淺談企業市場營銷中的風險及控制措施

【摘 要】 本文是針對企業市場營銷中風險控制問題的探討。文章從市場營銷風險的概念和類型談起，在此基礎之上討論了常見的幾個風險影響因素，最后針對市場營銷中的風險控制提出了自己的見解。

【關鍵詞】 市場營銷；風險類型；控制措施

市場營銷是企業和外界保持溝通和對接的關鍵性環節，其重要性自然是不言而喻的。尤其是在競爭日趨激烈的全球化經濟環境中，市場營銷作為企業的直接盈利手段往往會決定企業在競爭中的成敗。根據美國工業協會作出的統計，在企業新產品開發項目中，工業品失敗率大約在25%，消費品失敗率則在30%～40%。同時，在針對這些產品失敗原因進行調查時卻發現，因技術因素而導致的失敗只占22%，經濟因素占14%，而相應的市場營銷因素導致的失敗卻占到了63%。而且，在新產品出廠之前，有將近80%的錯誤是發生在營銷方面的[1]。對于現代化企業來講，怎樣在市場營銷的過程中正確預測并防止各類風險的發生，無疑將會是各企業都高度關注的話題。

一、市場營銷風險的概念及分類

1.市場營銷風險的概念

市場營銷風險通常指的是在市場營銷的各環節中，因一些沒有預料到的突發性因素給營銷過程造成的影響，最終使得市場營銷的實際收益和預期收益發生了偏差。值得注意的是，風險最終給企業帶來的并非是絕對的經濟損失，也有可能是經濟上的額外獲利，總之是和預期的經濟效益不符合的結果，統稱為風險[2]。作為企業管理人員，通過市場營銷手段其根本目的在于使企業獲利，因此對于營銷中的各種風險，無論其結局對于企業經濟效益有利還是有害，都應當是在前期予以及時預判和規避掉的。市場營銷風險多數都起源于營銷或者與營銷有關的活動，而產生風險的條件則是經營主體的市場行為以及營銷事項所引發的各種不確定事故。

2.市場營銷常見的風險類型

（1）業務量風險

業務量風險主要是由于企業的供應鏈或需求的結構變化以及競爭環境的意外變化形成的[3]。例如，對于傳統的實體店圖書、音像行業而言，網絡購物的興起便對實體店的銷售業績產生很大影響。企業要想控制好業務量風險，可以通過強化自己的市場地位，并且積極開拓新市場的途徑來完成。

（2）價格風險

價格風險是市場營銷過程中最為常見的風險之一。它通常是指因市場價格的頻繁波動而使得企業產品定價過高或過低，最終蒙受經濟損失。任何企業，要想在科技迅速發展的市場經濟中完全避免價格風險幾乎是不可能的，但企業可通過設計創新產品、價值工程等方式來保持產品在行業中的領先地位，或者降低產品的成本規劃，為價格風險提供較大的讓步空間。

（3）信用風險

信用風險指的是在營銷過程中，交易的一方未能如約履行承諾而給另一方造成經濟損失。信用風險同樣不可完全避免掉，只能在營銷的過程中加強企業內部管理，對客戶進行嚴格的信用等級評價。因此，企業應當重視平時對客戶的資料積累，尤其是對不同客戶的實際考核，以此對客戶建立不同等級的信用評估體系。

（4）法律風險

法律風險主要是指我國與企業市場營銷相關的法律法規，如產品質量法、廣告法、反不正當競爭法、包裝法、商標法以及環境保護法等，這些內容對于企業的行為均有一定的約束性。如果企業忽視或者故意違反，必然會有一定的經濟風險[4]。此外，除了約束風險之外還有執法中的法律風險，例如知名企業的產品被假冒廠家所冒用，不僅會影響到企業的經濟收入，而且影響到企業的市場形象和聲譽，從而給企業造成無法彌補的損失。

（5）其它風險

其它風險如國內外政治因素、環境因素、突發事件等引起的風險，這類風險多屬于外部環境風險。而企業內部的其它風險如產品風險、分銷渠道風險以及促銷風險等。

二、市場營銷風險的影響因素

市場營銷作為企業運營過程中的重要環節之一，其風險的形成主要有以下幾方面因素：

1.市場需求量因素

需求量的變化是引發營銷風險的首要因素。隨著我國市場經濟體制的不斷發展和完善，市場需求對于市場中各企業經營活動的限制越來越大，而同時市場需求又是一個不斷變化并且難以控制的因素，一旦企業的營銷活動不能夠適應市場的需求變化時，便有可能產生各種各樣的風險。以我國為例，企業所面臨的市場需求已經開始從過去的數量型需求逐漸過渡為質量型需求，并且將繼續向著個性化的需求演進。由此我們可以看出，市場的需求是從低層次向著高層次發展，由數量型向著質量型進行轉變的，這種客觀存在的規律是市場經濟發展的必然趨勢，同時也會促進我國的市場經濟更加的繁榮。而任何違背這種規律的營銷活動，都必然會不可避免地產生風險。

