現代物業經營管理中的規劃風險及其治理策略

毛巧麗

導讀：碧云國際社區誕生于浦東大開發的歷史背景下，背倚浦東最早的四大國有開發區之一——金橋開發區。在碧云社區的建設過程中，擯棄了住宅銷售的思路，而選擇先建設大環境，先引進配套設施，再逐步建設住宅小區的模式，不是以盈利為第一目標，而是以人為本，真正顧及到居住者的居住體驗。碧云國際社區的成功經驗可以歸結為四點，即產城有機結合、著力客戶體驗、社區功能綜合、滲透細節設計。

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2014.02.013

碧云國際社區位于上海浦東新區腹部，占地面積約4平方公里。這里是上海迄今為止規模最大、綜合環境最具特色的綠色環保型社區，也是上海最成熟、歐美家庭聚居度最高的國際社區。其中的碧云別墅榮獲“建國50年優秀建筑獎”，碧云商業榮獲全國社區商業示范獎項，碧云社區榮獲2011年度最佳社區獎以及三部委頒發的“國家級生態示范園區獎”、2013年榮獲“2012年中國人居環境范例獎”。筆者從2000年開始參與碧云國際社區的建設和管理工作，本文試圖通過對碧云國際社區的建設、經營、管理實踐活動的分析，找到對社區開發工作有益的啟示。

一、碧云國際社區的戰略定位

碧云國際社區誕生于浦東大開發的歷史背景下，背倚浦東最早的四大國有開發區之一——金橋開發區。它的前身是金橋開發區的生活區，在90年代初，金橋開發公司沿用新城開發程式化的套路，修建了橫平豎直的城市交通路網以形成最重要的社區框架，引進了信和、金馬、鳳凰等外銷樓盤和羅山花園等動遷房項目。但是1997年的亞洲金融風暴使生活區內幾乎所有外銷樓盤項目皆成了爛尾樓，加之當時的浦東交通極不便利，面向本地居民的動遷房也不受歡迎。社區的開發面臨前所未有的困境，金橋人在努力尋找突破的方向。

當時的金橋開發區，經過幾年的招商引資已經聚集了通用、可口可樂、三菱等10余家世界五百強的企業，而在整個上海市范圍內，更已落戶了幾十家五百強企業，因而帶來了一大批外資企業的高管和歸國人員。這批人在20世紀90年代初的上海，工作生活都非常艱苦，許多人以酒店為工作和居住場所，他們在城市中找不到和“同類”聚居的生活場所，同時還要忍受長期與家人分離的痛苦。他們與古北社區內聚集的東南亞、港臺商人在傳統文化、生活習慣等方面迥然不同，格格不入。這個人群基本上屬于知識精英階層，他們具有優良的教育背景和社會地位，也有良好（不一定是最高）的經濟收入，國際化程度很高，對生活品質的要求相對較高，并具有隨著國家經濟發展而進一步發展的潛力。當時的金橋公司預料到金融危機的困難是暫時的，開發區乃至上海的大發展是必然的，因而當機立斷：建設以出租物業為主的高端國際社區，服務對象就是歐美高管家庭、歸國人員家庭以及國內少量的具有國際視野的知識人群。此后近15年的社區發展，也充分證明了外銷樓盤和動遷樓盤并不適合當時的金橋生活區，為世界五百強企業配套而建的國際家庭社區順應了時代的發展需要，緊扣了城市的發展需要，也使其迅速確立了走向成功的戰略定位。

二、碧云國際社區的規劃建設

社區定位明確以后，接下來就是規劃和建設工作。先前的開發經驗使金橋公司深深體會到：社區規劃和建設首先要滿足“人”的功能需要，即對綜合功能的需要，不僅要滿足工作需要、生活需要，還要滿足相關歐美人士家人的需要。歐美人士往往非常注重家庭，能使孩子開心、太太安心的社區就是先生們的選擇。碧云國際社區按照目標客戶的文化背景和生活方式特點，在比較長的時期內，布局社區內的居住、休閑、文化、娛樂、工作等綜合功能，不以開發速度、經營利潤為根本追求，而以社區的完整性、人文關懷為導向，精雕細琢打造了一個有國際化特色的和諧社區。

在碧云社區的建設過程中，摒棄了住宅銷售的思路，而選擇先建設大環境，先引進配套設施，再逐步建設住宅小區的模式；不是以盈利為第一目標，而是以人為本，真正顧及到居住者的居住體驗。

（一）國際化標準的環境

由于在原有大而規整的規劃框架下，很難塑造具有國際特色的社區環境，2001年初，金橋公司針對碧云國際社區展開了城市設計工作。通過聘請國際化的規劃設計咨詢機構，參考國際范圍內最有借鑒價值的成功案例，金橋公司將國際經驗與解決社區建設中的實際問題相結合，做了一輪城市設計，并以此推動政府對詳細規劃進行了調整（作為國有大型開發公司，在社區開發建設的初期具有推動政府對詳細規劃進行調整的優勢）。這一輪城市設計提出了調減地塊容積率、結合社區商業中心建設集中的公共綠地、改變社區道路的斷面布置，增加道路中央綠帶、在大地塊內建設宜居組團以縮小生活單元、建設安全的社區自行車道等概念和控制圖則。這使得國際社區既能始終保持空間設計的整體性和高品質，又能夠保證項目的每一個空間細節都處于有效的控制之中，從而使碧云國際社區具有完整的國際化環境。目前，碧云國際社區人均綠地面積，已相當于美國新建城市的水平，是上海市內第一批達到“國家空氣質量一級標準”的區域，也是上海首個通過ISO14001環境質量體系和ISO9001質量認證的國際社區。

