百度的“移動”拼圖

張銳

移動互聯(lián)堪稱是時下國內(nèi)IT企業(yè)競拼最為激烈的地帶。在這片戰(zhàn)火紛飛的紅海上，巨頭們或為爭奪資源入口競出奇招，或為搶占分發(fā)平臺錙銖必較，或為拉攏開發(fā)者費盡心機，或為取悅用戶殫精竭慮。狼煙過后，有人躍上前臺，有人退居幕后；有人潛伏備戰(zhàn)，有人藏弓收劍。而掃描移動互聯(lián)網(wǎng)的全新生態(tài)，鮮有企業(yè)能夠像百度那樣后來居上且攻勢奪人，無論是贏得的人氣，還是圈占的地盤，都走在競爭行列的前沿。

“巨人”逆襲

當一年半之前騰訊、阿里巴巴和奇虎360等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭鉚足精神和集中火力撲向移動互聯(lián)地帶時，百度CEO李彥宏還信誓旦旦地提出“酒駕理論”，認為移動互聯(lián)網(wǎng)沒有商業(yè)模式，一時間，作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)鮮有動作，人們也不得不為這位搜索巨人可能輸在互聯(lián)網(wǎng)的起點上捏汗吊心。然而，剛剛過去的一年，百度向移動互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)起的火攻與進擊卻超出了所有人的想象。

資本市場上，在向91無線投出了18.9億美元的巨額收購資金后，百度還為拿下愛奇藝和人人公司旗下的糯米撒下了共計5.3億美元的重金。值得注意的是，曾試圖通過“介紹上市”方式登陸港交所的91無線的估值不超過10億美元，但百度最后愿以近兩倍的價錢成交，足見百度壯士斷腕的精神。得渠道者得天下。91無線旗下的91手機助手以及安卓市場乃移動互聯(lián)網(wǎng)最大的應用分發(fā)平臺之一，百度拿下了91無線，就等于蹲住了移動卡位渠道的入口，同時百度也站住了未來一個重要的移動分發(fā)平臺。按照百度高層的預估，以上收購業(yè)務在2014年中每季度將增加8000萬到1億元左右的無形資產(chǎn)攤銷額。

在資本市場中運作連續(xù)大手筆的同時，百度也加快了移動資源導入的頻率。為了盡快實現(xiàn)移動端轉型，百度面對站長推出了建站工具，并在過去幾個月中提出了對利于手機屏幕展示的網(wǎng)站和web app優(yōu)先排序，鼓勵更多的網(wǎng)站移動化。這就意味著以后在手機上用百度搜索大量的PC頁面將消失，取而代之的是移動版的頁面。相關最新數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，其中手機網(wǎng)民人數(shù)突破5億，而作為百度移動搜索的主要入口，手機百度用戶量已超4億之多。

側應移動互聯(lián)的組織機構及時再造在百度得到了超前布局。一方面，百度破格提拔了年僅29歲的李明遠擔任副總裁，而李明遠此前擔任的則是百度移動-云事業(yè)部總經(jīng)理，并在早前的百度貼吧首任產(chǎn)品經(jīng)理以及電子商務事業(yè)部總經(jīng)理的位置上都卓有建樹；另一方面，百度成立了LBS（基于地理位置的服務）事業(yè)部，以專門負責驅動位置移動業(yè)務的拓展。

萬箭齊發(fā)收到了特殊功效。截至目前，百度擁有14個用戶數(shù)過億的APP（application縮寫，指各種智能終端里的應用），搶走了中國移動互聯(lián)網(wǎng)人群最廣泛的用戶量和流量，成為中國擁有最多移動網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)公司。另據(jù)百度日前發(fā)布的2013財報顯示，全年公司實現(xiàn)總營收為人民幣319.44億元，同比年增長43.2%，而來自移動業(yè)務的營收占比首次大幅超過20%。結論非常清晰：在PC時代，百度位居前列；進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度繼續(xù)領跑。

