耐克：再造美國(guó)夢(mèng)

1971年，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼賣出了他們的第一雙耐克跑鞋。10年之后，這個(gè)品牌的年銷售額達(dá)到了4.58億美元；又過(guò)了20年，他們的年銷售額達(dá)到了30億美元。2009年，《商業(yè)周刊》將耐克排名為全球最有價(jià)值品牌中的第26位，其品牌估值超過(guò)130億美元。為什么消費(fèi)者認(rèn)為耐克的價(jià)值比它的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手高出如此之多呢？

耐克是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的文化創(chuàng)新。然而，傳統(tǒng)研究未能設(shè)法解決耐克創(chuàng)新的文化層面的問(wèn)題，結(jié)果就無(wú)法解釋它何以如此成功。許多專家將耐克視為“更佳捕鼠器”的典范，認(rèn)為耐克設(shè)計(jì)制造了最好的鞋子并因此獲得巨大的成功。但我們將表明，這種說(shuō)法并不符合歷史事實(shí)。耐克聲譽(yù)卓著的制鞋技術(shù)的創(chuàng)新早已有之，但并未與品牌的市場(chǎng)成功同步。耐克的成功是因?yàn)閯?chuàng)新的文化表述而不是創(chuàng)新的產(chǎn)品。

“更佳捕鼠器”創(chuàng)新

耐克確實(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)過(guò)重要的技術(shù)創(chuàng)新，但這僅僅發(fā)生在公司發(fā)展道路的初級(jí)階段。20世紀(jì)60年代，一些有能力的公司首先嘗試將新材料和新的制造技術(shù)用于運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，經(jīng)過(guò)慎重的測(cè)試，最終將醫(yī)學(xué)科學(xué)的先進(jìn)技術(shù)加以改進(jìn)用于運(yùn)動(dòng)鞋。這是運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品的“更佳捕鼠器”創(chuàng)新階段，當(dāng)時(shí)這類新產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)的是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及很認(rèn)真的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，這類業(yè)余運(yùn)動(dòng)員是一種運(yùn)動(dòng)員亞文化，人們?cè)谌魏芜\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都能發(fā)現(xiàn)這類人。

1971年，奈特和鮑爾曼創(chuàng)辦了耐克品牌，繼續(xù)采用鮑爾曼的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。他們?yōu)榕苄_發(fā)了創(chuàng)新的新型纖維和鞋底，并不惜代價(jià)請(qǐng)日本公司制造。在1966年，鮑爾曼設(shè)計(jì)了“月亮鞋”，這個(gè)設(shè)計(jì)在1971年終于成為極有影響力的耐克—科爾特斯。鮑爾曼最廣為流傳的故事是他將制鞋的橡膠倒進(jìn)太太的華夫餅烤模里，由此發(fā)明了華夫鞋底，這種鞋底在20世紀(jì)70年代曾風(fēng)靡一時(shí)。同時(shí)，還有一件重要的事情是，幾家有能力的制鞋公司利用生物力學(xué)原理來(lái)增強(qiáng)跑鞋的人體工效學(xué)性能，但耐克當(dāng)時(shí)沒有考慮這個(gè)做法，因?yàn)樗铝τ趲椭鷾p輕競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)員的負(fù)擔(dān)。艾通尼克（Etonic）公司設(shè)計(jì)制造了動(dòng)力鞋跟，創(chuàng)業(yè)公司布魯克斯（Brooks）則發(fā)明了動(dòng)能鞋底，艾斯克斯（Asics）公司（它的前身就是市場(chǎng)主導(dǎo)者鬼?；⒐荆﹦t采用了雙層鞋底夾層。

這類新工藝大大改進(jìn)了鞋子的性能和舒適度，這在早期市場(chǎng)是至關(guān)重要的。但很快，這些先進(jìn)技術(shù)變得越來(lái)越多。唯一對(duì)新設(shè)計(jì)保持密切關(guān)注的是競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員群體，因?yàn)閷?duì)于他們而言，哪怕一個(gè)微小的功能提升對(duì)于他們的成功都是很重要的。他們成了耐克以及其他幾個(gè)新創(chuàng)公司的狂熱粉絲。而對(duì)于其他任何人，偶爾的慢跑者以及將跑鞋當(dāng)便鞋穿的人，這些技術(shù)差異根本無(wú)關(guān)緊要。因此像虎牌這家老牌廠商，也就是鮑爾曼和奈特最初為它做經(jīng)銷工作的公司，繼續(xù)控制著大眾市場(chǎng)。

耐克在跑步者中所享有的高超技術(shù)的聲譽(yù)并未轉(zhuǎn)化為大眾市場(chǎng)的成功。對(duì)于大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能上的差異如果不是非常明顯的話，他們是不會(huì)注意到的。對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，性能表現(xiàn)是一種文化結(jié)構(gòu)，一種市場(chǎng)慣例，性能好壞取決于那些偶然的跑鞋消費(fèi)者們是否相信。耐克在市場(chǎng)中推廣性能表現(xiàn)的方法與其他運(yùn)動(dòng)鞋公司用了幾十年的方法是一樣的，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)厭倦了。

耐克創(chuàng)造新的意識(shí)形態(tài)：個(gè)人拼搏意志

耐克所面對(duì)的處境，我們稱之為文化鴻溝（cultural chasm）。通過(guò)設(shè)計(jì)具有更高性能表現(xiàn)的鞋來(lái)滿足運(yùn)動(dòng)員的特定需求，耐克在跑步運(yùn)動(dòng)員亞文化中確立了一個(gè)有影響力的地位，這是一個(gè)“更佳捕鼠器”戰(zhàn)略。但這一戰(zhàn)略對(duì)于那些并非核心的運(yùn)動(dòng)員的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就不奏效了，而這些消費(fèi)者卻構(gòu)成了銷售份額中的絕大部分。

