國際品牌運作經(jīng)驗給中國企業(yè)帶來的啟發(fā)

◆本刊記者 肖 格 / 文

國際品牌運作經(jīng)驗給中國企業(yè)帶來的啟發(fā)

◆本刊記者 肖 格 / 文

“中國品牌國際化，首先要讓中國品牌、中國制造得到國際市場的尊重。這不僅僅是企業(yè)的品牌形象，更是國家品牌形象！”——當正在召開的“兩會”上，不少代表圍繞中國品牌進行探討的時候，3月6日上午，上海質量管理科學研究院組織的一場小型座談會上，一些來自有一定品牌影響力的企業(yè)代表，也在探尋品牌保持持久生命力的“關鍵詞”。

與會的海沃氏家具（上海）有限公司、日立建機（上海）有限公司、延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司等。企業(yè)行業(yè)不同，卻均在各自的領域有著一定的品牌知名度，并且都有著跨國品牌運作的經(jīng)驗。事實上，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，也有不少中國品牌選擇“走出去”，但卻面臨著巨大的阻力和障礙，而這幾家企業(yè)的國際品牌運作經(jīng)驗，或許對一些中國企業(yè)具有啟發(fā)意義。

創(chuàng)新和研發(fā)，始終貼近顧客需求

“研發(fā)很重要！”第一個發(fā)言的是海沃氏家具亞太、中東、拉美和非洲地區(qū)質量總監(jiān)柯慧花。海沃氏是高端辦公家具領域的全球知名品牌，是個家族企業(yè)，總部位于美國密歇根州Holland，誕生在上世紀四十年代，八十年代這個品牌逐步走向世界。他們的大部分客戶都是世界著名的跨國公司，隨著這些公司的全球擴張，海沃氏的家具也擺在了這些公司世界各地的辦公室里。海沃氏家具（上海）公司位于上海外高橋保稅區(qū)的工廠成立于1997年，在中國及亞太地區(qū)展開業(yè)務已有20多年。

幾十年來，這個品牌在高端辦公家具領域一直保持著良好的聲譽，而在研發(fā)領域的投入，公司從不吝嗇。他們網(wǎng)羅了眾多學科的人才從事設計，藝術的、心理學的、人體工程學的、材料學的，讓他們的辦公家具始終引領潮流，既符合企業(yè)辦公需求，符合美學要求，又節(jié)能環(huán)保。他們十分重視與客戶的前期溝通，甚至會開展文化測試，了解客戶企業(yè)文化的特點，通過高質量的產(chǎn)品和服務解決方案，為客戶整體地規(guī)劃辦公空間，以支持客戶的業(yè)務績效、吸引和留住優(yōu)秀的人才。比如需要營造開放的溝通氛圍，海沃氏就會打造出更多更舒適的溝通空間；如果提倡辦公的舒適度和個性化，則可以配備可升降的辦公桌，員工可以站著辦公，等等。這些都讓海沃氏的產(chǎn)品和服務獨具特色。對研發(fā)的重視，已經(jīng)成為這個家族企業(yè)的傳統(tǒng)，家族成員會直接參與研發(fā)，提出很多創(chuàng)意。多年來，芝加哥、法蘭克福等世界著名的家具設計展會上，海沃氏屢獲殊榮，這都使他們在業(yè)內(nèi)享有越來越高的聲譽。

“創(chuàng)新應該是全流程的創(chuàng)新”——日立建機（上海）有限公司產(chǎn)品支援本部副本部長金慶這樣看待創(chuàng)新。日立建機上世紀九十年代進入中國市場，從對中國市場的不了解，到如今每一款即將投入中國的新產(chǎn)品都會在中國市場先行實施用戶試驗，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)做到了貼近中國市場。然而研發(fā)和創(chuàng)新不僅局限于此，對于建筑機械來說，服務的快速響應能力，也是這個品牌在市場競爭中提高美譽度的重要手段。挖掘機大多在野外作業(yè)，出現(xiàn)故障，怎樣才能快速判斷問題，快速解決問題，對管理都提出了很高的要求。所以金慶認為，創(chuàng)新應該體現(xiàn)在各個方面。

不斷研發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品，是多美滋嬰幼兒食品有限公司保持市場領先的重要因素。多美滋質量工程師范曉君介紹說，公司于1993年在業(yè)內(nèi)首先在奶粉中添加DHA，2006年在中國率先將專利益生元組合添加到嬰幼兒配方奶粉中，之后又引進廣受市場好評的專利包裝——易樂罐和嬰兒液體配方奶……2013年9月，達能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)的第三個研發(fā)中心落戶上海多美滋工廠。