“雙核”驅動

用戶帶來流量，流量帶來變現(xiàn)的機會，因此，如何獲得海量的移動用戶就成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局移動戰(zhàn)略的關鍵。不過，與PC時代針對更多海量網(wǎng)站進行流量分發(fā)從而爭奪用戶不同，進入移動時代，百度的價值釋放已轉為向用戶進行應用分發(fā)。據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的《2013年第4季度中國移動應用分發(fā)市場監(jiān)測報告》顯示，2013年Q4中國全渠道移動應用分發(fā)總量達226億次，其中百度系的應用分發(fā)能力最強，份額占比達41.2%，而且整個2013年，百度系分發(fā)平臺日均分發(fā)量達到了9000萬，直逼一億大關。

百度手機助手、91助手、安卓市場等三大應用商店是百度面向用戶分發(fā)APP的核心陣容，三者分發(fā)量均躋身“億級俱樂部”，他們既可以單獨作戰(zhàn)，更擅長于聯(lián)合首發(fā)。同時，Hao123、百度音樂、百度視頻、百度貼吧等入口資源完全可以成為應用商店的重要營銷平臺，從而為分發(fā)鳴鑼造勢。以為百度爭霸賽提供定制版游戲的《地鐵跑酷》為例，百度移動搜索指數(shù)為45，000，是PC搜索指數(shù)的8倍多，這一數(shù)據(jù)直接表明，“百度一下”已經(jīng)成為許多玩家查找游戲的主要習慣。

與操作系統(tǒng)開發(fā)商、移動運營商、手機制造商以及數(shù)不清的第三方分發(fā)平臺單一的APP分發(fā)渠道完全不同，百度擁有強大的搜索引擎，從而形成了搜索引擎+應用商店的雙核發(fā)行模式。在這種模式下，不僅用戶能夠一站到位實現(xiàn)從搜索到下載的流暢體驗，同時加上百度貼吧、百度視頻等資源平臺的營銷造勢，百度就形成了完美的APP發(fā)行閉環(huán)。

重要的是，搜索引擎+應用商店的雙核發(fā)行模式不僅給廣大資源開發(fā)者商無限遐想，而且其廣闊的終端應用分發(fā)能力還能幫助開發(fā)者更順利地完成分發(fā)的變現(xiàn)，從而攜帶開發(fā)者一起登上移動互聯(lián)網(wǎng)大船。如出于對百度分發(fā)能力的認可，《植物大戰(zhàn)僵尸2》，《憤怒的小鳥：星球大戰(zhàn)2》，《爸爸去哪兒》等眾多具有廣泛影響力的游戲紛紛選擇百度系分發(fā)平臺作進行首發(fā)。

“輕應用”助陣

如果說應用商店分發(fā)的是文庫、游戲、音樂等主流應用的話，那么百度新推的“輕應用”（Light APP）分發(fā)的則是中長尾應用（大量存在而未被啟用的應用）。在李彥宏看來，“99.9%的中長尾應用在移動分發(fā)當中處在非常不利的位置，這些應用只占到應用分發(fā)量的30%，而0.1%的最top的幾百個應用占到70%的分發(fā)量，且中國絕大多數(shù)開發(fā)者都是處在99.9%中間”，因此，在抓住主流應用分發(fā)的同時，百度更應搶先占領更多的長尾應用機會。

從理論的角度分析，“輕應用”介于Native APP（原生應用）與Web APP（網(wǎng)頁應用）之間，比Native APP輕，比Web APP體驗好，而與主流應用相比，“輕應用”最突出的特點是無需下載、即搜即用，用戶能夠十分順暢地獲得分發(fā)體驗，如在手機百度上輸入“打車”，不需要打開某個打車App，就能夠導向到打車相關的輕應用，并直接在瀏覽器中啟用該應用。如此一來，百度應用平臺對用戶的粘性自然加強。

不僅如此，“輕應用”還具有破殼檢索、智能分發(fā)以及沉淀用戶的功能，即從用戶有一個自然的搜索需求開始，對接到移動搜索系統(tǒng)中，之后通過智能分發(fā)把用戶需求跟開發(fā)者的輕應用進行對接，這樣既可以幫助提升開發(fā)者的“中長尾應用”分發(fā)量，而且當用戶訂閱了輕應用之后，開發(fā)者與用戶之間能夠形成十分牢固的雙向關系。最新案例是，58同城App在與百度輕應用合作后，實現(xiàn)了45%的流量增長以及70%的用戶回訪沉淀。