耐克怎樣才能跨越這一鴻溝？這需要一個(gè)文化創(chuàng)新，使耐克的性能表現(xiàn)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員亞文化之外的消費(fèi)者群體富有意義。耐克新的營(yíng)銷策略如此有效地激起了非職業(yè)運(yùn)動(dòng)者的共鳴，并讓他們相信耐克是性能表現(xiàn)卓越的跑鞋，要理解這其中的原因，我們需要理解當(dāng)時(shí)的歷史背景下消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)需求。

美國(guó)戰(zhàn)后無(wú)與倫比的繁榮局面在20世紀(jì)70年代初開始被打破，一方面因?yàn)槭洼敵鰢?guó)組織（OPEC）的石油聯(lián)盟抬高了原油價(jià)格，另一方面因?yàn)槟切┰趹?zhàn)爭(zhēng)中遭遇嚴(yán)重破壞的國(guó)家終于趕上來(lái)了，開始取得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的成功，尤其是日本和西德。而美國(guó)的經(jīng)濟(jì)則進(jìn)入了一個(gè)滯漲期，極小的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)卻伴隨著相當(dāng)高的通貨膨脹。到20世紀(jì)70年代后期，曾經(jīng)在此前的黃金25年中創(chuàng)造了億萬(wàn)美國(guó)夢(mèng)的社會(huì)契約開始瓦解。為了避免通脹，聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席保羅·沃克爾的政策卻將美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶入了更深的衰退之中。美國(guó)人最終不得不接受舒服、安全、高薪工作的時(shí)代結(jié)束了的事實(shí)，花園野餐版的美國(guó)夢(mèng)終結(jié)了。這些新的經(jīng)濟(jì)情況要求一種角色的調(diào)整。經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的崩塌，使得許多美國(guó)人開始尋求替代的意識(shí)形態(tài)的支點(diǎn)，讓他們能夠?qū)崿F(xiàn)他們的美國(guó)夢(mèng)。這一尋找之旅持續(xù)了十年，直到這個(gè)國(guó)家再一次牢固地建立起它在全球的政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖地位。

為了適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)掀起了慢跑熱。對(duì)于戰(zhàn)后年代的觀眾們來(lái)說(shuō)，團(tuán)體運(yùn)動(dòng)（比如橄欖球、籃球、棒球、曲棍球）要遠(yuǎn)比個(gè)人運(yùn)動(dòng)（比如高爾夫、網(wǎng)球、跑步和田徑）更加流行，其中橄欖球更是處于流行的前沿。然而到了20世紀(jì)70年代后期，最具有個(gè)人主義的體育運(yùn)動(dòng)之一—跑步突然大受歡迎，而且參與者比觀眾要多。這不是一種隨意的一時(shí)風(fēng)尚，而是美國(guó)人開始意識(shí)到，他們需要革除戰(zhàn)后年代的那種久坐不動(dòng)的“軟”生活方式，重新激發(fā)美國(guó)歷史中的粗獷的個(gè)人主義的頑強(qiáng)而堅(jiān)忍不拔的毅力。他們必須鍛煉他們的身體和精神以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的工作，而慢跑滿足了這種需求。

當(dāng)慢跑變得更加流行的時(shí)候，跑鞋自然流行起來(lái)。許多消費(fèi)者拿跑鞋用于購(gòu)物或走路這樣的日?；顒?dòng)。那本書的封面上突出了菲克斯的雙腿，穿著一雙鬼?；⑴婆苄?dāng)時(shí)一個(gè)最時(shí)髦的跑鞋品牌。但是，不知不覺之中，耐克漸漸成為那些將跑步作為他們健身方式一部分的美國(guó)人的首選跑鞋。為什么？不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，耐克放棄了“更佳捕鼠器”以及明星運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)績(jī)神話的營(yíng)銷模式，開始利用廣告宣揚(yáng)跑步者的意識(shí)形態(tài)：跑步—美國(guó)人找回競(jìng)爭(zhēng)精神的絕妙方法。

奈特和鮑爾曼身處跑步亞文化的中心，他們從相遇開始，就用汽車后備箱裝著自己設(shè)計(jì)和制造的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)賣。兩人逐漸形成了一個(gè)相同的看法：美國(guó)運(yùn)動(dòng)界是由團(tuán)體項(xiàng)目主導(dǎo)的，因?yàn)檫@些項(xiàng)目不僅充滿了團(tuán)隊(duì)精神，而且能夠吸引大量觀眾，而賽跑運(yùn)動(dòng)員則是偏離這一主流的。正因?yàn)槿绱?，什么樣的人才?huì)將自己的一生奉獻(xiàn)給這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，在看不到一個(gè)愛好者的跑道上獨(dú)自一人一圈又一圈地跑？

奈特作為一個(gè)取得超預(yù)期成功的田徑運(yùn)動(dòng)員，他的競(jìng)技成功完全因?yàn)樗囊懔Χ皇撬焐纳眢w素質(zhì)。因此奈特相信，偉大的跑步者需要具備超越常人的決心、內(nèi)在動(dòng)力和意志力，唯有如此他才能忍受令人精疲力竭的訓(xùn)練和頻繁的傷病，這是一種孤獨(dú)的、極少有外在滿足感的生活方式。但是，奈特和鮑爾曼都相信，成功的跑步者都具有反抗權(quán)威主義的敏感性，加入一種團(tuán)體項(xiàng)目，也就掉進(jìn)了各種體制化的陷阱，足球、籃球、棒球莫不如此，而跑步者獨(dú)自一人跑，獨(dú)自一人為自己的成敗承擔(dān)全部責(zé)任，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言則是一個(gè)更好的回報(bào)。奈特和鮑爾曼進(jìn)一步認(rèn)為賽跑運(yùn)動(dòng)員都會(huì)認(rèn)同這種獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)，我們稱之為個(gè)人拼搏意志，它將成為耐克品牌的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)。