（二）國際化標準的配套

從90年代中期開始，社區內陸續建設了美國協和與英國德威這2所國際學校、1所民辦雙語學校、2所外資幼兒園以及各類培訓機構，加上中歐國際工商學院，社區已可提供一系列的國際化教育。同時社區還引進了可與境外醫療保險對接的國際醫療機構，可做英文禮拜的天主教堂和基督教堂，涵蓋世界各國風味的國際化餐廳，進口食品超市，國際標準的橄欖球場、足球場、紅土網球場等體育設施，為境外人士提供國際化的優質服務。這些都是外籍家庭所熟悉的生活場所，一個個鮮活的人物也由此進一步塑造和不斷演繹著與自己相對應的生活場景。

（三）國際化標準的居所

為滿足外籍家庭需要，碧云國際社區從1997年開始建設了，300多套木結構別墅和20多棟木結構多層住宅，在中國木結構建筑領域占據首屈一指的地位。建設周期短、居住舒適、冬暖夏涼、節省能耗的木結構建筑為外籍家庭所熟悉和喜愛，建筑風格也采用了外籍家庭喜聞樂見的北美、英法等歐式、西班牙意大利等地中海風格的形式。

（四）精細化的建設思路

細節決定成敗。碧云之所以能既受客戶追捧，又稱為行業范例，關鍵在于從細節上真正做到了“國際化標準”。整個社區的道路標示系統、塑膠鋪地的人行道、房間的大小和布局、水處理系統，乃至廚房臺面的高度和柜子的深度等細節，都充分考慮外籍家庭的特點。

三、碧云國際社區的經營管理

目前，金橋公司擁有社區內近三分之二的物業。碧云國際社區的每個項目尚在建設的時候，公司就考慮到建成后的培育、經營與運作，重視社區的持續培育。

（一）統籌管理

歐美外籍家庭的流動性促成了社區“只租不售”經營管理模式的形成，這一模式也是碧云社區國際化規劃理念的實施保障。通過對物化環境和功能內涵二個方面的嚴格控制，從建成之初就嚴格選擇引入的項目，嚴格挑選品牌和客戶，形成聲譽和經營的良性發展。比如整個碧云國際社區有統一的標識系統，每個樓盤都有統一的廣告位和店招位，事先預留了所有空調的室外機位并嚴格要求商戶執行。另外，引進商戶和租戶，租金的給付能力是選擇的一個考慮因素，更重要的是提供的功能是不是社區需要的、品味和品質是不是與社區品質相適應。所以社區對在別墅區院子里曬被子曬衣服的租戶說“NO”，足浴店、棋牌室在社區里找不到蹤影。

（二）增值服務

社區同時設有租售中心和物業管理中心2個機構，為住戶提供全方位、全覆蓋、全時段的雙語服務。可以說企業的人力資源（或綜合服務）部門一個電話到租售中心，從房源選擇、家具配置、孩子就學、保姆推薦直至接機事宜全部可以提供服務，具體得客戶真正是提包入住，極大地免去了企業和客戶的諸多煩惱。

（三）開放式管理

整個社區是充分對外開放的，對外開放包括藍天路體育公園及達到國際一級賽事標準的足球場、橄欖球場。由于一些住宅小區都不設立明顯的圍墻，強調開放性和參與性，因而整個社區也呈現出濃郁的開放互動的氛圍。

（四）人文關懷

為了增強社區居民的歸宿感和參與性，碧云國際社區每年都舉辦很多的大中型活動。“碧云中外家庭日”每年都吸引4000余名社區內外居民參加，外籍人士超過70%，是上海外籍人士參與數量最多的民間組織活動；“碧云國際長跑日活動”，參與人數已經超過萬人，已經成為浦東新區的重點文化項目之一。“碧云中外家庭鬧元宵”，是中國民俗與西方文明的深入地交流互動；“碧云MINI世界杯”，則是體育休閑生活方式的最佳體現。

四、碧云國際社區的成功經驗

碧云國際社區里的人在不斷地流動、發展，社區的特征、品質和吸引力也隨之發展，社區所形成的生生不息的持續發展也使得碧云項目持續升值。隨著越來越多的外國人來到中國，隨著外企研發、管理團隊的本土化，碧云國際社區也由歐美人士獨統天下逐漸轉變為多民族、多種族、多國籍人士聚居的地球村，社區文化因此更加多樣化、社區元素更加豐富，而中國文化因此作為本土文化更在社區內得到蓬勃發展。隨著碧云社區的良好發展，以吳昌碩紀念館、南山書房為代表的文化產業，以中國電信視訊基地、電子金融為代表的網絡產業應運而生，開發區的結構調整轉而配合碧云社區的發展，這同時也為碧云社區帶來更多國際化的優質客戶。

從碧云國際社區的策劃定位、規劃建設到經營管理的過程中，我們可以將碧云國際社區的成功經驗總結為四個方面。一是產城有機結合，項目與城市之間形成最大限度的相互需要是碧云國際社區成功的前提；二是以人為本的理念應貫徹在社區定位、建設和管理的方方面面中，客戶體驗是關鍵；三是綜合功能的社區才是一個城市最有活力的地方，社區需要持之以恒的培育、經營和運作；四是城市設計在社區層面的開發建設中，較之宏觀的總體規劃和具體的建筑設計更有實際意義。

責任編輯：張 煒