“內容農場”的隕落

Facebok和Twitter的成功上市曾經令一批互聯網企業為之“沸騰”，然而，并不是每家科技企業在大張旗鼓地上市后都能有個美好的結局。以“內容農場”而聞名的美國互聯網內容提供商DM（國內通常直譯為“需求媒體”，以下簡稱DM）便是一個教訓。

DM位于美國加利福利亞洲圣塔莫尼卡小鎮。2011年1月于紐交所上市后不久，DM的市值就一飛沖天，一度飆升至20億美元。這個當時僅有5年歷史的網絡新貴的市值竟然超越了傳統媒體巨頭《紐約時報》，不禁引起業界一片嘩然。

兩年時間過去了，DM的業績卻每況愈下。如今它的市值達5億美元，僅為上市之初的1/3，并且近期季度收入開始出現IPO以來首次下滑。去年10月，公司聯合創始人理查德·羅森布拉特（Richard Rosenblatt）辭去CEO一職。目前新CEO仍在物色中。

DM的“自由落體”式下滑給其他互聯網企業敲響了警鐘：高燒總有退去的時候，沒有哪家公司可以久盛不衰。

一炮打響

2006年初，羅森布拉特與私募投資人肖恩·科洛（Shawn Colo）聯合創立了互聯網“內容農場”。

DM旗下的65個網站集群就是“內容農場”的一部分，其運作模式打破了傳統編輯思維：它們會根據谷歌搜索結果的排名規則，篩選熱門話題，在短時間內粗制濫造大量文章。

由于DM的內容與網絡熱度搜索關鍵詞高度相關，這些文章可以最大限度地吸引流量，只要用戶搜索某一熱門詞匯，搜索結果中就會出現指向DM所發布文章的相關站點的鏈接。當文章產生流量，且廣告商支付廣告費用時，自由寫手和網絡編輯即獲得稿酬。

這種商業模式看起來頗有市場前景，將來可能形成一定的市場規模和巨大的訪問流量。韋德布什證券（Wedbush）分析師盧·科納（Lou Kerner）曾在博客中寫道，“DM肯定會火。這種新興商業媒體會備受推崇，因為它將開始進入重要的自由現金流時代。”

作為初創企業，DM在成立短短兩年時間便獲得了包括高盛集團、橡樹投資、3i集團等投資者高達3.55億美元的投資資金。利用這筆資金，DM收購了大批潛在競爭對手。

DM的賣點之一是在短短幾年內建立了龐大訪客群。據其招股說明書介紹，該公司旗下各網站在2010年吸引了1.05億獨立訪客，網絡資產規模位居美國網絡媒體第17位。

2010年8月，DM提交上市申請。次年1月，DM在紐約證券交易所正式掛牌上市。上市首日收盤大漲33%，市值約達15億美元。

DM的成功上市還一度引發了互聯網行業躁動。在其股票大漲期間，DM不僅遇到了各種山寨對手，同時還有兩家大公司有意對其進行收購：一個是美國在線（AOL，美國時代華納子公司），另外一家便是雅虎。

艱難前行

令人意外的是，上市不到三個月，DM的情況卻急轉直下。

2011年2月，谷歌對搜索引擎算法做了重要調整，幫助用戶自動過濾搜索結果，屏蔽那些低質量的結果。這個算法的代碼為“熊貓”（Panda），而且谷歌不斷對這個算法進行升級。谷歌通過此舉不但成功留住了原有用戶，還吸引了很多DM的用戶。

同年4月，據第三方測量服務公司報告顯示，谷歌搜索引擎算法的調整導致DM的網站流量下滑了40%。隨即，DM發布公告稱這個報告“嚴重夸大了谷歌算法調整給網站帶來的負面效果”，但這已無力回天，DM股價一落千丈——兩周內DM股價暴跌38%，并從此一蹶不振。

“‘熊貓’的出現嚇跑了一批投資者。”DM前高管稱。

美國在線的Seed.com前技術總監索爾·漢塞爾（Saul Hansell）認為，DM的失敗歸根結底在于缺乏質量管控。“為了節約資本，廉價聘請毫無經驗的自由寫手反而適得其反。成千上萬的用戶訪問DM旗下網站，卻發現得到的根本不是他們想要的結果。”

雖然DM旗下網站擁有龐大的獨立訪客量，然而訪客每次在網站上停留的時間卻很短，點擊廣告的幾率也隨之降低。網絡調查公司Alexa統計數據顯示，DM旗下訪問量最高的網站eHow，訪客平均每次停留時間僅為2.3分鐘，點擊1.7個頁面；而Facebook的用戶平均每次停留31.9分鐘，點擊頁面12.7個。