奈特許多年來(lái)一直將營(yíng)銷推廣以及廣告視為一種欺騙，而真正的運(yùn)動(dòng)員永遠(yuǎn)都不會(huì)相信的。到了20世紀(jì)70年代后期，他終于決定耐克必須與跑步運(yùn)動(dòng)員以及跑步迷的圈子外的潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通。阿迪達(dá)斯和虎牌繼續(xù)用明星運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)績(jī)神話策略來(lái)進(jìn)行品牌推廣，布魯克斯公司也模仿它們的做法，而奈特采取了具有重大影響的舉措去嘗試一些不一樣的做法。在他的第一個(gè)嘗試性的反傳統(tǒng)廣告中，奈特和當(dāng)?shù)氐膹V告代理決定堅(jiān)持耐克的意識(shí)形態(tài)偏好。他們發(fā)起一個(gè)名叫“腳語(yǔ)”的廣告運(yùn)動(dòng)。這個(gè)有些笨拙的短語(yǔ)，引發(fā)了一場(chǎng)令人感到驚奇的創(chuàng)新。這第一個(gè)廣告不是一個(gè)臭名昭著的贏得田徑比賽的體育明星為主角的故事，而是一個(gè)默默無(wú)聞的賽跑者的個(gè)人故事，所用的廣告語(yǔ)是“跑道沒有終點(diǎn)”。廣告的講述者告訴觀眾，這名運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)變得“沉迷于跑步帶給他的東西”，當(dāng)看到強(qiáng)化訓(xùn)練時(shí)旁白是：“贏得比賽相對(duì)是容易的，但戰(zhàn)勝自己卻是一個(gè)無(wú)盡的投入”。

這些廣告片是對(duì)一種新的文化密碼的最初發(fā)掘，耐克贊美競(jìng)技體育背后單調(diào)乏味的訓(xùn)練，從而展示運(yùn)動(dòng)員的精神，耐克管理層繼續(xù)將這一文化密碼發(fā)展成為一種具有號(hào)召力的方式，來(lái)傳達(dá)耐克堅(jiān)忍不拔的個(gè)人意志的意識(shí)形態(tài)。

耐克所提供的是一個(gè)簡(jiǎn)單的類比：跑步者有一種獨(dú)特的、看似自虐的沖動(dòng)去進(jìn)行不知疲倦的訓(xùn)練，不畏艱難，在永不停息地協(xié)調(diào)自己的身體的過(guò)程中找到自己最好的成績(jī)，他們樂(lè)在其中。作為身處跑步者亞文化中心的品牌，耐克憑借自己在亞文化中的威信向所有美國(guó)人發(fā)出倡議，鼓勵(lì)國(guó)人加入跑步運(yùn)動(dòng)，通過(guò)跑步來(lái)磨練個(gè)人的拼搏意志，是通往新生活的道路。

耐克引領(lǐng)了慢跑的熱潮，它戰(zhàn)勝了那些非常著名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為那個(gè)時(shí)代的慢跑鞋。其他品牌，比如虎牌和阿迪達(dá)斯，曾經(jīng)有更多的機(jī)會(huì)主導(dǎo)新市場(chǎng)，但是耐克卻取得了比它們大得多的成功。因?yàn)槟涂私o了慢跑運(yùn)動(dòng)一種創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)，從而使得許多美國(guó)人加入到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。更直接的結(jié)果是，跑鞋成為更加廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的美國(guó)人的便鞋，十年之后的籃球鞋也出現(xiàn)了同樣的情形。盡管跑鞋的舒適度很誘人，但它的樣式并不具有吸引力。它吸引人的是慢跑所代表的精神含義，特別是耐克所講的故事的含義，那是美國(guó)人在這個(gè)時(shí)代需要重新恢復(fù)的精神。1979年，耐克的銷售額超過(guò)了阿迪達(dá)斯，其他跑鞋創(chuàng)新者們也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后。

盡管取得了最初的成功，但是一個(gè)核心的戰(zhàn)略問(wèn)題依然沒有解決，那就是耐克幾乎全部的銷售額都僅來(lái)自于跑鞋。耐克同時(shí)也銷售其他各種運(yùn)動(dòng)鞋，尤其是網(wǎng)球鞋，但卻一直都沒有取得市場(chǎng)份額。奈特和公司管理者們面臨著一個(gè)基本的企業(yè)難題—他們主導(dǎo)了跑鞋市場(chǎng)，但是慢跑的熱潮已經(jīng)呈現(xiàn)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，因此這部分市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)萎縮。如果耐克想要繼續(xù)取得銷量增長(zhǎng)的話，就必須將品牌拓展到其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中。

重回“更佳捕鼠器”戰(zhàn)略，銷售一落千丈

耐克企圖運(yùn)用“更佳捕鼠器”的邏輯來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，即運(yùn)用一種技術(shù)優(yōu)勢(shì)改進(jìn)鞋的性能，一旦耐克向市場(chǎng)推出這種鞋，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)出現(xiàn)。這個(gè)辦法事后被證明是災(zāi)難性的，耐克積極的擴(kuò)張計(jì)劃完全失敗了。當(dāng)銷售業(yè)績(jī)平平，利潤(rùn)大幅度下降的時(shí)候，耐克從幾個(gè)月前華爾街的寵兒變成了丑小鴨。

到1984年，耐克保持了五年之久的高達(dá)44%的年增長(zhǎng)率結(jié)束了，而利潤(rùn)在1983年到1985年間下降了80%以上。銳步品牌利用有氧運(yùn)動(dòng)的潮流，以柔軟的小牛皮為制鞋材料推出了自由式有氧運(yùn)動(dòng)鞋。到1987年，銳步以14億美元的銷售額超過(guò)了耐克9億美元的年銷售額。

