淺談02 0與壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

王震宇

淺談02 0與壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

王震宇

保險(xiǎn)營(yíng)銷就是指通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過(guò)程。保險(xiǎn)營(yíng)銷是伴隨著保險(xiǎn)商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。早在20世紀(jì)初期，英國(guó)勞合社就建立了萌芽時(shí)期的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制；到20世紀(jì)30年代，保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”階段；20世紀(jì)70年代，在西方金融變革的背景下，眾多保險(xiǎn)公司開(kāi)始進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新；20世紀(jì)80年代，各家保險(xiǎn)公司又展開(kāi)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)；20世紀(jì)90年代，保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)入成熟階段，將市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、促銷等要素有機(jī)結(jié)合，用以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息及科技迅速發(fā)展，保險(xiǎn)營(yíng)銷又迎來(lái)一個(gè)新的成長(zhǎng)期。如今，電子商務(wù)的模式被越來(lái)越多的企業(yè)引入壽險(xiǎn)銷售，有成功的，也有失敗的。如何根據(jù)自身產(chǎn)品特性，合理地將電子商務(wù)的模式融入現(xiàn)有的銷售模式，這就需要我們認(rèn)清電子商務(wù)模式在整個(gè)保險(xiǎn)銷售中的定位和作用，規(guī)劃好長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，逐步推進(jìn)新?tīng)I(yíng)銷模式的變革和發(fā)展。

一、營(yíng)銷模式創(chuàng)新是現(xiàn)代科技進(jìn)步的必然產(chǎn)物

如今，隨著科技的發(fā)展，客戶與互聯(lián)網(wǎng)的交互不僅僅依靠PC，大量開(kāi)始依賴于移動(dòng)設(shè)備。單從手機(jī)用戶來(lái)看，中國(guó)手機(jī)用戶11億，手機(jī)網(wǎng)民4億，每年新增約1億網(wǎng)民，中國(guó)將會(huì)成為全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。對(duì)于壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，大多數(shù)都迫切希望可以利用電子商務(wù)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

筆者認(rèn)為，O2O（Online To Offline）模式是非常適合壽險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的。首先，讓我們來(lái)了解一下O2O模式的定義。O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O模式實(shí)現(xiàn)了線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，能把移動(dòng)商務(wù)和本地化的服務(wù)結(jié)合起來(lái)。

要成功應(yīng)用O2O模式，不但需要建立線上電子商務(wù)平臺(tái)，而且需要有強(qiáng)有力的線下體驗(yàn)作為支撐。一般O2O的模式都應(yīng)用在有型商品方面，客戶可以通過(guò)線上的廣告和宣傳、產(chǎn)品參數(shù)對(duì)比選擇所想要購(gòu)買的商品，然后再到線下實(shí)體店去體驗(yàn)。

二、壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式銷售

盡管壽險(xiǎn)產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，但也同樣適合O2O模式。壽險(xiǎn)產(chǎn)品其實(shí)和有形商品一樣，每個(gè)人都有需求，問(wèn)題在于有沒(méi)有適合你的產(chǎn)品。因此，壽險(xiǎn)企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓客戶了解不同壽險(xiǎn)產(chǎn)品的功能和作用，并由此觸發(fā)客戶的保險(xiǎn)需求，然后再通過(guò)線下跟進(jìn)讓客戶選擇適合自己的產(chǎn)品和保險(xiǎn)份額。前者是捕捉客戶需求，后者是滿足客戶需求，從而將壽險(xiǎn)營(yíng)銷從客戶被動(dòng)消費(fèi)變成主動(dòng)消費(fèi)。也就是說(shuō)，我們需要通過(guò)建立線上平臺(tái)來(lái)提高全民保險(xiǎn)意識(shí)。

合理規(guī)劃O2O的線上部分，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的用戶互動(dòng)支持服務(wù)，如SNS網(wǎng)站、BBS（公共論壇）站點(diǎn)、微博、微信、聊天室、電視媒體平臺(tái)、企業(yè)自身官方網(wǎng)站、合作企業(yè)網(wǎng)站等開(kāi)展多種形式的線上宣傳推廣來(lái)逐步提高全民保險(xiǎn)意識(shí)，充分挖掘客戶需求，使客戶形成主動(dòng)購(gòu)買需求。有了線上支持，就可以與線下部分銜接了。

O2O模式的應(yīng)用一般針對(duì)有形商品，而且這個(gè)過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)是線下體驗(yàn)，壽險(xiǎn)產(chǎn)品作為無(wú)形商品該如何滿足客戶的“體驗(yàn)”需求呢？壽險(xiǎn)產(chǎn)品按期限可分為長(zhǎng)期險(xiǎn)和短期險(xiǎn)。短期險(xiǎn)一般承擔(dān)的都是意外責(zé)任，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，理解相對(duì)簡(jiǎn)單，采用線上交易，不需要線下體驗(yàn)。而長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品比較復(fù)雜，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品的保險(xiǎn)責(zé)任、費(fèi)率、現(xiàn)金價(jià)值等有些疑惑，需要通過(guò)和銷售人員的溝通來(lái)進(jìn)一步了解該產(chǎn)品，權(quán)衡產(chǎn)品是否適合自己。這如同通過(guò)O2O模式購(gòu)買家具，客戶在線上了解樣式、標(biāo)價(jià)等產(chǎn)品基本信息，線下直接到體驗(yàn)店看看實(shí)物是否滿足自身的需求，如果合適就可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買。壽險(xiǎn)產(chǎn)品也是一樣，線下和客戶的交流就是營(yíng)銷的促成。

