劉檜 酒中豪“姐”

“劉君豪邁女，檜木棟梁材”，江南醇酒業董事長劉檜的辦公室里，掛著這樣一幅藏頭詩書法。這是一位部隊老首長對劉檜的評價，兩句詩恰如其分地彰顯出劉檜的獨特魅力，從四川南充到安徽廬江，從退伍女兵到酒企老總，勇氣和謀略為劉檜迎來了人生巔峰，同時也造就了江南醇的后來居上。

2006年，劉檜看中了泥河鎮得天獨厚的地理優勢，準備在這塊可以媲美五糧液產地宜賓的釀酒沃土上大展拳腳。資金、技術以及管理人才的匱乏都沒能擋住劉檜的壯志雄心，困境之下，親朋好友甚至不惜押上房產，只因一句“看你是干事情的人”。

上帝的磨盤轉動很慢，但是卻磨得很細，事實證明外界對劉檜的評價沒有錯。八年探索，江南醇漸漸從一個小作坊發展到如今的中小企業，已經在全國26個省市設立辦事處，引領皖中白酒第一品牌。

2013年，隨著中央限制“三公消費”等“禁酒令”的出臺，中國白酒業告別了黃金十年，酒業寒冬悄然來臨。老牌酒企利潤下滑，中小酒企舉步維艱。江南醇卻在全國白酒普遍低迷的2014年上半年，出現了業內罕見的40%增長率。

在困境的浪尖上搏擊潮水，酒業寒冬中的江南醇呈現出一幅逆生長的態勢，在劉檜看來，成功就像釀酒，沉下心去發酵，才會等來飄出酒香的那一刻。“中國人的喜怒哀樂都離不開酒，中國的白酒市場仍會興旺下去，但只有摒棄浮躁，用傳統工藝釀造，拒絕爆發式增長，酒企才會有出路”。

7月22日下午5時，劉檜剛從合肥趕回泥河鎮，主管江南醇市場營銷的她一年有將近300天是在差旅中度過的。從燥熱的戶外到開著空調的會議室，還沒來得及喝一口茶，劉檜就已經用略帶四川口音的普通話侃侃而談。這位歷經磨練的女企業家毫不掩飾自己的雄心壯志，站在酒業改革的風口浪尖，劉檜眼中的未來市場屬于“真正的糧食酒”，對當下白酒市場的亂象同樣一針見血，針砭痛切。

抓過小偷當過兵

1987年，在父母的安排下，剛從高中畢業的劉檜懷揣改變命運的夢想踏入軍營，那一年她17歲。離開家鄉去往千里之外的山西大同第二十八軍，一待就是整整四年，軍營中，劉檜漸漸培養出了勇于和困難作斗爭的性格特質。

“當兵那會兒，整個二十八軍也就8個四川女兵。軍營里日子艱苦，一開始也曾哭過鼻子，想過放棄，也有女兵中途真的返鄉了。但當時我想，既然來了，就要堅持下去，絕不打退堂鼓?！比缤藗儗Υ米拥钠毡橛∠?，當時的劉檜年輕氣盛，性格豪爽，“在火車上抓小偷也是毫不手軟的”。

女兵，注定是伴隨劉檜一生的閃光點。2012年，她憑借經濟貢獻榮獲廬江縣非公經濟領域“十佳退役軍人”稱號?；貞浧疖娐蒙模瑒u并沒有多少情緒上的波動，那段經歷早已融進她的一言一行之中，比如訪談時鏗鏘的語氣，比如視察工廠時沉穩而又瑟瑟生風的步調。

1999年，劉檜跟隨丈夫來到安徽。劉檜坦言，上世紀90年代的自己，知識結構已經和新興產業脫軌，只好選擇從事傳統產業?！八拇ㄈ藧酆染?，酒文化也很濃厚，我對酒有著天然的親切感。白酒這個中國傳統飲品和人的情感是有關聯的，白酒產業的市場龐大，短時間不會萎縮，即便萎縮，幅度也不會太大。”在一番認真思考之后，打小在酒香中長大的劉檜最終決定涉足白酒產業，并任職安徽某核心白酒集團，負責市場營銷。

