做一個“消費決策網”如何

最近和從事制造業的經營者交流時，一個共性的話題深深困擾著他們：“變化無常”的消費者令企業張皇失措，今天還人氣高漲的產品，當你沉浸在擴大生產線才能滿足需求的幻象之中時，消費者會毫無征兆地如海水退潮般舍你而去，將企業拋棄在沙灘之上。

諾基亞前任CEO約瑪·奧利拉在同意微軟收購諾基亞的記者招待會上，說的最后一句話讓人心酸不已：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”曾經“拿著望遠鏡也看不到對手”的諾基亞，一夜之間變成“棄婦”。

其實，如果我們站在消費者角度看，下單確實是一個痛苦的選擇。

巴里·施瓦茨在其《選擇的悖論》一書中談到，有一次他到時裝品牌店去買牛仔褲，一位年輕的銷售員走過來，親切地問他有什么需要。

“我想買一條牛仔褲，M號的。”

銷售員問巴里：“您想要修身款、簡約款、休閑款、寬松款還是超寬松款？您希望要石洗的、酸洗的還是砂洗的？拉鏈的還是紐扣的？褪色的還是一般的？”

相信巴里遇到的不堪，我們在生活中也會常常遇到，以前覺得買鹽是件簡單的事，現在可不這么想，進入超市你會面臨碘鹽、鋅鹽、鈣鹽、硒鹽……的艱難選擇。

信息時代背景下，消費者、生產者的痛點恰恰是一個商機。設想一下，如果在消費者下單之前，能有一個權威的“幕僚”網站，幫你提供別人的消費體驗，那么，在選擇產品或者服務時就會有先驗因數，這些因數或可成為最終決定的關鍵點。對于消費者來說，可以選擇更加理想的產品或服務，對于商家來說，可以通過分析網站中消費者鐘情的產品服務，改進甚至是制造消費者新的“興趣點”，推進企業的發展。

這樣的“消費決策網”一旦建立，將會引導萬千消費者。問題是，網站登載什么樣的內容？何以讓萬千消費者和行業專家愿意在網站上發布自己的購物體驗，以及對產品或者服務的專業評價？又如何控制開放式網站發布的內容不被商家聘請的評論人員發表好評從而誤導消費？這些顧慮和擔憂在伊塔馬爾·西蒙森的《絕對價值》一書中有所論及。

幫助消費者購買決策的思路是基于信息時代的特征完成的，從最近加速墜落的大企業來分析，西蒙森得出這樣的結論：以前消費者購買產品或者服務，看重的是品牌以及營銷者的推薦，而現在，這種影響正在消減，消費者的忠誠度呈現下降趨勢。在新規則主導的時代，影響消費決策的有三種因素：第一，個人先前的偏好、信念和經驗；第二，朋友、評論者和專家提供的信息；第三，營銷者的影響。信息時代，真正對決策施加重大影響的是第二條，即朋友、評論者、專家對產品服務的觀點。比如，你要去找一家酒店，上“消費決策網”評論，實際上你是通過幾十雙甚至幾百雙眼睛看這家酒店的服務質量。這些評論來自不同時段入住這家酒店的消費者的感受，通過閱讀這些信息，潛在的顧客可以獲得“先驗性”感知，決定是否選擇入住。

適應變化，在新規則主導的世界里，營銷者所扮演的角色不再是消費者購買決策的推動者，而應成為購買決策的追隨者。換句話說，就是消費者已經將目光轉向了相信網上中肯的“先驗性”體驗了。這不是推測，這是尼爾森公司在全球范圍內做的一項線上調研，結果顯示，70%的消費者信任網上點評，并且這種信任呈現逐年上升的態勢。

接下來，可能會有人質疑，開放的點評網站，每個人都可能作為消費者發表對某件產品或者服務的感受，如果商家雇用評論者刻意好評，是否會誤導消費呢？今天設想的點評網站在美國已經比較成熟了，他們的經驗或許可以借鑒。美國有一個類似網站叫“Decide.com”，這家點評網站是以電視機、電腦、數碼相機為主要銷售品類的在線導購網站。該網站通過監控網絡中產品的不同報價，包括來自博客及各類網絡文章的價格、產品信息，經過科學處理，最終得出明確的建議：買，或者不買。

在抑制操控行為中，美國有一家叫“Yelp”的網站，去年底，設計了一個圈套，讓員工假扮點評者出售點評給某些企業，這次行動中釣到了一批公司，之后便在其網站頁面上加上了一條警告語：“我們發現這些企業正在與出售評論的人員洽談。”此事后經電視報紙的報道，使得希望通過捷徑的公司嘗到了苦頭，對減少企業冒險操控起到了一定的作用。此外，網站還會對提交的評論實施分析，發現異常立即屏蔽，比如，網站發現，某餐廳一個月內連續有28個評論給了五星，顯然與正常悖逆，對可疑評論開始亮紅燈。在評論的樣本足夠大的時候，有限的操縱無法改變大局。再次，法律的監管，曾經有一家企業雇用一批營銷人員為其出售的DVD發表虛假好評，被查后處罰25萬美元，讓其掂量誠信的重要。

建立供消費者購買決策的網站，可以幫助購買者更清晰地選擇符合自己的產品，他們通過瀏覽這樣一個專業評論的網站，在購買前就將信息儲藏在腦中，一旦購買就已決定。對于企業來說，網站同樣對其有巨大幫助，傳統的對品牌、營銷者的推薦不再忠誠之時，恰恰是機遇敲門之時，因為這降低了新進入者的競爭門檻。數據會幫助企業找到產品缺陷，比如3M公司的一款清潔刷突然在點評網站中遭遇大面積差評，調查之后，發現原因是“使用中刷柄的藍色蓋子總是掉下來，導致皂粉漏出來”。3M公司迅速召回產品，改進設計，扭轉了局勢。

信息技術和互聯網將購買者從“消費就是押寶”的狀態中解救出來，商業環境的改變，使得消費者在決定下單前，查看到交易記錄和別的消費者評價，便捷地聽到專家的建議，利用比價工具找到最便宜的商品，進而做出接近滿意度的決定，這是當下環境的呼喚，為何不可以去嘗試呢？