除了目前大眾所熟知的三國殺等許多熱門“輕應用”外，百度已基本形成了辦公學習、金融理財、實用查詢等的在線工具類應用，團購優(yōu)惠、交通出行、旅游景點等的生活服務類應用，以及以資訊媒體和自媒體為代表的媒體類應用等三大“輕應用”需求最為旺盛的恢宏陣營。數(shù)據(jù)顯示，目前每日由百度平臺下載的輕應用數(shù)量已經(jīng)達到了500萬次。

必須承認，百度的核心業(yè)務是搜索，因此，無論是應用商店還是“輕應用”，百度的最終目的還是要強化搜索的價值，而從目前來看，這一目的已然達到。數(shù)據(jù)顯示，目前百度移動搜索日活躍用戶超過1.3億，百度移動搜索引擎網(wǎng)民滲透率和首選率分別高達95.2%和88.7%，遠遠跑贏搜狗、360等國內(nèi)所有搜索勁旅。

“LBS ”擴圍

作為百度搜索王國的一個主要方塊，運用百度地圖搜索已經(jīng)成為了成千上萬用戶的一種習慣。不過，百度并不會停留在“按圖索驥”層面，在將搜索從PC導入移動的背景下，百度開發(fā)出了一種超級APP，即LBS （Location Based Service，即基于地理位置的服務）。其目的是類似于騰訊依靠微信成為了用戶移動互聯(lián)網(wǎng)的社交娛樂平臺，百度試圖憑借LBS成為用戶的超級生活服務平臺。

LBS顯然是百度地圖基礎之上功能應用的縱深延展，但相對于傳統(tǒng)的地圖數(shù)據(jù)應用而言，LBS所針對的是用戶的專項需求，展開時效信息的專題運營，其除了可以為用戶提供可視化的專題地圖外，LBS還能一鍵生成服務地址鏈接，并具有即時分享推廣等諸多功能。以趕集網(wǎng)為例，一方面百度地圖用戶可以方便獲取到趕集生活信息，另一方面趕集網(wǎng)用戶可以方便在百度地圖專題地圖下獲取生活信息，而百度LBS開放平臺開發(fā)者可以授權獲取趕集生活信息開發(fā)應用。

實際上，從兩年前百度以3.06億美元收購去哪兒網(wǎng)開始，百度就邁開了進軍本地生活服務行業(yè)的第一步，及至后來成立了LBS事業(yè)部，百度地圖慢慢從單一的出行工具升級成為一個生活服務平臺。據(jù)悉，百度已先后推出了百度導航、百度團購等獨立APP，同時，一個開放的商戶平臺BGC已初步搭建完成，商戶憑借BGC可以在地圖上標注位置和經(jīng)營店鋪。資料顯示，百度地圖用戶數(shù)目前一突破了2億，同時擁有超過500萬的商戶數(shù)據(jù)，覆蓋了包括餐廳、酒店、醫(yī)院等各行各業(yè)。

與開發(fā)者共贏

從角色定位的角度而言，百度是一個APP應用的服務平臺，而支撐這個平臺的除了百度自身開發(fā)的有限APP外，更多的產(chǎn)品則來自于開發(fā)者。眾所周知，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，百度就是靠著百度聯(lián)盟拉攏了大量的中小站長，才最終崛起，而在移動互聯(lián)網(wǎng)，百度同樣成立了移動聯(lián)盟，并試圖以各種手段拉攏更多的應用開發(fā)者。

在應用商店平臺上，百度開放云過去一年中不僅為應用開發(fā)者免費開放了20余種技術和服務，而且推出了全新Web App開發(fā)框架Clouda，據(jù)悉，百度語音API不久將對開發(fā)者開放。重要的是，應用商店為移動開發(fā)者提供了前向、后向兩種變現(xiàn)渠道。在后向，百度的移動廣告平臺已是中國最大的移動廣告平臺，并已幫助開發(fā)者每年獲得了數(shù)十萬的收益；在終端，百度能夠提供完整的支付解決方案，用戶可以在移動搜索中實現(xiàn)從訂單到支付的全流程，因此開發(fā)者可以前向收費進行商業(yè)變現(xiàn)，這對于APP開發(fā)者尤其是對于預付費的開發(fā)者，是一個非常完整的服務支撐。最新的數(shù)據(jù)顯示，百度移動開放平臺已經(jīng)聚集了70萬個開發(fā)者。