2006年，劉檜所在的酒企準備在廬江縣建造原酒基地。劉檜走遍廬江縣的大小村鎮，發現了泥河鎮上有一塊絕佳的釀酒基地——清溪。“水好，土好，環境好！”談到泥河鎮清溪，劉檜滿口贊嘆，“這塊地的水土環境和五糧液的產地宜賓特別相似，非常適合釀酒。”經過專家勘察論證，清溪確實是釀酒的風水寶地。泥土濕潤溫香又不松軟，粘度也正好適中，特別適宜制作酒窖。再加上泥河鎮先有的醬油廠、黃酒廠，使清溪這塊土地的上空，形成了一個非常好的小環境，空氣里集結著特別適宜釀酒的生物群。

“這片地比起皖北來說，更容易生產酒，在這里建廠釀酒做原漿，肯定比在集團基地要好?！贝送?，清溪的歷史也為這塊沃土增添了酒文化氛圍。清溪原本是個村名，看似平淡無奇的名字里卻包涵著一個三國時期的酒文化故事。廬江是三國名人周瑜的故鄉，一次出征途中路過清溪，周瑜突然感到口渴難耐，忽見路邊有一線清溪匯成一彎泉水，清亮宜人，便下馬一番暢飲。沒想到其味芬芳，其香如酒，周瑜喝完剛走了一段路，便醉臥馬上。醉醒后，周瑜靈感大發，最終沙場得勝。想來這一場勝利應該歸功于這一彎清泉水，周瑜歸來便焚香拜祭，將此地叫做“清溪”以作紀念。因周郎起名而后村落人家聚集，興旺發達。帶著神奇和酒香的“清溪”村名，便一直流傳至今。

地征下來后，集團開始準備建廠，然而就在前期工作都已開工時，集團內部突然出現變故，工程宣告停止。資金和人才隨即遷回，在清溪建造原酒基地的計劃就此泡湯。失落的劉檜不甘心草草落幕，清溪優越的地理環境加上內涵豐富的三國酒文化歷史讓她陷入了沉思。此時，擺在她面前的是一個關乎命運的抉擇。如果跟隨集團全身而退，那么今后依舊可以過上個平平安安的日子，但放棄清溪注定會留下終身遺憾；如果堅守這塊風水寶地，就必須面對創業的風險，輕則一事無成，重則身敗名裂，傾家蕩產。

沉思的結果是，嘉陵江水養大的劉檜選擇了后者，江南醇從那一刻起走向征途。

“下了決定之后，我沒有了退路，只能獨自挑大梁了。當時資金和技術方面都存在很大問題，可是已經騎虎難下了?！碑敃r的劉檜如同風雨漂泊中的一只雨燕，隨時可能跌落，幸運的是，命運之神扶了她一把。當然，福運往往并非出自上天的眷顧，而是自己的造化。出眾的人格魅力讓劉檜在披荊斬棘的路上有如神助。

為了支持劉檜的事業，遠在老家的父親賣掉了自己的中醫研究所，弟弟則賣掉了自己的醫院。這樣終于湊了550萬元，可這對于一個剛剛起步的酒企來說是遠遠不夠的。在最艱難的時刻，雪中送炭的故事紛至沓來。

起步階段，江南醇的元老馬副總當時一分錢工資拿不到，卻把自家所有的錢都借給了公司，并且還到處找朋友給廠里貸款。財務夏會計將自己丈夫的工資卡干脆直接拿到公司來給公司解困……除此之外，廬江縣政府和本土企業也給了劉檜以巨大幫助，縣里、鎮里負責人親自為企業擔保，當地企業家也慷慨解囊。

甚至連劉檜的房東也被劉檜的精神折服。劉檜曾租過這位房東的門面，關系算不上深厚，但他卻冒著可能血本無歸的風險將自己僅有的十萬塊錢借給了劉檜，并將自己一棟四層樓抵押來了300萬貸款?！爱敃r遇到了資金瓶頸，我不知道該怎么籌到錢，房東聽到之后，說了句‘我看你是干事情的人！?！?/p>