1985年，在其業(yè)績(jī)平庸期的開端，耐克與邁克爾·喬丹簽訂了代言合同。為了借助喬丹的作用，耐克放棄了它初期的文化戰(zhàn)略，而是追隨運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的文化正統(tǒng)，即依賴明星運(yùn)動(dòng)員的戰(zhàn)績(jī)神話的方法。耐克認(rèn)定喬丹將成為一個(gè)廣為贊賞的運(yùn)動(dòng)員，熱愛喬丹的籃球迷們會(huì)模仿喬丹并會(huì)穿喬丹穿的鞋。耐克圍繞著產(chǎn)品的一個(gè)“更佳捕鼠器”利益點(diǎn)，以滲透的方式向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，但公司吸引消費(fèi)者關(guān)注它的氣墊技術(shù)時(shí)卻遇到了困難。喬丹像超人一樣在空中飛起，完成他獨(dú)特的灌籃動(dòng)作，因此耐克的管理層斷定，喬丹是一個(gè)天生的“空氣”技術(shù)的代言人。（卻忽略了這項(xiàng)技術(shù)是緩沖震動(dòng)，而不是讓普通人能跳得更接近籃筐。）耐克為此煞費(fèi)苦心地設(shè)計(jì)了一款獨(dú)一無(wú)二的喬丹的鞋子—飛人喬丹，這款鞋與眾不同的是其艷俗的紅白設(shè)計(jì)，和芝加哥公牛隊(duì)隊(duì)服的顏色保持一致，與之形成對(duì)比的是，籃球聯(lián)盟的其他運(yùn)動(dòng)員穿的鞋都是白色的。

奈特和他的伙伴們當(dāng)時(shí)還沒有意識(shí)到應(yīng)該用文化術(shù)語(yǔ)去表達(dá)他們的戰(zhàn)略問(wèn)題，耐克如何將它在跑鞋市場(chǎng)完全確立的具有極高價(jià)值的意識(shí)形態(tài)——個(gè)人拼搏意志轉(zhuǎn)移到其他類型的鞋產(chǎn)品上呢？1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商并帶來(lái)了突破，不但成功地將意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品，更重要的是，它們發(fā)展了一種新穎有力的文化表述，這種文化表述有力地鼓勵(lì)了美國(guó)人，然后也激勵(lì)了全世界。

意識(shí)形態(tài)機(jī)遇的擴(kuò)展

隨著20世紀(jì)80年代向前發(fā)展，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的崩潰波及了大多數(shù)的行業(yè)，迥然不同于過(guò)去的勞動(dòng)力市場(chǎng)正在形成。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的繁榮讓大多數(shù)美國(guó)人都享受了優(yōu)厚的待遇以及合理的工作時(shí)間，但現(xiàn)在這已經(jīng)成為遙遠(yuǎn)的記憶了。公司大規(guī)模裁員的消息不斷出現(xiàn)在報(bào)紙上，美國(guó)公司正在變得更有效率、更加靈活，并且它們終于能夠與日本和德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這是要付出代價(jià)的。競(jìng)爭(zhēng)是全球性的，公司的目標(biāo)是需要由華爾街授權(quán)的。公司現(xiàn)在只為股東工作，幾乎不再關(guān)注雇員和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)。

從今往后，美國(guó)人如果還想嘗試實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的話，就必須比其他國(guó)家的工人更努力更長(zhǎng)時(shí)間地工作。雖然在很高層次上的人們的成功帶來(lái)的報(bào)償已經(jīng)擴(kuò)大了，但是保護(hù)了一代美國(guó)人的社會(huì)保障網(wǎng)絡(luò)卻消失了。美國(guó)人現(xiàn)在成了自由的個(gè)體，同時(shí)許多生活風(fēng)險(xiǎn)（健康、貧困、失業(yè)）壓在了美國(guó)公民身上，而不是由國(guó)家和大公司予以公費(fèi)保障。

美國(guó)人發(fā)現(xiàn)自己正置身于一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更大、更困難、更不安全的工作境遇中。他們需要新的文化表述，來(lái)指引他們經(jīng)歷新的世界并幫助他們利用著個(gè)新世界，在20世紀(jì)70年代末，人們最初對(duì)于新指南的需求只是為了實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)，而現(xiàn)在這種需求發(fā)展成一個(gè)大范圍的文化需求。為了應(yīng)對(duì)這一意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，威登肯尼迪從最令人意想不到的地方入手進(jìn)行挖掘，這就是非洲裔美國(guó)人的貧民窟。

“Just Do It”神話：跨越社會(huì)歧視

耐克回歸的基礎(chǔ)是由某些看上去很奇怪的素材構(gòu)成的。1988年7月1日，耐克發(fā)布了第一個(gè)“Just Do It”廣告。廣告的主角是一名已經(jīng)步入耄耋之年的運(yùn)動(dòng)員沃爾特·斯塔克，老人每天堅(jiān)持在風(fēng)景優(yōu)美的地方進(jìn)行殘酷訓(xùn)練，先跑過(guò)金門大橋，最后跳入大海游泳，他在舊金山海灣地區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)傳奇人物。同時(shí)他還是這個(gè)國(guó)家年齡最大的馬拉松運(yùn)動(dòng)員。廣告片展現(xiàn)他為了每天的訓(xùn)練所做的準(zhǔn)備，比如他在邁開第一步之前戴上他的假牙。

從其他一些廣告中，也能看出威登公司創(chuàng)意人員心中的所思所想。比如，有一則廣告表現(xiàn)了一位截癱者，他坐在輪椅上在回力網(wǎng)球賽和籃球賽中激烈比賽；另一則廣告的主角是一個(gè)名叫普里西拉·韋爾奇的人，以前是一個(gè)胖胖的沙發(fā)土豆，然而在42歲那年她贏得了紐約市的馬拉松比賽冠軍。通過(guò)表現(xiàn)人們克服身體缺陷，在體育比賽中取得成功，威登公司顯然找到了一種新的更具感召力地傳達(dá)個(gè)人拼搏意志的意識(shí)形態(tài)的方法。

