芷江和平文化旅游產品開發研究

李榮貴

（湖南省和平文化研究基地，湖南 懷化 418008）

和平與發展成為當今時代主題，湖南芷江人民順應時代潮流，以抗日戰爭勝利受降坊為文化載體，結合當地獨特侗族習俗與山水自然風光，挖掘整理、整合相關和平文化資源，將其提煉升華為芷江和平文化，并開展了獨具特色的和平旅游。

一、芷江和平旅游產品的開發現狀及問題

（一）開發情況

芷江現階段和平旅游產品的開發主要是圍繞抗戰受降的有關景點進行，如受降坊、鼓樓、風雨橋、天后宮、文廟、兵器陳列館、中美空軍聯隊俱樂部、飛虎隊紀念館、芷江機場、和平廣場和萬和鼓樓等地的參觀。而館內游覽開發而言也主要是戰爭史料、實物、照片、圖表等抗戰文物的靜態展示和景點講解。除國際和平文化村有巫儺文化表演外，其他的和平旅游產品很少，整個景區，和平文化氛圍感知力弱。另外，中華和平文化標志性工程——太和塔、楊溪云樹國際和平村、和平湖等一系列以 “和平文化”為載體的旅游項目正在加緊在建實施[1]。

從調查的情況來看，目前芷江的客源地主要集中在長株潭，主要原因是滬昆高速的開通，交通方便，另一方面是前往貴州鎮遠的游客要經過芷江，他們選擇把芷江作為中轉站。芷江的旅游旺季主要的集中在暑假，特別是在 “七一”建黨節時，許多黨員活動都會選擇受降坊，同時它還是愛國主義教育基地，吸引許多中小學生前往參觀。游客對芷江的旅游感知圍繞兩個文化主題，一是和平文化，一是侗族文化。芷江旅游服務接待設施相對落后，不能滿足旅游者住宿要求，通常前往芷江的游客不會住在芷江，而是選擇住宿條件相對較好的懷化市區或者是作為中轉站迅速離開，對當地經濟發展的貢獻力度還不夠。芷江旅游購物也非常落后，沒有上規模的旅游購物場所，當地土特產也沒能很好展現給外地旅游者。

（二）存在的主要問題

經過近些年的景點規劃建設和大力宣傳造勢，芷江旅游有了較快的發展，游客人數逐年增加，旅游影響也在逐步擴散，但存在不少的問題。

1.和平文化旅游產品開發深度廣度不夠

從開發的旅游產品來看，芷江現階段大部分和平旅游產品仍停留在傳統的單一型觀光旅游階段，開發層次低，對和平文化旅游資源底蘊和特色挖掘不夠，大部分游客主要是游覽受降坊和飛虎隊紀念館，其他景點參觀很少，這兩個景點主要以文物展示和景點講解為主，游客參與性很少，唯一有國際和平文化村有巫儺文化表演，游客卻很少去。通常在受降坊和飛虎隊紀念館觀光游覽時，看到日寇的種種暴行和受戰爭摧殘的中國人民，游客心情普遍沉重，當然也能滿足他們的求知欲，但是與旅游本質不完全相符[2]。游客更多的是追求身心的愉悅，心情偶爾沉重一下可以說是做適當的調整，但是心情不能長時間的沉重，針對芷江目前的情況來說應該開發一些讓旅游者心情舒暢的旅游產品以彌補那種單一的旅游產品。現階段要充分利用好和平文化資源，以適應市場為主也就是滿足旅游者的需要，充分利用和平文化特色資源調動旅游者參與性。

從開發的旅游商品來看，相比旅游景區開發，旅游商品開發重視度不夠，旅游商品品種少且地方特色不明顯，全縣沒有專為游客購買紀念品的大型市場。旅游商品生產企業規模小，經營分散，家庭小作坊生產大量且存在品牌意識較差，難以在市場上形成競爭力，整個縣城幾乎沒有凸顯這世界聞名的 “和平城”品牌，各攤位和小店商品雷同，擺放雜亂，形如 “雜貨店專柜”，難以激起游客的購買欲。現階段開發的購物點有和翔鴨店、惠康超市、家家福超市、風雨橋民族特色商品店，這些購物場所裝潢缺乏特色，主要經營商品為芷江鴨、明山石雕、綠殼雞蛋、蝴蝶堆畫、大樹坳甜茶等，幾乎沒有開發出與和平文化品牌相關的旅游商品，游客前來接受和平文化熏陶卻不能將一些具有紀念意義價值的旅游紀念品帶回家實為憾事。