通過(guò)以上采用O2O模式壽險(xiǎn)營(yíng)銷線上和線下可行性的分析，可以清楚地看到，采取這種模式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是客戶通過(guò)線上已了解到產(chǎn)品內(nèi)容，大大降低傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中的銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)；二是通過(guò)保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)宣導(dǎo)，將被動(dòng)消費(fèi)化為主動(dòng)消費(fèi)，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)；三是企業(yè)可高效規(guī)劃銷售人力資源，節(jié)約銷售成本。

三、保險(xiǎn)企業(yè)需合理布局以適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷模式

如果現(xiàn)有保險(xiǎn)企業(yè)要采用O2O營(yíng)銷模式，那傳統(tǒng)銷售隊(duì)伍和O2O線下隊(duì)伍應(yīng)該怎樣融合呢？中國(guó)的保險(xiǎn)產(chǎn)品本身是弱需求商品，消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買保險(xiǎn)的習(xí)慣，因此，傳統(tǒng)代理人的保險(xiǎn)營(yíng)銷困難很大；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多采用直銷模式，成本低、收益率高，這也給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)壓力。據(jù)了解，目前已有近40家保險(xiǎn)公司開(kāi)設(shè)官網(wǎng)或進(jìn)駐大型電商平臺(tái)，網(wǎng)銷保險(xiǎn)市場(chǎng)增速驚人。自淘寶網(wǎng)2010年設(shè)立保險(xiǎn)頻道以來(lái)，其保費(fèi)規(guī)模年均增速達(dá)10倍。2012年，淘寶保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入接近10億元，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了2012年20余家中小壽險(xiǎn)公司的年度保費(fèi)收入。預(yù)計(jì)5年后，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的規(guī)模將超過(guò)5000億元。有保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)監(jiān)管適度放開(kāi)、消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)后，電商將成為保險(xiǎn)業(yè)最青睞的渠道之一。電商渠道的成本很低，保險(xiǎn)企業(yè)為追求收益，必將轉(zhuǎn)向線上，線下的分銷機(jī)構(gòu)、代理人渠道等將逐漸被整合。果真如此，那么保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該如何整合，如何提前布局呢？

筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以O(shè)2O模式作為營(yíng)銷架構(gòu)規(guī)劃戰(zhàn)略，用電話銷售和大物流概念來(lái)整合現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。也就是說(shuō)，未來(lái)可能會(huì)將傳統(tǒng)銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)換為電話銷售隊(duì)伍和送展隊(duì)伍，根據(jù)銷售過(guò)程進(jìn)行切割，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，前者利用O2O線上平臺(tái)提供的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶服務(wù)，后者根據(jù)電話銷售形成的成交件或預(yù)約件進(jìn)行銷售服務(wù)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷也經(jīng)常會(huì)通過(guò)電話先要約客戶，然后進(jìn)行登門拜訪，但電話中的銷售行為企業(yè)無(wú)法管控，一旦發(fā)生糾紛，企業(yè)很難分辨是客戶理解的問(wèn)題還是銷售行為不規(guī)范的問(wèn)題。而O2O模式下的電話銷售方式有統(tǒng)一的銷售號(hào)碼，呼出數(shù)據(jù)和錄音受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)嚴(yán)格監(jiān)管，銷售過(guò)程全程有錄音，對(duì)銷售行為的規(guī)范要求更高，也能有效減少對(duì)客戶的滋擾。由于電話銷售屬于直銷模式，一般都采用產(chǎn)品傭金恒定機(jī)制，銷售人員不會(huì)以傭金利益來(lái)導(dǎo)向客戶需求，反而會(huì)以產(chǎn)品為中心實(shí)現(xiàn)客戶需求最大化。

此外，從企業(yè)成本投入來(lái)考慮，為適應(yīng)新形勢(shì)的要求，企業(yè)要先培養(yǎng)一支電話銷售隊(duì)伍，選擇某個(gè)領(lǐng)域作為突破口去適應(yīng)和嘗試O2O模式，無(wú)論是否成功，其投入成本相對(duì)較小，同時(shí)也可以兼顧傳統(tǒng)銷售隊(duì)伍的慢慢轉(zhuǎn)型，這是對(duì)企業(yè)在新形勢(shì)下戰(zhàn)略決策的要求。

當(dāng)然，企業(yè)要充分發(fā)揮O2O模式在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用，還可以利用“云”技術(shù)平臺(tái)承載一些保險(xiǎn)知識(shí)、品牌等宣傳內(nèi)容來(lái)進(jìn)行O2O模式的線上推廣服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部也可同時(shí)進(jìn)行客戶資源整合和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，譬如建立以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)體系，細(xì)分客戶群體，規(guī)劃客戶資源使用鏈等。對(duì)于一些機(jī)構(gòu)分布較廣的壽險(xiǎn)企業(yè)更可采用LBS模式（Location Based Service基于地理位置的服務(wù)）進(jìn)行服務(wù)配套，這種地域垂直方式將加大O2O深度，可以使銷售和服務(wù)更有效率。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展規(guī)律是采用一種迭代的方式，將一個(gè)想法、一個(gè)理念從原型開(kāi)始進(jìn)行實(shí)踐，通過(guò)一輪又一輪迭代回歸來(lái)逼近真實(shí)，從而演化到最優(yōu)狀態(tài)。因此，對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新形勢(shì)下要成功創(chuàng)新壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式，就要將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)營(yíng)銷的歷史經(jīng)驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，利用好現(xiàn)代科技工具，整合好現(xiàn)有資源，擬定出科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)客觀條件的變化而不斷優(yōu)化，才能逐步邁向成功。