但是，與年老的跑步運(yùn)動(dòng)員的神話相比，這種克服身體缺陷的神話存在嚴(yán)重的缺點(diǎn)，這些人所面臨的問(wèn)題非常特殊。因此，將這些人的故事作為新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的類比并不完美，而且這種故事很快就被公式化而成為老生常談。為了開發(fā)更富創(chuàng)意的廣告，威登不得不借用更加特殊的身體缺陷。威登用了整整一年才實(shí)現(xiàn)了完整的文化創(chuàng)新。

在這些廣告之后不久，耐克推出了一個(gè)最有影響力之一的經(jīng)典廣告片—?dú)g樂(lè)樂(lè)曲風(fēng)格的《革命》。該廣告片用約翰·列儂“革命9#”為主題音樂(lè)，鏗鏘的和音中一幅幅黑白照片，伴隨著背景音樂(lè)的節(jié)奏構(gòu)成了一個(gè)奇妙的蒙太奇組合。這首樂(lè)曲原本的含義是什么，其實(shí)列儂的意圖從來(lái)都是不清楚的。威登的創(chuàng)意人員運(yùn)用所選擇的影像有效地抹去了音樂(lè)的原初意義，并重新賦予音樂(lè)更加明白的含義：耐克倡導(dǎo)美國(guó)社會(huì)來(lái)一次“角色革命”。照片蒙太奇將“革命的”歌曲與“純粹的”運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系在一起，純粹的運(yùn)動(dòng)員與商業(yè)化和名流保持著距離，而擁抱個(gè)人拼搏意志的意識(shí)形態(tài)，這是在體育中取得成功所必需的。沒有什么比不期而至的成功更能令人感到滿足，如果觀眾接受了這種心態(tài)，他們也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生共鳴。

“Just do it”表面上看是耐克為了全掌氣墊技術(shù)發(fā)起的一次廣告運(yùn)動(dòng)。1978年耐克就在鞋里植入起緩沖作用的氣囊，當(dāng)時(shí)并沒有對(duì)這一點(diǎn)做太多宣傳。但是現(xiàn)在，耐克的廣告宣傳中在氣墊的作用中灌注了一個(gè)強(qiáng)有力的神話，這一神話向消費(fèi)者傳達(dá)了一種文化和社會(huì)價(jià)值。耐克鞋的銷量隨之騰飛。一方面，消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋與耐克強(qiáng)有力的意識(shí)形態(tài)保持同步；另一方面，在消費(fèi)者看來(lái)，鞋后跟上很酷的塑料“小窗口”為他們購(gòu)買全掌氣墊技術(shù)產(chǎn)品提供了一切必要的正當(dāng)理由。

亞文化：貧民窟的非洲裔美國(guó)運(yùn)動(dòng)員

在20世紀(jì)80年代的美國(guó)，城市貧民窟是這個(gè)國(guó)家最麻煩、最令人感到羞恥的地方。幾乎所有的大城市，都能找到這些貧困的街區(qū)，紐約、芝加哥、底特律、洛杉磯、圣路易斯、華盛頓以及費(fèi)城，都有著名的貧民窟。這些街區(qū)主要是由非洲裔美國(guó)人構(gòu)成，他們很多人來(lái)自南方的農(nóng)村，農(nóng)業(yè)機(jī)械化使他們失去了佃農(nóng)的工作，工業(yè)化的工作希望將他們吸引到了城市。貧民窟的出現(xiàn)，是種族主義和失敗的城市政策共同導(dǎo)致的后果。這些人被趕到了大城市中的狹小區(qū)域，“紅線”將它們與周圍區(qū)域隔離開來(lái)。心照不宣的種族分區(qū)和不動(dòng)產(chǎn)制度導(dǎo)致這些街區(qū)變得極度擁塞，房子年久失修，衛(wèi)生條件極差，白人房東也極少光顧這里。城市里最貧困的居民擠在一起，得不到公共資源，比如基本教育和健康服務(wù)，甚至包括食品雜貨店。

20世紀(jì)80年代，媒體大肆渲染這些街區(qū)發(fā)生的事情，經(jīng)常報(bào)道一些特別的暴力事件，就像《西部狂野》中黑幫與警察之間的較量那樣的事件。住在這些地方的年輕的非洲裔美國(guó)人被聳人聽聞地當(dāng)作超級(jí)弱肉強(qiáng)食而受到歧視，也就是說(shuō)他們是對(duì)人的生命漠不關(guān)心的掠奪者。年輕女人，經(jīng)常是單親媽媽，則被保守的專家們痛斥為“福利女王”，指責(zé)她們?yōu)E用國(guó)家給予貧困人口的福利。說(shuō)唱樂(lè)和嘻哈文化的興起，是對(duì)這一情形的一種亞文化的反應(yīng)，常常將非洲裔美國(guó)男人呈現(xiàn)為性欲旺盛而又大放厥詞的男人。因此并不奇怪，為什么中產(chǎn)階級(jí)的成年人對(duì)于貧民窟懷有一種深深的恐懼，尤其害怕其中的年輕人。但是貧民窟卻對(duì)住在郊區(qū)的白人孩子們產(chǎn)生了莫大的吸引力，他們盲目崇拜黑幫，模仿他們的嘻哈舞步，穿他們的衣服。這令美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)成年人更加害怕，自然對(duì)他們構(gòu)成了更大的冒犯。

這種種族化的話語(yǔ)使貧民窟成為一種極其出人意料的極具煽動(dòng)性的亞文化，它也成了耐克發(fā)展文化創(chuàng)新的原始素材。貧民窟的情形與美國(guó)當(dāng)時(shí)的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況形成了最具煽動(dòng)性的類比。貧民窟被認(rèn)為是這個(gè)國(guó)家最嚴(yán)酷的生存環(huán)境，那是一個(gè)最瘋狂的世界，家庭破碎、滋生黑幫的房屋計(jì)劃、種族主義的警察、像監(jiān)獄一樣的學(xué)校，這一切使得生活成為一場(chǎng)持續(xù)的艱苦掙扎，只有不斷拼搏才能勉強(qiáng)維持粗茶淡飯的生活。這里也是一個(gè)殘酷無(wú)情的世界，沒有機(jī)構(gòu)可以依靠，維持生計(jì)的唯一辦法就是個(gè)人的頑強(qiáng)意志以及街頭技巧。

