論企業品牌的三種境界

桂 斌，郝苑全

（1.山鋼萊鋼集團公司辦公室，山東 萊蕪 271104；2.濟南外國語學校，山東 濟南 250014）

論企業品牌的三種境界

桂 斌1，郝苑全2

（1.山鋼萊鋼集團公司辦公室，山東 萊蕪 271104；2.濟南外國語學校，山東 濟南 250014）

企業品牌作為企業的名片，是企業利潤的主要來源和生存基礎，對促進企業的發展和創新都異常重要。一個優秀的企業家，都會正確認識品牌對企業發展的極端重要性，并且洞察樹立品牌、建設品牌和維護品牌過程中的各種關鍵問題，從而打造企業品牌立于不敗之地的非凡境界。

企業品牌；企業形象；企業發展

企業品牌作為企業的名片，是企業利潤的主要來源和生存基礎，對促進企業的發展和創新都異常重要，尤其在當前信息化時代，品牌的地位和作用更加突出。然而很多企業輕視或缺乏品牌意識。事實證明，如果企業發展沒有品牌力量的有力支撐，就很難突破發展瓶頸。所以企業要想保持良性發展，必須要樹立強烈的品牌意識。

一、企業品牌的內涵和樹立企業品牌的重要性

企業品牌的內涵實際上是企業的綜合實力和競爭力，是企業產品、企業技術、企業服務、企業文化、企業價值等的集合體。其與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”，即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同，從而能夠提高企業的整體形象。因此，品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。

當前，國際市場生產力已經處于過剩狀態，許多開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場。在這種情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業往往都是把品牌建設看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、路易威登、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的利器。

二、企業對品牌認識的三種境界

從我國企業誕生之日起，在品牌樹立、品牌建設、品牌維護中，曾經產生過很多輝煌，創造過許多神話。但是，在今天的經濟舞臺上，許多昔日的明星企業已是過眼云煙，而新的明星又在不斷崛起。同時，為數不多的企業長青樹在經歷多次危機之后仍然熠熠生輝。在企業不同的境遇中，隱隱閃現著企業品牌的不同境界。

企業品牌的第一種境界叫做出奇制勝。這樣的品牌給人的感覺是迅速崛起，創造奇跡。然而一鳴驚人之后，如何遏制企業內在的非理性沖動，迅速脫胎換骨，以一種平常的姿態和形象持續的成長，成為這類品牌持續經營的關鍵。如果企業在打出了品牌、喊響了口號之后，保證不了產品的質量，跟不上后續服務，對發展戰略不加思考，對核心技術不及時研究升級，只想通過廣告、花招來增加銷量，結果只會搬起石頭砸自己的腳，宣傳的越多，會讓越多的消費者產生不滿，損失就越大。在吳曉波所著的《大敗局》一書中就不乏這樣的案例。如山東濰坊的某某酒廠，通過各種奇門八卦式的促銷手段，迅速使秦池酒在“三北”市場走俏，繼而激情燃放梅地亞，成為1995、1996年的中央電視臺廣告標王。然而，一則關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，卻將秦池推進了無法自辯的大泥潭，及至2004年，該企業竟至淪落到被資產整體出售的境地。

企業品牌的第二種境界叫做忠誠。對于人類而言，“偽裝”是保護自我的一種天然本能，認為在“不被人看透“的狀態下最為安全。然而，人們卻并不希望對方帶著面具，尤其在獲取產品或服務時。但是，一些企業卻無視人類的生理本性和心理屬性，時常通過“偽裝”和“面具”來掩飾自己差強人意的產品或服務，以此降低成本，獲取暴利。殊不知“從善如登、從惡如崩”的道理古今皆然，到頭來，這些企業輸掉的不只是品牌，甚至是企業的生命。因為，品牌不是個“一次性”的概念，品牌精神背后需要的是忠誠。例如，煙臺的張裕葡萄酒，以其先進技術和傳統工序的完美結合，造就了其迷人的色澤、優雅的香氣、醇郁的口感和悠長的余味，使其成功躋身全球葡萄酒企業十強，當之無愧地成為我國葡萄酒行業的“百年老店”。