2.和平文化形象感知力不強，品牌知名度不高

芷江和平文化旅游長期來達不到預期效果，和平文化形象感知力不強。盡管當地政府為打造和平城投入大量的人力物力財力，許多地方都體現出和平文化元素，但是其和平文化形象為旅游者所接受認可的程度不高，過分強調和平文化概念性的表面內容，如修建太和塔、強調國際和平城等，卻忽略了旅游的本質——旅游者追求身心的審美愉悅。目前芷江和平之旅主要就是以游覽芷江受降紀念坊與飛虎隊紀念館為主，沒有其它形式的和平文化旅游產品作補充，很容易讓旅游者感到乏味，留不住旅游者過夜，旅游形象感知力不強，達不到預期目標。芷江縣作為 “歷史文化名城”、“和平之城”、“勝利之城”的形象感知力并不強[3]，相比周邊景區的吸引力和市場競爭力相對較弱，其巨大的價值與其帶來的影響力并不成正比。

芷江周邊居民大多都知道日寇受降簽字儀式這一歷史事件，因此和平文化的品牌在懷化周邊地區來看還是有一定的知名度。但是相比周邊的鳳凰、鎮遠、張家界等來說，其在全國范圍內知名度要遜色得多。盡管每兩年舉行一次的國際和平文化節在臺灣甚至美國有一定的影響，但其影響范圍非常有限，多數國際游客是受邀才趕來的，自愿前往參加國際和平文化節的國際游客還是很少，因而知名度較低。利用在外省旅游的機會，筆者曾向外省游客訪問芷江國際和平文化城的了解程度，結果絕大多數旅游者表示不知道。再有當地政府也未能在權威媒體上進行廣告宣傳，僅靠旅游者的口頭傳述，其知名度的傳播速度太緩慢。

3.景區相關基礎設施、配套設施不完善

芷江有著先天的區位交通優勢，但旅游景區內的相關基礎設施、配套設施讓人望而卻步。目前，芷江酒店還很少，有華都大酒店、芷江賓館、匯豐賓館、中山賓館、長城賓館、廣源賓館、新紫蘭大酒店等10余家賓館，大部分賓館衛生、環境、安全尚未達標。其中達到三星級標準賓館1家（芷江賓館），掛牌二星級賓館1家（匯豐賓館）。到了旅游旺季和盛大節慶（如國際和平文化節）時，各賓館、餐廳接待能力有限，許多游客只能回到市內休息，給游客帶來了眾多不便，降低了景點游覽率，減小了縣區旅游收入。再者，芷江各主要景點有一定的距離，而全縣沒有一輛旅游觀光游覽大巴，忽視了大部分散客游覽的需要，也不利于其他景點的推出；景點與景點間距相對過大，會影響游客游覽觀光的心情，又由于沒有特別吸引游客游覽的旅游產品，導致大部分游客只想早點走完景點，快點返市休息，大大降低了游客游覽期望。

二、芷江和平旅游產品開發構想

與張家界、鳳凰等旅游業發展較好的地區相比，芷江旅游業發展起步較晚，水平較低。要實現后來趕超，就必須結合芷江的資源特點對芷江進行準確的發展定位，重新編制適合芷江旅游產業發展規劃。

（一）開發原則

1.和平文化主導原則 文化性是旅游業可持續發展的靈魂，芷江的核心旅游資源是和平文化，文化的無形性要求將和平文化資源的內涵用具體產品加以外化，只有這樣被多層次的旅游需求者所感受、所領悟，才能真正體現出和平文化旅游資源的價值。芷江侗族自治縣和平文化旅游區是 《湘西地區城鎮體系規劃》的13大特色旅游區之一，她擁有獨特和平旅游資源[5]。芷江旅游在開發過程中應堅持以和平文化為主導，突出其以戰止戰、以戰抑戰、以戰求和的和平文化特色，以保護為主的方針，充分利用抗戰受降這一歷史事件，深刻挖掘和平文化，不斷將芷江和平文化內涵優勢轉化為其形象優勢與品牌優勢，形成和平文化旅游發展的新局面。

2.市場導向原則 市場是旅游產品生產和銷售的出發點和歸宿[6]。準確把握市場需求變化，開發適銷對路產品，才能有效占領和擴大自己的市場領域。前面提到現階段芷江和平文化旅游產品主要停留在觀光上，給旅游者一種相關沉重的心情。為了促進當地旅游的大力發展，必須從旅游者的角度開發讓他們愉悅的旅游產品，才能促進當地的旅游業發。和平文化旅游產品的開發同樣要適應市場需求，開發與和平相結合的具有休閑、參與體驗性的旅游產品，不斷滿足旅游者的需求，完善和平旅游產品的結構，才提高和平旅游開發的經濟效益。而現階段的芷江和平文化的旅游開發可以說是停留在以政績為導向的原則上，過分強調了和平文化政治意義，而忽略了旅游市場接受與認可。

3.體驗原則 隨著體驗經濟時代的到來，如何提高旅游項目的體驗性越來越受到重視，并成為增加游客滯留時間的有效手段，同時也是提高旅游者滿意度和經濟創收的有效途徑。在芷江和平旅游開發時必須加大體驗性產品的分量，切實加強旅游地體驗設計，讓游客的感受更直接、更興奮、更刺激，滿足旅游者修學、感悟生命、感悟自然、追尋歷史等不同的功能需求，這樣才能滿足旅游者追求愉悅心情的需求。可以利用現在發達的光電技術，把和平文化元素融入到游戲當中，增強旅游者的體驗性。