只有體育是一個(gè)例外，至少媒體的報(bào)道是這樣的。耐克的神話激發(fā)了美國(guó)人強(qiáng)烈的共鳴（另一個(gè)小成本紀(jì)錄片《籃球夢(mèng)》在幾年之后也轟動(dòng)一時(shí)），它告訴人們體育提供了一個(gè)平等的競(jìng)技場(chǎng)所，它能讓最底層的人通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擺脫惡劣的生存環(huán)境，受此感召的人們?cè)敢庀嘈?，社?huì)達(dá)爾文主義統(tǒng)治的世界，努力也可以帶來(lái)一線生機(jī)。奇跡般地發(fā)現(xiàn)了脫離貧民窟而取得體育成功之路的非洲裔美國(guó)人，以一種最具深刻影響的方式表現(xiàn)了新的美國(guó)夢(mèng)，那就是，無(wú)論新經(jīng)濟(jì)下的艱難多么異乎尋常，只要你足夠努力，就能達(dá)到成功的頂峰。

邁克爾·喬丹：個(gè)人拼搏意志的戲劇化

將貧民窟里的“Just do it”的神話戲劇化，就要求挖掘這些具有巨大影響力的文化密碼，這個(gè)神話將講述耐克運(yùn)動(dòng)員們需要依靠個(gè)人拼搏意志的意識(shí)形態(tài)為擺脫中心城區(qū)的貧民窟而奮斗。遺憾的是，耐克的明星資產(chǎn)邁克爾·喬丹是一個(gè)從中產(chǎn)階級(jí)家庭長(zhǎng)大的孩子，他也沒有說(shuō)唱的大搖大擺的神氣，這種氣質(zhì)已經(jīng)被當(dāng)作是從貧民窟脫離出來(lái)的非洲裔美國(guó)人在音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)方面的特征。威登肯尼迪的創(chuàng)意人吉姆·李斯沃解決了這個(gè)問(wèn)題，他請(qǐng)黑人導(dǎo)演斯派克·李執(zhí)導(dǎo)了一組名為“斯派克和邁克”的廣告片，斯派克·李親自與喬丹配戲，在片中飾演馬爾斯·布萊克曼，這是一個(gè)快言快語(yǔ)的滑稽角色，其形象來(lái)源于斯派克執(zhí)導(dǎo)的電影《穩(wěn)操勝券》，在電影里他就是穿著耐克的飛人喬丹。

李作為貧民區(qū)的代表?yè)碛兄粮叩穆曂?。他在廣告中飾演的馬爾斯·布萊克曼是一個(gè)貧民區(qū)的小販，稱揚(yáng)籃球是獲得聲望和財(cái)富的方法，他所表達(dá)的角色是新經(jīng)濟(jì)最完美的隱喻。喬丹在廣告中的形象，暗示他已經(jīng)通過(guò)奮斗脫離了斯派克的世界。至于喬丹是否真的來(lái)自貧民區(qū)，則無(wú)關(guān)緊要。這樣的故事已經(jīng)被媒體講述了如此多的次數(shù)，以至于在美國(guó)的文化想象中，所有的黑人運(yùn)動(dòng)員都來(lái)自于貧民區(qū)，而不懈的決心是他們脫離那個(gè)世界的原因所在。當(dāng)喬丹得到了貧民區(qū)的身份的認(rèn)可之后，耐克在接下來(lái)十年中的一個(gè)又一個(gè)廣告中，將要傳達(dá)的是喬丹內(nèi)心深處的精神狀態(tài)，使得美國(guó)人可以從喬丹的個(gè)人拼搏意志中找到動(dòng)力。

隨后的五年，威登的創(chuàng)意者們圍繞著這個(gè)基本概念不斷地改進(jìn)神話故事，他們愈發(fā)大膽地采用貧民區(qū)的文化密碼，即社會(huì)學(xué)家羅伯特·戈德曼和斯蒂芬·佩普森所謂的“街區(qū)土語(yǔ)”（street vernacular），并且將這個(gè)理念移植到其他的情境中，只要那些地方有類似的聲音存在。1993年發(fā)布的“硬石上的掘金者”是耐克這個(gè)時(shí)期非常有代表性的廣告。它以貧民區(qū)的日常生活為背景，主角是一群黑人少年，他們?cè)阼F絲網(wǎng)圍墻和高聳的由公共房屋計(jì)劃建造的樓房的空地上打籃球。運(yùn)用慢鏡頭，使得少年們?cè)趫?chǎng)地上來(lái)來(lái)回回的體育運(yùn)動(dòng)看起來(lái)像工人勞作一樣的辛苦。

耐克觸及了當(dāng)時(shí)最重要的社會(huì)不平等問(wèn)題，大多數(shù)公司在做市場(chǎng)時(shí)都盡量避免這一點(diǎn)，更不用說(shuō)一家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司了。不過(guò)耐克在這個(gè)問(wèn)題上的態(tài)度卻很難說(shuō)是進(jìn)步的，因?yàn)槟涂说氖澜缡巧鐣?huì)達(dá)爾文主義的世界，這些問(wèn)題被看作是自然形成的社會(huì)結(jié)構(gòu)特征?？朔@些社會(huì)障礙不可避免地需要一種個(gè)人的挑戰(zhàn)，只有那些具有超凡勇毅的人們，才能獲得成功。耐克的神話促發(fā)了人們思想的革命，盡管所處的環(huán)境很黑暗，但人還是可以極其卓越的。