在“輕應用”平臺上，在已經(jīng)免費向開發(fā)者開放BAE、語音識別、人臉識別等技術研發(fā)成果的基礎上，百度即將開放包括BuilderApp、SiteApp技術和云推送、媒體云、云存儲等能力調(diào)用技術。重要的是，在為開發(fā)者賦能的同時，由于“輕應用”具備了破殼檢索、智能分發(fā)和沉淀用戶的功能，其不僅有效地破解了開發(fā)者的分發(fā)難題，打開了低頻APP的發(fā)行通道，而且為長尾開發(fā)者提供了變現(xiàn)的機會。數(shù)據(jù)顯示，在70多萬百度開發(fā)者群體中，匯聚于“輕應用”的開發(fā)者近20萬戶，其中既有傳統(tǒng)消費類巨頭寶潔，也有生活類APP供應商，如景點通、查違章、鬧鬧女巫店等。

馬太效應在LBS行業(yè)顯現(xiàn)得尤為明顯，越大越全的平臺對用戶、對開發(fā)者、對商戶就越具有吸引力。在LBS三層中，最底層提供的是所有百度服務能力，比如說定位服務，第二層是百度自有產(chǎn)品，包括百度地圖、百度公交、百度旅游、百度導航，最上面的第三層是所有開發(fā)者與百度的共建平臺。資料顯示，目前百度LBS開放平臺日吸引40萬的開發(fā)者，活躍APP達10萬，為25萬個網(wǎng)站和應用提供地圖服務；為超過7萬個APP提供定位服務，定位請求日均達35億次。

商業(yè)生態(tài)與模式

應用商店、瀏覽器和超級APP是目前公認的移動互聯(lián)網(wǎng)三大入口。百度通過收購91無線以及百度手機助手占領了應用商店的卡位，憑借“輕應用”強化了瀏覽器的蹲位，依靠LBS實現(xiàn)超級APP的到位。可以說，在移動互聯(lián)的入口上，百度一網(wǎng)打盡。

但是，百度的移動布局顯然不只著眼與一款明星App，更是著眼于打造一個健全、繁榮的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，實現(xiàn)APP集群式投放。為此，百度通過搜索引擎+APP的雙核發(fā)行模式，在開發(fā)平臺上聚攏開發(fā)者，通過應用商店、輕應用和LBS實現(xiàn)APP的分發(fā)，服務范圍輻射移動搜索、移動應用分發(fā)、LBS和移動視頻（PPS、愛奇藝）四大領域。盈利模式上，在前端，百度可以憑借APP的分發(fā)收取用戶的流量費用，在后端，百度能夠從開發(fā)者手中拿到不菲的廣告分成。

作為自身商業(yè)模式運行的重要保障支撐，百度擁有了自己的支付工具百付寶。從目前來看，百度試圖用金融理財產(chǎn)品推進百付寶，再通過百付寶建立起一套完善的賬戶體系：一邊借助自己的分發(fā)能力拉攏應用開發(fā)者植入百度支付SDK，一邊通過百度系應用為自己的支付體系吸引更多用戶，將業(yè)務由金融推向其他。

的確，百度并不缺乏迅速建立賬戶體系的基礎與能量。在百度地圖上，目前基于LBS的本地服務如餐飲、商場、服裝等消費信息已有較充分的體現(xiàn)，用戶使用習慣一旦培育成功，將成為“移動支付”的重要武器。同時，百度“輕應用”在向“移動支付”靠攏，如”輕應用”中的話費充值，網(wǎng)票網(wǎng)、格瓦拉等都有百度移動支付功能；除了百度地圖、輕應用對移動支付具有“入口”作用的產(chǎn)品外，百度音樂、百度云、文庫、微購等產(chǎn)品已經(jīng)開始需要“注冊登陸賬戶”，雖然目前百度未公布賬戶數(shù)據(jù)，但預見量絕對不是一個小數(shù)。資料顯示，百度云目前已經(jīng)有超過1億用戶，14款App的用戶總人次之和已超過20億，加上理財產(chǎn)品，百度的賬戶體系不可小量，百度藉此也構筑起了完整的的商業(yè)閉環(huán)。