2.經濟形式或政策因素

經濟政策或經濟形式的變化，也會給市場營銷環節帶來重大的風險。我國自從加入世貿組織之后，一方面各企業獲得了前所未有的國際化市場機遇，另一方面開闊的國內外市場環境又會直接或間接地影響到企業的營銷活動。企業所面臨的市場環境更大了，這其中一旦出現某種不利的因素其造成風險的概率也隨之增大了。另外，國家的宏觀經濟政策方面的變化也會使得市場經濟和經濟形式發生一定的變化，從而給企業的營銷活動帶來風險。

3.科技因素

進入二十一世紀以來，信息化技術和網絡的發展給各行業都帶來了翻天覆地的變化。在市場營銷方面，我國的網絡營銷雖然僅僅起步沒幾年的工夫，但卻是逐年都呈幾何倍數上漲，而且在2013年更是突破10萬億，對于傳統的營銷手段形成了巨大的沖擊。現階段，傳統的營銷手段、營銷戰略以及營銷人員結構等都在積極尋求改變，而在改變的同時各種風險也因之而產生了。例如，企業中運用傳統的營銷手段可能會被競爭對手高效率的網絡營銷所擊敗，從而產生風險；而運用先進的網絡營銷策略時，又可能伴隨著種種網絡安全，進而形成更大的網絡安全風險。

4.其它因素

企業對于規避風險的管理措施不健全，內部操作規程、制度不規范等因素，管理出現漏洞，或者是參與營銷的相關人員依靠熟人關系、非法競爭等手段來達到銷售目的，這些因素都會給企業營銷帶來各種各樣的風險。

三、市場營銷風險的控制

市場營銷行為是實現企業經濟利益的主要手段，而在營銷的過程中幾乎每個環節都存在著或多或少的風險。在復雜的市場環境中控制好風險，同時抓住市場機遇為企業謀利，應當是每個企業營銷人員都迫切追求的。正如美國著名的管理大師奧古斯丁所說，“每一次風險的本身包含了導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便獲取這個潛在的成功機會，就是風險管理的精髓”。常見的營銷風險控制措施有以下幾點：

1.加強前期的市場營銷環境調查

企業開展營銷活動時，前期的市場調查過程是必不可少的。而市場調查時除了要對產品的定位、分銷和促銷活動調查研究之外，還需要對相關的風險予以充分考核[5]。例如，通過對市場上競爭對手的信息分析、國家宏觀政策信息的研究以及國內外政治形式、經濟形式等多方面信息的綜合評價，從而將企業的風險調研提升到與產品市場調查同等重要的位置。只有充分做好了風險調研，將有可能發生的風險盡量在事先考慮清楚，才能做好充足的準備和應對風險的措施，避免突發性風險給企業造成的更大的經濟損失。同時，市場營銷人員還必須對客戶的相關信息進行全面了解。例如產品當月的銷售情況是否正常；客戶回款情況是否正常，如果不正常具體的問題出在哪里等。通過這些信息的采集，營銷人員可以對客戶的財務狀況以及產品的后續需求有詳盡的了解，這樣不僅給企業提供了更廣闊的發展空間，也避免了企業在經營過程中因風險而遭受的嚴重經濟損失。

2.風險的避免

市場營銷中風險的避免指的是采用各種風險管理技術將有可能發生的風險避免或放棄掉，但通常情況下拒絕風險也就意味著拒絕風險中蘊藏的機遇。為此，營銷風險的避免可看做是一種簡單、消極的規避風險的措施，企業相關管理人員應在對雙方利弊綜合權衡之下決定是否采用風險規避的措施。常見的風險避免形態主要有兩種：①將特定的風險單位從根本上予以免除。例如，企業在營銷活動前期的市場調查中，將一些風險大的營銷活動在前期予以排除，不參與該活動，因此也就避免掉了后續的風險。②企業營銷過程中對某些風險單位中途予以放棄。例如，國有石化企業在與某企業進行合作途中，突然發現該企業存在著信譽差、資不抵債等問題，于是中途停止與該企業的繼續合作，從而將后續有可能發生的風險避免掉。這兩種方式都可以達到避免風險的效果，但在實際應用過程中我們可以看到，在競爭日趨激烈的市場環境中，企業如果僅僅為了避免風險就切斷與相關客戶的業務往來，勢必會影響到企業的繼續發展與壯大。