威登的創(chuàng)意者們又繼續(xù)創(chuàng)作了數(shù)十個(gè)廣告，他們富有想象力地抽取了街區(qū)土語(yǔ)的元素來(lái)講述一個(gè)神話，這是生活在最底層的非洲裔美國(guó)人憑個(gè)人拼搏意志戰(zhàn)勝惡劣境況的神話。當(dāng)威登的創(chuàng)意者們已經(jīng)掌握了用具有煽動(dòng)性的并且微妙的文化密碼，將耐克“Just do it ” 的神話放置在貧民區(qū)的時(shí)候，他們開始嘗試用其他不同的方式來(lái)表達(dá)這種文化表述。從美國(guó)男子籃球鞋到其他的運(yùn)動(dòng)、其他的人口以及其他的國(guó)家，他們將相同的文化表述進(jìn)行改編，以適應(yīng)耐克品牌拓展到的每個(gè)市場(chǎng)。

泰格·伍茲：表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)的種族主義

籃球領(lǐng)域取得的成功使耐克更有信心，野心也越來(lái)越大，想要征服每一個(gè)主要的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。針對(duì)籃球界的種族主義和父權(quán)制而采取的社會(huì)歧視策略效果不錯(cuò)，那么這一策略是否有可能用于高爾夫這樣的上層中產(chǎn)階級(jí)的運(yùn)動(dòng)呢？1997年，天才少年泰格·伍茲贏得了他運(yùn)動(dòng)生涯中第一個(gè)大師賽冠軍，一夜之間在體育界名聲大振。相對(duì)于耐克所倡導(dǎo)的個(gè)人拼搏意志，老虎伍茲是一個(gè)完美形象；最著名的是他一絲不茍的完美主義、難以置信的專注以及通過(guò)幾十年專心致志的訓(xùn)練而確立的獲勝的意志。

與喬丹的情況類似，也存在一點(diǎn)精確度的問(wèn)題。伍茲在一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭長(zhǎng)大，有一個(gè)很寵愛他的父親，父親曾經(jīng)在軍隊(duì)效力，并且擁有斯坦福的教育背景。老虎兩歲的時(shí)候就是一個(gè)小明星，在國(guó)家電視臺(tái)上表演神奇的高爾夫擊球。也許更麻煩的是，雖然老虎的皮膚是黑色的，但他的血統(tǒng)主要是亞洲的，事實(shí)上，伍茲是一個(gè)只有四分之一非洲血統(tǒng)的美國(guó)人。所以他既不是種族歧視的典型對(duì)象，也不是貧民區(qū)臟亂的街道里出來(lái)的窮孩子。盡管如此，但是神話的編造運(yùn)用的是意識(shí)形態(tài)的偏見，從來(lái)不會(huì)是絕對(duì)的事實(shí)。伍茲的膚色是黑的，這就夠了，威登的創(chuàng)意者們足以用它作為社會(huì)學(xué)原料來(lái)編造神話。

在老虎參加的一次激烈的錦標(biāo)賽期間，“我是老虎伍茲”的廣告片開始在電視上播放。廣告突然地切入一組兒童和少年的鏡頭，大都是少數(shù)民族和種族的孩子，他們對(duì)著鏡頭平靜地說(shuō)：“我是老虎伍茲。”觀眾可以看到許多孩子帶著球具走在去訓(xùn)練場(chǎng)的路上，他們要追隨老虎，打破高爾夫領(lǐng)域的歧視障礙。盡管片子里的郊區(qū)高爾夫球場(chǎng)綠草茵茵，但許多鏡頭都展現(xiàn)出孩子們來(lái)自一個(gè)活生生的城市的環(huán)境中，其中一個(gè)鏡頭呈現(xiàn)的是一幢年久失修的建筑，斑駁的紅磚墻上書寫著“高爾夫用品市場(chǎng)”幾個(gè)大字，這是一個(gè)明顯的街區(qū)土語(yǔ)的文化密碼?！拔沂抢匣⑽槠潯钡膹V告語(yǔ)借用了斯派克·李的電影《馬爾科姆X》中的一個(gè)場(chǎng)景，在那部影片中，一位教師在馬爾科姆的生日會(huì)上對(duì)他的非洲裔美國(guó)學(xué)生說(shuō)：“我們?yōu)轳R爾科姆慶生，因?yàn)樗且粋€(gè)非常非常了不起的非洲裔美國(guó)人，馬爾科姆是你，是你們，你們都是馬爾科姆X?！贝藭r(shí)，教師里的學(xué)生們一個(gè)接一個(gè)地站起來(lái)宣告說(shuō)“我是馬爾科姆X。”耐克具有煽動(dòng)性地與受壓迫者的革命聯(lián)系在一起，激起了一剎那至高無(wú)上的感覺，這一刻所有人都與老虎的勝利產(chǎn)生了共鳴。

耐克新美國(guó)夢(mèng)的全球化

威登的創(chuàng)意者們將克服社會(huì)歧視的神話稍加修改以后用于拉美市場(chǎng)，并產(chǎn)生了巨大的效果。耐克的第一個(gè)西班牙語(yǔ)廣告“盛產(chǎn)游擊手的地方”，用耐克的方式講述了如此眾多的職業(yè)游擊手來(lái)自這個(gè)又小又窮的多米尼加共和國(guó)島國(guó)。廣告沒有令人想起非洲裔美國(guó)人的貧民窟，而是以貧窮的以多米尼加風(fēng)格的地方街道為背景，鏡頭著力強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)“第三世界”的景象：我們看到赤膊的男人、光著的雙腳、毛驢、一個(gè)棚戶區(qū)、在雞群中間的戶外做飯、自制的球棒、臨時(shí)的球場(chǎng)。鏡頭隨后聚焦于打球的男孩們，用他們臨時(shí)的裝備非常認(rèn)真地聯(lián)系著，夢(mèng)想著脫離他們的環(huán)境，到美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟去打球。