“這些網站沒有品牌忠誠度可言，” 網絡咨詢公司“斯考特分析”高管馬修·沙納漢說，“它們幾乎完全依賴于搜索引擎優化功能吸引新客戶，大多是蜻蜓點水型的受眾。于是你面臨一個巨大的收入風險：它們能否持續贏得新用戶？假如我是一個潛在投資人，這會是我關心的問題。”

不過，去年5月剛離開DM的首席營收官喬安妮·布拉德福德（Joanne Bradford）認為，DM的困境正是當下很多互聯網媒體公司的真實寫照，“DM已經做得很出色，接下來需要考慮如何突破瓶頸，邁入下一階段。”

DM曾盡力通過重組解決這個問題，但谷歌搜索引擎算法的調整給了它致命一擊。

去年，DM所有網站的獨立訪客下滑了56%，去年10月僅達5210萬個。在DM眾多網絡品牌中，eHow無疑是旗下品牌中流量最大的網站，在去年10月的訪問流量中，有4610萬個來自eHow，與去年同期相比下滑35%。除了eHow之外，DM旗下另外一個最有影響力品牌Livestrong（健康服務類網站）也流失了大量用戶。

投資公司EvercorePartners分析師道格拉斯·亞瑟（Douglas Arthur）認為，“盡管如此，DM的內容業務還是盈利的，只是停止了增長而已。”

面對下行壓力，DM計劃將現有用戶轉移至電子商務業務中。例如，eHow工藝品頻道將被改造成一個提供縫紉、包裝等各種課程的平臺；同時DM還在eHow網站開通了在線專家服務eHow Now，方便用戶在現實生活中付費向專家請教問題。去年6月，DM以9400萬美元的現金和股票收購了服裝與小玩意電子商務網站Society6。

此外，DM在提升內容質量上也做出了多次努力。例如，2011年，eHow與美國電視烹飪女王瑞秋·雷（Rachael Ray）以及超模泰雅·賓絲（Tyra Banks）達成合作協議以增加網站粉絲人氣。不過遺憾的是，均未達到提振效果。

然而，谷歌對DM的打擊還不只在搜索服務方面。2011年，谷歌對YouTube投入至少1億美元資金來對抗DM視頻服務。

雪上加霜的是，2012年3月，DM三位重要高管拉里·菲茨吉本（Larry Fitzgibbon）、喬·佩雷斯（Joe Perez）和史蒂芬·基德（Steven Kydd）離開公司，聯合成立了一家名為Tastemade的食物視頻制作公司，并且當月便吸引了1000萬美元的B輪融資。

道格拉斯·亞瑟正在觀望DM在接下來的幾個月的走向。“新的CEO必須快速找到一個盈利的戰略，否則公司最終將面臨資產甩賣的結局。”亞瑟說道。

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中國“鹽堿地”難長此“苗”

在中國，最像DM的網站有兩個，一個是酷似My Space的中國山寨交友網站51.com，創始人龐升東也是垃圾站出身。另外一個業務模式最像的是互動百科。

互動百科CEO潘海東曾神采飛揚地到處演講網站要以內容為王，還舉DM的例子說它“由于內容的獨特性，在搜索引擎中它自然就排在很靠前的位置”，而到2010年底，大部分流量來自百度的互動百科被百度封殺了！“夢想被按進糞坑里，臭跑了所有想投錢的VC”。

互動百科之所以淪落至此，主要原因在于，互動百科不僅與百度自己的百科有直接競爭關系，還從百度獲取大量流量，并且不想付錢購買競價排名。李彥宏說，“If not now？when？”現在不封殺你，難道還等你真成DM？

如何看待“垃圾模式”

51.com像石沉大海一樣，沒有了生息；互動百科也開始走“低嘆”之路，那么是否就此認為“內容農場”在中國不會露出“尖尖角”？對此，我們應該從另一角度來看待這個問題。內容農場從目前來看，許多內容確有垃圾嫌疑，問題的關鍵就是出在內容生產的品質上。但不可否認的是，“按需生產”和“眾包”都能顯著提高內容生產的效率。的確，麥當勞也生產垃圾食品，但是，它生產的是品質最好的垃圾食品。

DM上市了，它似乎在向遙遠的東方古國傳遞著一種信念：如果利用中國當前的實際，探索出一種新型的操作手段，找到百度的薄弱環節并改善這個模式中內容生產的質量問題，那將是一場和Blog、Wiki同樣級別的革命。