面對采訪，劉檜動容地回憶往事，一向快言快語的她語速不禁變慢，眼神中流露出對往昔風云的感嘆。江南醇度過了初期的艱難，發展中遇到瓶頸時，劉檜的人格魅力還幫助她招徠了一位可遇而不可求的管理人才。江南醇總經理助理孫家道正是劉檜的追隨者。孫原先在合肥市農委工作，和劉檜是戰友。2012年之前，江南醇并沒有設立專人負責企業管理，從現代企業發展的要求來看，屬于典型的粗放式管理。憑借多年的機關工作經驗，孫找到了劉檜，毅然加盟江南醇。

在江南醇的會議室里，掛著一條橫幅，上面寫著“江南醇企業管理獎懲協議簽訂儀式”，江南醇的每個部門都要簽訂管理獎懲協議，以規范企業管理。這個創新舉措就是孫實行的。在孫看來，劉檜身上有一種獨特的氣質吸引了他?！皠⒍媸桥泻澜堋Ｗ鳛槔峡偅匀挥H力親為，前段時間去河南，緊接著又去了內蒙古，一年中大部分時間出差在外，很有拼搏精神。在營銷方面，劉董也有一套獨特的經營理念。年初，劉董提出在全國開啟品酒會，第一站就是廣州，品酒會現場進行拍賣，這在國內可以說是比較先進的營銷方式。總的來說，在我看來，劉董有勇，有謀，做事果斷，軍人氣質顯著?！?/p>

據孫介紹，劉檜在江南醇主管市場營銷，劉檜的愛人主管生產。在人們的印象中，家族企業難以留住人才，特別是企業發展處于艱難期時。但江南醇創業至今，幾乎沒有出現過核心人才流失現象?！斑@得益于劉檜在企業文化方面的高瞻遠矚。”孫說，一方面，總經理實行聘用制，杜絕任人唯親。另一方面，江南醇經常舉辦工人聯歡，團結工人隊伍。江南醇原廠辦公用房緊張，但依然專門設立了一間工會辦公室，緊挨著董事長辦公室。

做真正的糧食酒

2008年9月初，經搬遷和技術改革，江南醇系列白酒正式登陸全國市場。作為白酒業的后起者，江南醇選擇了一條技術移植的道路。在原先的構想中，劉檜就已經意識到技術的重要性。建廠的同時，劉檜遠赴四川老家招募了不少釀酒師傅，他們都是五糧液的老技工?！斑@些釀酒師傅都有幾十年的釀造經驗，技術精湛，而且家鄉團隊容易產生凝聚力?！睘榱嗣獬劸茙煾祩兊暮箢欀畱n，劉檜把師傅們的家屬也請來了泥河鎮?！罢煞蜥劸?，家屬搞后勤，春節兩張機票回家，春節后再飛回來，從2006年到現在，沒有任何一位釀酒師傅離職。”

穩定技術人員之后，劉檜認準了古法釀造糧食酒的方向，江南醇也因此成為合肥地區主流的白酒釀造企業。有道是“糧為酒之體，曲為酒之骨”，有好曲才能釀出好酒，江南醇酒廠選用以優質小麥經傳統手工制作而成的曲藥，確保了產品的獨特風味和品質。老窖出好酒，窖是釀酒的靈魂，在江南醇酒廠，糟胚低溫入窖后，整個釀造過程由老師傅們踩窖和封窖泥。經過三個月的發酵，糟胚中的絕大部分淀粉已被發酵轉化，產生特殊的芳香，這時工人解開泥封，開窖啟糟，然后裝甄蒸酒。

“釀酒是一門藝術，一種純粹的感官藝術，這就要求師傅們擁有高超的技藝，江南醇恰恰有這樣的優勢?！眲u從老家請來的釀酒師傅們成了江南醇釀造環節的靈魂。掐酒頭，觀酒花，去酒尾，由于酒在流動的過程中是不斷變化的，釀酒師傅需要不停地品嘗，從而區分出酒的等級，分級裝壇，封缸。用味覺品嘗來鑒定酒質的好壞正是傳統工藝的體現，現代科學尚未能替代釀酒師傅們的這一項絕活。