這個(gè)場(chǎng)景是對(duì)當(dāng)時(shí)很多拉美人在美國(guó)勞工市場(chǎng)境遇的一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的隱喻。對(duì)于拉美移民而言，情況特別可怕，他們常常是非法進(jìn)入美國(guó)工作的，其中許多工作是最辛苦的體力勞動(dòng)和流動(dòng)的農(nóng)業(yè)工作。他們處于勞動(dòng)力市場(chǎng)的底層，這些工人面臨的工作條件非常惡劣。這樣，耐克廣告中表現(xiàn)的多米尼加青年為脫離他們貧窮的處境進(jìn)入職業(yè)大聯(lián)盟打球而拼搏的故事，就提供了一個(gè)令人辛酸的神話和一線希望。

面對(duì)這一殘酷的現(xiàn)實(shí)，廣告的旁白給出了“成為卓越”的可能性：“職業(yè)棒球組織中有超過(guò)70名游擊手來(lái)自于多米尼加。所以當(dāng)你看見一位偉大的多米尼加游擊手出擊的時(shí)候，你會(huì)聽到‘孩子，他必須跑到很遠(yuǎn)的球洞那邊去擊球’，你將知道多遠(yuǎn)才算遠(yuǎn)?！边@句廣告語(yǔ)把球扔給了觀眾，促使他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)在自己的人生中克服社會(huì)障礙所需要的是與球員相同的決心，像在多米尼加、波多黎各和墨西哥的那些立志成為棒球手的運(yùn)動(dòng)員一樣，觀眾也應(yīng)該“Just do it”。

威登的創(chuàng)意者們進(jìn)一步將這個(gè)神話擴(kuò)展到其他一些國(guó)家去征服那里的消費(fèi)者，最后用于表現(xiàn)美國(guó)公司尚未突破的運(yùn)動(dòng)—足球。通過(guò)運(yùn)用這些新觀眾也都非常熟悉的獨(dú)特的社會(huì)歧視文化密碼，將“Just do it”的神話再次進(jìn)行了改編。

一年以后，威登發(fā)起了一項(xiàng)全球性的廣告運(yùn)動(dòng)，將這一文化表述引申得更遠(yuǎn)，同時(shí)也獲得了更大的成功，廣告是在1998年世界杯的電視直播過(guò)程中播放的。這一突破性的廣告名為“牛排”，全片沒有一句話。廣告開頭是一個(gè)拉美男孩拿著一只足球從屋后的小巷進(jìn)到家里。一個(gè)舊輪胎掛在晃動(dòng)，一個(gè)雜亂的院子，一根晾衣繩，還有一輛年久失修的小轎車，所有符號(hào)都說(shuō)明這不是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的街區(qū)。小男孩把球放在一張舊餐桌上，從一個(gè)破舊的冰箱里取出一塊血淋淋的牛排，然后將牛排的血擠出來(lái)涂到他的足球上。鏡頭聚焦于所有這些血淋淋的細(xì)節(jié)：他的手上沾滿了血，足球變紅了，血滴到廚房的地上。當(dāng)他最后感到滿意的時(shí)候，他跑回巷子里，把染了血的足球放在地上，然后等著。鏡頭又切換到一條瘋狗，它發(fā)出一聲殘暴的嗷叫，然后另一條充滿兇相的狗，從一個(gè)廢棄的輪胎后面探出頭來(lái)。然后我們聽到一聲刺耳的犬吠，只見一條又一條流浪狗，從巷道圍欄的各個(gè)地方，以一種駭人的弱肉強(qiáng)食的方式開始朝男孩沖過(guò)去。當(dāng)這群極其饑餓的狗飛速而兇猛地朝他沖過(guò)來(lái)的時(shí)候，男孩平靜而堅(jiān)定地等在那兒，直到最后時(shí)刻，他飛快而驚險(xiǎn)地啟動(dòng)，力爭(zhēng)超過(guò)狗的奔跑速度。廣告以耐克的標(biāo)志和標(biāo)題結(jié)尾：“你準(zhǔn)備好了什么？”。這則廣告不僅在巴西，也在全世界成為觀眾最喜愛的一則廣告。廣告完全避免使用明星運(yùn)動(dòng)員，它表達(dá)的是耐克的神話，那就是，任何人只要你有堅(jiān)韌的決心，就能以一種極具感召力且令人難忘的方式戰(zhàn)勝嚴(yán)酷的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

結(jié)論

雖然耐克鞋的客觀性能與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鞋相比差別微乎其微，但是消費(fèi)者感知到的性能差別卻非常巨大，因?yàn)槟涂司哂写龠M(jìn)作用的神話成功地傳遞了一種新的應(yīng)對(duì)嚴(yán)酷時(shí)代挑戰(zhàn)的精神，即我們所稱的個(gè)人拼搏精神。耐克用一個(gè)獨(dú)特而恰當(dāng)?shù)臅r(shí)代所呼喚的意識(shí)形態(tài)與阿迪達(dá)斯、銳步、匡威區(qū)別開來(lái)，這個(gè)意識(shí)形態(tài)被包裹在了一個(gè)充滿修辭力量的、出乎意料的神話之中。在美國(guó)夢(mèng)似乎不可能實(shí)現(xiàn)的歷史時(shí)刻，耐克向美國(guó)，然后向全世界的人們提供了一個(gè)他們追求美國(guó)夢(mèng)所需要的鼓舞人心的特殊指導(dǎo)，耐克因此成為20世紀(jì)最具影響力的新品牌之一。耐克運(yùn)用非常有感召力的文化密碼將這一新的意識(shí)形態(tài)神話化，將美國(guó)貧民窟的人們以及另外一些面臨著嚴(yán)重社會(huì)障礙的人們的故事進(jìn)行戲劇化，告訴人們這種意識(shí)形態(tài)如何使得一個(gè)人去戰(zhàn)勝甚至是最嚴(yán)重的社會(huì)歧視。只有當(dāng)耐克所傳達(dá)的文化表述是如此的令人信服，而使得消費(fèi)者愿意相信耐克的性能比其他品牌更好的時(shí)候，耐克才成為了運(yùn)動(dòng)性能表現(xiàn)的品牌。