3.營銷風險轉移

營銷風險的轉移相對于風險的規避，其行為更加積極一些，它通過各種手段將營銷行為中的部分（或全部）風險轉移給其它企業或者個人，從而降低了企業自身的風險，同時也不會損失風險中蘊含的商機。常見的風險轉移類型如：①保險，即通過購買保險將企業的風險轉移給保險公司承擔一部分，這樣由保險公司和企業共同承擔風險造成的經濟損失，企業的經濟壓力也相對降低。但由于多數保險都是對靜態資產的保險，而營銷行為中常見的是動態風險，即不確定的風險因素較多，因此保險對于企業營銷風險的轉移適用性有限。②營銷控制型的非保險轉移。該方法是指企業可通過合同或契約的形式將有可能發生的經濟損失或法律責任轉移給非保險業的其他人，從而達到降低企業風險或縮小經濟損失的目的。例如，常見的營銷合同中的擔保公司或擔保人，有了第三方擔保，發生風險的概率以及風險后企業的經濟損失都會相應降低。

4.建立風險防范與處理機構

企業應建立內部風險防范和處理機構，并且像營銷機構一樣予以重視。風險的防范和處理工作通常包括以下幾部分內容：①完善企業內部的風險防范規章制度，督促銷售部門以及各銷售人員在工作中嚴格執行風險防范制度；②負責對市場相關信息情況進行收集和風險評價。如客戶的財務情況、債務情況，競爭對手的新產品、營銷策略等；③對日常營銷中的常見風險進行演練，從而提高營銷工作中積極應對風險的能力，強化員工風險防范的意識；④負責在企業出現風險后的后續工作處理。需要注意的是，企業在發生風險之后一定要堅決利用法律武器來處理風險，從而將損失降至最低。我國為了規范市場行為，保護公平競爭，制定了諸如《價格法》《合同法》《反不正當競爭法》[6]等一系列保護企業合法權益的經濟法律和法規。因此，企業在各類營銷活動中，首先是要在法律范圍內簽訂合法的合同，其次是在風險形成之后積極尋求法律途徑來解決。

5.提高營銷人員業務水平和素質

營銷環節中的各類風險有很大一部分都是由營銷人員的業務水平和策略造成的，如銷售人員不熟悉產品相關知識或者工作中缺乏責任心，造成客戶取消訂單或積壓貨款，給企業帶來經濟損失。為此，提高員工的業務水平和素質，規范銷售人員的行為，無疑是降低風險的有效措施之一。首先，應加強員工的素質培訓，包括業務素質、文化素質、道德素質等多方面內容，尤其是注意提高營銷一線員工的綜合素質，因為該部分員工直接和客戶進行正面接觸，其工作態度、為人處世的方式等都會對營銷業績產生決定性的影響。其次，加強營銷人員的工作考核，除了傳統的銷售業績及利潤考核之外，還應注意對員工給企業帶來的風險進行考核。現階段許多企業從表面來看銷售業績非常高，但實際的銷售回籠資金卻并不理想，有些甚至是銷售人員為了沖業績而給企業造成的吊賬或死賬[7]。為此，企業營銷管理部門應將風險防范考核與業績考核放在同等地位來看待。

總之，風險是企業市場營銷過程中的必然產物。除了上文中列舉的風險類型和應對措施之外，還有許多風險是無法事先預制和防范的，為此企業只有盡可能地完善自己的內部管理機制，強化營銷人員的業務水平和素質，完善內部的風險防范和處理機構，同時做好各類突發性風險的應當措施和日常演練，這樣才能修煉好自身“內功”，有效地應對復雜市場經濟中的各類風險。

【參考文獻】

[1]吳瑱.論市場營銷風險的成因分析及其預測[J].市場營銷.2011（08）：16-20.

[2]陳蓮芳，陳曉紅.基于系統視角的營銷信用風險管理策略探討[J].理論月刊.2008（12）。

[3]王鳳美.芻議當前我國企業的營銷風險構成及防范[J].經營管理者.2009（02）.

[4]王博.市場營銷中的風險的簡析和控制探討[J].現代經濟信息.2012（19）：27-29.

[5]靳俊喜，王雪梅.營銷本土化風險管理模式與控制策略[J].企業經濟.2010（11）：30-34。

[6]謝科范，羅險峰.市場風險預警管理[J].中國管理科學，2011，6（11）：347-350.

[7]姜騰飛.企業市場營銷風險成因及其處理[J].現代企業教育，2013（09）：16-18.