除了釀造技術，江南醇還特別采用了“麻壇古法”。所謂麻壇，是指一種儲存原漿酒的壇子。有道是麻壇古法成就白酒經典，在江南醇原漿酒窖里，有上千只獨特的四川麻壇，存儲了幾千噸的江南醇優質原漿酒。這種四川麻壇透氣性高，原酒在麻壇內可以自由呼吸，能使酒體老熟陳化，酒味變得柔和、綿軟，并隨著酒齡的增長而融入深沉的陳香味。優越的水土環境加上引進了一批技術人員，江南醇得以自己釀造糧食酒，從而不需要從原漿酒產地買酒，不僅節省了成本，還從源頭上防止假酒的產生?！昂芏嗑破笠驗椴痪邆溽劸频牡乩砗图夹g條件，只能買入原酒，普通酒企一年的原酒采購金額都高達數億元，這其中還可能牽扯到混入假酒”。

純糧釀造需要環境和技術，采購原酒成本高，不少“取巧”的中小酒企選擇走勾兌酒的捷徑。執著于釀造文化的江南醇，即便發展初期困難重重，但本能地拒絕了本小利大的爆發式增長，沉下心來做糧食酒。

“糧食酒才是真正的白酒”，談到糧食酒和勾兌酒的差別，劉檜講述了一個關于吃面的故事?！凹t油面是南充那邊的特產，在我小的時候，家里做的紅油面不放味精，我覺得不好吃，為這事還跟父母鬧過。等到長大了，才知道味精對人身體的傷害，之后就再也不會去吃放味精的面了。酒也是同樣的道理，你可以蒙蔽一時，但蒙蔽不了一世。糧食酒和勾兌酒的區別正在于此，勾兌酒是將酒精，水和香精混合在一起，沒有經過發酵。勾兌酒的度數越低，對人體的傷害越大，而且是沒有原始香味的。真正的糧食酒對身體是有好處的，本身就是有營養的。古法釀造出來的糧食酒更是一種健康品，古代王侯將相，文臣武將，但凡重要場合，都會舉杯共飲?！?/p>

業內有個心照不宣的秘密，中國目前的白酒市場上，至少有60%～70%的白酒屬于非純糧釀造的酒精勾兌酒，頻見報端的勾兌酒風波幾乎成了中國白酒業的一道傷疤。任何一種對行業的傷害都是業界良心們的心頭刺，劉檜也不例外?！吧鲜兰o60年代以后，全國的糧食產量比較緊張，真正用糧食釀造白酒的企業逐漸減少。許多酒企開始采用短平快的發展方式，使用酒精勾兌，產生了新白酒，這種酒長期飲用，對人體是有傷害的。很多地方都有這樣的小酒企，看了讓人觸目驚心，如今白酒產業已經是真假不分、魚龍混雜了?！?/p>

未來的中國白酒市場，糧食酒和勾兌酒的競爭會呈現出怎樣的態勢？劉檜的態度鮮明，糧食酒將是未來中國白酒市場的主流。“勾兌酒雖然便宜，但不對消費者身體負責，市場是不會遠的，四川做勾兌酒的酒廠已經倒閉了不少?！眲u說，隨著人們的健康意識以及生活水平的提高，勾兌酒的市場會越來越萎縮，糧食酒的健康屬性將受到青睞。

酒業寒冬中的逆生長

從一個靠貸款為生的小酒企，發展到皖中第一白酒品牌以及安徽省農業產業化龍頭企業，專注純糧釀造的江南醇正在用業績印證著劉檜的預判。2013年以來，在中央連續出臺的多項禁令以及白酒塑化劑等影響下，白酒行業備受打擊，出現了被稱為“酒業寒冬”的低迷期。茅臺、五糧液這樣的大酒企遭遇利潤增幅下滑，中小酒企同樣舉步維艱。

資料顯示，2001年中國白酒總體營收為499.41億元，白酒產能規模為450萬千升；2012年中國白酒總體營收達4466.62億元，產能規模達到1135萬千升。過去十多年來，中國白酒業呈現出爆發式增長的趨勢，然而這種勢頭在去年突然逆向。2013年商務部監測的11種高端白酒銷售量下降了7.2%，業界普遍認為中國白酒業已經告別了高速增長的黃金十年。