卓越而統(tǒng)一，才能在全球市場站穩(wěn)腳跟

“波獎對我們的產(chǎn)品和服務走向世界，作用很大。”柯慧花說，海沃氏雖然沒有參加波多里奇獎的評選，但卻是按照波獎的評獎標準來提升管理質量的。正是因為產(chǎn)品和服務有了質量的保證，品牌才有了持久的生命力。尤其是在海沃氏從美國走向海外時，波獎的標準為公司管理水平的提升和保持穩(wěn)定，起到了巨大作用。同樣，嚴格的產(chǎn)品和服務標準也是海沃氏保持競爭力的重要條件。他們的很多企業(yè)標準，嚴于許多國家的國家標準，這使得產(chǎn)品品質在世界各國的市場上都能保持優(yōu)勢。不管產(chǎn)品是在中國或者其他國家生產(chǎn)，他們都是按照最嚴格的標準組織生產(chǎn)；不管服務是由哪個國家的海沃氏團隊提供，客戶都能感覺到一致的服務水平，對于挑剔的顧客來說，這樣嚴格的標準令他們放心。

延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司是多家世界知名汽車品牌的供應商，如今他們的工廠已經(jīng)開到了海外。能夠走出國門，發(fā)展到今天，正是因為他們過硬的產(chǎn)品質量被整車廠認可，日益在這些整車廠的“全球業(yè)務”中產(chǎn)生了影響力，被這些品牌的國際采購平臺“列入名下”。為了能夠“零距離即時化”地為國內(nèi)外30多家著名整車制造商供貨，他們在全球陸續(xù)建立起100多個生產(chǎn)研發(fā)基地，更好地貼近了顧客，實現(xiàn)了更快速的響應。當然隨著生產(chǎn)研發(fā)走向了國際，他們也遇到不少困惑，業(yè)務質量系統(tǒng)部經(jīng)理王薇介紹說，原有的管理體系如何適應海外的要求，就是一項十分艱巨的工作，國內(nèi)好的管理經(jīng)驗是否能復制，也是進軍海外成功與否的關鍵。

品牌成長需要的健康環(huán)境

“一個品牌要有持久的生命力，要減少惡性競爭，”隨著建筑挖掘機市場的飽和，和越來越多競爭者的出現(xiàn)，日立建機感到了不小的壓力，三一重工、徐工等中國本土品牌都是有力的競爭對手，而且這些品牌的知名度也日漸提高。可是，品牌要長久發(fā)展，要靠什么？這一點，金慶也談了很多自己的經(jīng)歷。在挖掘機行業(yè)一般是分期付款，一些企業(yè)急功近利，無底線地提供商務條件，降低買入門檻，容易形成壞賬，也破壞了競爭環(huán)境，而這對企業(yè)長期健康發(fā)展而言是十分危險的。所以他認為健康的發(fā)展環(huán)境十分重要。惡性競爭對每一個企業(yè)都是傷害，尤其是在品牌走出國門時候，能否抱團就格外重要。據(jù)金慶介紹，像日立建機、小松制作所這樣的日本建筑機械品牌在中國市場發(fā)展時候，他們之間有著良好的溝通機制，有效地避免了他們在中國市場的惡性競爭。

談及品牌發(fā)展的外部環(huán)境，海沃氏柯慧花認為，政府可以在促進行業(yè)發(fā)展上多投入。比如芝加哥的辦公家具設計展，就在業(yè)內(nèi)十分有影響力，其頒發(fā)的獎項，也很有含金量，十分受到業(yè)內(nèi)的認可，是世界各國辦公家具買家、室內(nèi)建筑師、設計師等每年必不可少光顧的重要展覽會之一。如果能搭建這樣的平臺，對于本土的設計企業(yè)無疑具有推進作用。當然，在創(chuàng)新領域，知識產(chǎn)權的保護也十分重要，如果參展者的知識產(chǎn)權不能受到很好的保護，必然會打擊一些優(yōu)秀參展者的參展熱情，整個展會的層次也無法提升。

除了小環(huán)境，大環(huán)境也十分重要。海沃氏走向國際市場，除了自身原因，也因為他們的客戶成為了“全球客戶”，這些企業(yè)不斷建立海外分支機構，也帶著海沃氏的家具走向世界。這些都和大的經(jīng)濟環(huán)境不無關系。

短短的討論，幾位企業(yè)代表，也感慨，品牌的建立和維護，不是一朝一夕，甚至不能以十年計，而要以百年計，或許，一個國家要誕生享譽世界的品牌，到最后，拼的是文化，而這更是一項長期工作。