企業品牌的第三種境界叫做持續提升。誠然，忠誠是企業品牌的基石，忠誠可以穩固老顧客群，如美國的可口可樂，依靠始終如一的神秘配方，保持全球碳酸飲料銷量第一，在全球擁有48%的極高市場占有率。但是，一旦可口可樂配方被揭密（這僅是個假設），該公司將面臨兩難的境地：創立一個新配方，還是維持傳統配方？永遠的配方能維持永遠的可口可樂嗎？這些疑問值得深思，因為持續提升才是一個企業發展的動力，如果永遠守著傳統，不進行升級，一旦競爭對手或競爭產品出現，隨之而來的可能是對企業優勢地位多方位的沖擊。為此，企業要力圖通過不斷地“錯位”來實現最準確的定位。這就要企業不斷錯開客戶的期待，拉開客戶“預想”和“現實”之間的“海拔”。另外，企業不僅要研究現有客戶的預想，還要注意收集非客戶的信息，因為占消費群體絕大多數的非客戶才是影響市場的主要力量。企業要在客戶“忠誠”的心理基礎上，提供客戶真正需要的東西，而非企業能生產的東西，不斷為客戶創造意外的驚喜，使客戶不斷產生新的期待。

三、企業品牌的建設與持續保障

誠信是品牌建設的一個關鍵。誠信是衡量一個人的重要標準，在品牌建設中，誠信尤其重要。品牌標示著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產。品牌建設需要一個過程。品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內的一些企業家，在做品牌建設時，盲目地認為通過事件的炒作，就可以創造出品牌的效應。在搜索引擎里輸入營銷+事件的關鍵詞，可以查看到很多關于短時間內品牌從成功的創造到迅速衰退的各種案例。品牌建設不等于廣告運作。不可否認廣告在品牌建設中的重要性，因為廣告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創建一個真正的品牌。廣告確實能提高品牌知名度和關注度，可以讓市場產生嘗試性購買，并在短期內迅速認識并嘗試品牌；但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽度、忠誠度，品牌文化與內涵，品牌精神與氣質，品牌的價值和品牌聯想等，卻不是僅僅依靠廣告就能制造出來的！事實是“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造品牌的時代已經一去不復返了。要讓品牌溶入到企業員工中去。

如何做好企業品牌的持續保障呢？

一是創新學習，改善心智模式。要將企業的發展目標與員工的理想追求相結合，廣泛建立以個人愿景、團隊愿景和組織共同愿景為支撐的愿景體系，激發員工在企業發展中充分展示自我、提升生命質量。倡導問題就是資源理念，“將鏡子轉向自己”、“不歸罪于外”，有了問題主動承擔責任，積極面對并勇于整改。弘揚創新精神，打破創新的神秘感，倡導全員、全面、全過程的創新理念，廣泛開展群眾性創新活動。

二是強化培訓，提高整體素質。將培訓作為員工最大的福利，持續加大培訓投入，不斷完善教育培訓軟硬件設施，組織開展“一崗多能”培訓，解決企業快速發展階段人員不足等問題，降低人力成本。實施“金藍領”培訓工程，培訓技術骨干。加強高層次人才培養力度，與多所高校聯合開展高端培訓；設立博士后工作站和“泰山學者”崗位。廣泛開展技能大賽和群眾性技術比武活動，促進員工素質提高。

三是加大創建力度，促進規范化建設。將重心下移，獲取有效的基礎支撐和載體。通過設立爭創AAA級學習型班組、管理創新樣板車間、學習型工廠（礦）等載體，形成由下而上的創建支撐鏈。搭建共贏論壇、共享平臺，自主協調解決生產經營中遇到的問題；機關搭建綜合管理、生產經營、平安穩定等溝通交流平臺，加快信息與知識的收集、交流、整合、流轉、分享，促進部門之間的溝通、協作和問題的解決，提升組織持續學習和改善工作的能力。

（責任編輯：張希宇）

F273.2

A

2095—7416（2014）06—0075—02

2014-12-29

桂斌（1980-），男，山東平邑人，大學學歷，山鋼萊鋼集團有限公司辦公室干部，中級經濟師。郝苑全（1997-），女，山東青島人，濟南外國語學校學生。