大環境不景氣的情況下，酒企紛紛作出調整，曾經價壓全國、傲視群酒的53度飛天茅臺價格從2013年4月份開始，在短短的幾個月內，價格從2380元狂跌至不到900元。除了降價，不少老牌酒企玩起了私人定制，有的則攀上了大數據，開始收集消費者數據，建成消費者檔案。

寒意逼人，全國酒企都在奮力突圍酒業寒冬，此時的江南醇卻呈現出了一條相反的發展軌跡——今年3月至5月份，江南醇銷售業績同比上漲了40%。江南醇是如何完成這一壯舉的呢？除了在釀酒技術上下了功夫以外，創新的營銷模式也是其成功的關鍵。

中國白酒業的一個市場亂象刺激了劉檜的神經，這使得她下定決心“不走老路子”。在甘肅和內蒙古做市場調研時，劉檜發現當地有一個很奇怪的現象，“一年喝倒一個白酒牌子”。當一個牌子在當地遍地開花之時，往往也是離衰落不遠的時候?！霸谂谱記]做起來前，酒企已經做了至少三五年的前期鋪墊，等到牌子響了，不到一年就會迅速下滑。因為，假酒出現了。”劉檜說，當前酒企的市場策略大都是各地經銷商代理，當牌子做出效果后，酒企就會減少對經銷商的扶持力度。經銷商的利潤受到影響后，假酒便乘機興風作浪，和部分經銷商暗中合作。假酒進入市場后，消費者發現口感變味，便會迅速拋棄該品牌。

營銷模式可以左右品牌的生死，2012年，為了謀求更大的發展空間，劉檜前往北京大學學習商業模式。劉檜在北京大學上課期間，向同學以及北大小年會、大年會開展團購，2012年春節前后，劉檜一個人就創造了1500萬元的團購業績。2013年初，北大商業模式班把江南醇作為創新型商業模式課題讓全班參與，集思廣益之下，劉檜獲得了一套獨特的商業模式——點對點會員營銷，打造人脈互聯網。

去年9月份，江南醇采用了這套全新的商業模式，在北京、天津、山東、廣州以及福建試運行，三個月時間里取得了省外市場無廣告、無渠道，中高檔產品突破3000萬元的銷售業績。

“現在江南醇銷售方式全是按照扁平化模式操作，走直銷團購?！边@種模式下，各地的省、市、縣以及鎮級別代理商都是平行的。江南醇在各地設立辦事處，代理商的銷售任務都由廠家直接發貨，經銷商的加盟商也由廠家直接發貨。“這樣不通過任何其他渠道，產品直達銷售終端，避免了假酒的產生?！苯洗加纱顺晒γ撾x了傳統的渠道化經營，不在酒店和超市銷售，全部以品酒會、推介會的形式銷售。

比如某地有一個代理商，每年江南醇都會在當地舉辦多場品酒會或推介會，代理商把客戶帶過來，然后開展團購。江南醇會隨即跟進，根據訂單，從廠家直接發貨?！斑@樣就保證了產品不從代理商手中出去，牢牢掌控了銷售渠道?！眲u說，品酒會和推介會作為一種體驗式營銷，針對性強，省去了廣告費用，而且還為江南醇帶來了更多的代理商。

先進的市場體系確保了產品質量，同時也營造了廣闊的市場前景，營銷上的創新讓江南醇逐步突破初期的瓶頸。產值年年增長，影響力與日俱增，一個新的構想涌上了劉檜的心頭。

“廬江是周瑜故里，又有泥河鎮這片釀酒沃土，三國文化和酒文化的結合堪稱珠聯璧合。未來江南醇將會打造出皖中最大的白酒釀造基地和酒文化觀光旅游基地。”穿過時空隧道，再現古三國釀酒工藝以及結合周瑜人物故事，打造全國獨一無二的復古式釀酒古作坊，所有工藝環節全部對外開放，讓參觀的人們仿佛走進了三國時代。

“未來的江南醇不一定是全國規模最大的酒廠，但一定是全國最具特色的酒廠?！币粋€多小時的訪談進入尾聲，劉檜這才端起桌子上的茶杯。這位與風浪搏擊的酒業巾幗并沒有因此而放松下來，“做企業，時時刻刻都是艱難的。”