中國奶粉市場：世界隊(duì)VS國家隊(duì)

（北京普天盛道營銷策劃機(jī)構(gòu)）

如果把2013年、2014年中國乳制品工業(yè)協(xié)會（以下簡稱中乳協(xié)）推出的兩批中國本土奶粉生產(chǎn)企業(yè)稱為中國奶粉“國家隊(duì)”的話，那么，2014年5月1日通過國家質(zhì)檢總局審核的41家來自13 個國家的嬰幼兒奶粉企業(yè)就可以稱為中國奶粉的“世界隊(duì)”。

奶粉“國家隊(duì)”備受詬病，這已經(jīng)是公開的事實(shí)，以至于中乳協(xié)也公開辟謠說，他們推出的企業(yè)不是國家隊(duì)。那些沒有進(jìn)入奶粉“國家隊(duì)”的企業(yè)，要么不屑，要么傾軋，而那些進(jìn)入奶粉“國家隊(duì)”的企業(yè)，也因?yàn)橛袀€別重量級太差的企業(yè)和自己并排享受殊榮而憤憤然，覺得很沒有面子，辱沒了奶粉“國家隊(duì)”的名聲。不論怎么樣，奶粉“國家隊(duì)”的殊榮還是讓個別企業(yè)獲益良多。比如飛鶴，據(jù)說2014年一季度銷量同期漲幅為60%～70%，完達(dá)山的漲幅也在40%～50%。

市場是殘酷的，奶好也怕巷子深。大家在議論了一段奶粉“國家隊(duì)”之后，都把心思放在改造自己的工廠上去了，沒有人敢在這個時候出來公開討論，大家都怕槍打出頭鳥。

2013年，國家出臺了很多與嬰幼兒奶粉相關(guān)的政策，人人都以為，國家有關(guān)部門要好好整治一下混亂的嬰幼兒奶粉市場。意外的是，2014年，本土奶粉生產(chǎn)企業(yè)幾乎全部通過資格審核，更讓人意外的是，國外奶粉生產(chǎn)企業(yè)居然也有41 家被批準(zhǔn)，而且還有不少企業(yè)正在審核中。奶粉“世界隊(duì)”的這41家，估計(jì)會有至少150 個品牌配方進(jìn)入中國，如果樂觀估計(jì)，則可能在300 個以上。

還記得2013年奶業(yè)的主題是兼并重組、整治醫(yī)務(wù)渠道、反壟斷，這三大舉措被視為規(guī)范市場的利器，可惜的是，一年過去了，最終中國嬰幼兒奶粉市場真正落地的是一輪審批。

好在，以后沒有懸念了。

可以說，未來兩年，如果中國嬰幼兒奶粉市場再沒有核心政策出臺，那么，中國國產(chǎn)品牌奶粉戰(zhàn)勝外資品牌奶粉還是很難。因?yàn)?，在固有的市場中，這41 家奶粉“世界隊(duì)”擁有全球“尚方寶劍”，無論是做品牌還是做產(chǎn)品，都占盡了先機(jī)。這41 家奶粉企業(yè)的成功通關(guān)，讓不少假洋鬼子因此漂白，成了真洋鬼子。在中國市場，這些企業(yè)更是有了向消費(fèi)者推薦其是資深品牌的“鐵證”。

從這個意義上講，奶粉“世界隊(duì)”的出臺，是對中國本土嬰幼兒奶粉企業(yè)的又一次傷害，尤其是對處于第二、第三陣營的企業(yè)的傷害更大。

2008～2013年，整整5 年，國產(chǎn)奶粉企業(yè)太苦了。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，國產(chǎn)奶粉企業(yè)經(jīng)過2 年的刮骨療毒，2010年有了新機(jī)會，卻又被莫名其妙的“激素門”拉下了馬；之后，國產(chǎn)奶粉企業(yè)夾著尾巴做了兩年孫子，2012年又有了機(jī)會，來年就被香港的限購令推到了風(fēng)口浪尖，抹得烏黑，且百口難辯；2013年調(diào)整了半年，2014年國產(chǎn)奶粉企業(yè)又有了新機(jī)會，可惜的是，5月國產(chǎn)奶粉企業(yè)的對手幾乎全被認(rèn)證了，成了根正苗紅的中國朋友。

中國奶粉的路還很長。行業(yè)普遍50%～70%的毛利不正常，250 元/kg的終端主流價(jià)格也映襯著恥辱，但我相信，革命者已經(jīng)出生。他可能是圣元、雅士利；也可能是貝因美、蒙牛；也可能是君樂寶。我要告誡的是，只要能夠守住2013年10月到2014年4月難得的調(diào)控期企業(yè)在嬰童渠道的戰(zhàn)果，再堅(jiān)持半年或者9 個月，國產(chǎn)奶粉企業(yè)就可以慶功了。

可是，現(xiàn)實(shí)依然困難重重。