4.綜合開發的原則 芷江不僅具有獨具一格的和平文化資源，同時也是少數民族侗族聚居地，侗族民族文化特色鮮明，如侗族建筑類的旅游資源：風雨橋、鼓樓、侗寨等，侗族民俗類的旅游資源：合攏宴、月也，侗族娛樂類的旅游資源：侗歌、侗舞，侗族服飾類的資源：侗服、侗錦等，無不體現侗族的特色，這些資源對旅游者產生極強的吸引力[7]。此外，芷江縣內生態環境優美，氣候怡人，如芷江三道坑風景區、明山、蟒湖等山水自然旅游資源可為旅游者提供休閑度假理想場所。

因此在旅游開發過程中必須充分綜合利用這些寶貴的旅游資源，開發的相關旅游產品是對和平文化旅游產品很好的補充，但是必須要以和平文化作為主題。

（二）產品開發對策

1.陳列展示型旅游產品 和平旅游開發離不開傳統的觀光講解模式，以講解故事形式將和平文化內涵講授給游客，通過參觀使游客重溫抗日歷史，從而滿足游客對知識文化的需求，然而這并不是一件輕而易舉的事情。芷江和平旅游產品陳列展示要辦出特色，必須在陳列內容的選擇，展示形式設計上下功夫使展覽過程動靜結合、形象有趣[8]。

以受降紀念坊為例：在陳列內容的選擇上可圍繞 “歡樂芷江、勝利芷江”主題，拓寬芷江和平旅游產品內涵，打包抗戰受降紀念館。成立和平文化調研組，加強與周邊高等院校合作，加強對史料、實物的搜集、挖掘、整理和保護，展示高品味抗戰遺跡、抗戰文物、紀實作品等，在展現形式上可聚焦抗戰勝利日軍乞降這一重大歷史事件，改進解說系統，改變單一的走馬觀花講解式，利用現代科技聲、光、電、模擬、仿生等表現手法以及計算機、多媒體等高科技成果，把動靜結合、形象有趣的和平文化全面展示于觀眾眼前。如在受降紀念坊安放有高質量的大型投影儀輪回放映與當年受降密切相關的錄像片；以人物蠟像方式復原受降堂日方代表乞降的部分場景；以人物蠟像和作戰沙盤模型方式再現芷江侗族自治縣會戰作戰室的部分場景，以影像方式活化事件經過；在受降舊址陸軍總司令部增加湘西會戰戰略部署會議場景表演等。

2.參與體驗型旅游產品 根據旅游者的直接感官和旅游地資源稟賦來設計相關的和平文化體驗旅游產品，以飛虎隊紀念館為例：

飛虎隊紀念館是讓游客感受飛虎文化的核心展演地，是美國游人重溫飛虎豪情史、懷憶往事的重要產品依托。飛虎隊傳奇色彩具有一種震撼力。這種震撼力根植于客觀的歷史之中，因此進行飛虎隊開發產品時，應使旅游者感覺到一種“震撼叫絕”“大快人心”的力量，使游客有種 “不畏艱險”“勇往直前”的精神體驗。

實戰型體驗：在紀念館或受降坊附近專門留出一個區域開發射擊、真人CS戰、攀爬等體驗強的體育項目，讓游客參與進來，激發旅游興趣，提高景區的魅力；增加仿制制服試穿，仿制武器試用、仿制戰機試駕等項目，豐富游客體驗環節，形成補充。同時還可以讓游客參與進來共同演繹飛虎隊迎送情景或讓游客進行 《穿越火線》角色表演，開辟游人互動場景，讓游客在娛樂中感悟戰爭殘酷及和平珍貴。

審美性體驗：屬于高品質規劃，特別側重于景觀、展示、雕塑、繪畫、建筑等的開發。對于飛虎隊紀念館而言，紀念館大門吸納飛虎隊戰機所涂的鯊魚元素，游客經過 “鯊魚嘴”進入紀念館。入口甬道兩側陳列抗戰時期芷江侗族自治縣機場所用的那種高炮、高射機槍，以及中美軍人小品雕塑，模擬防空作戰、保衛機場狀態。烘托入口體驗氛圍。館內可利用聲、光、電技術設計空襲威克島、湘西會戰等重要戰役全景畫，讓游客體驗炮火連天、彈痕遍地的感覺；通過影像展示殲擊機、強擊機、轟炸機、運輸機等機種的功能及特征；建設4D主題動感影院，通過六聲道DTS音響系統，演繹飛虎隊作戰場景，使人產生真正的臨場感，感受空戰之驚險、戰爭之殘酷、飛虎之雄威。

3.節事娛樂型旅游產品 節慶旅游以當地文化傳統為基礎，能使游客深入地體驗和領悟到芷江的文化精髓和內涵。芷江已開展的節慶活動有中國芷江國際和平文化節，從前幾屆國際和平文化節的數據分析看，節慶對游客量的影響力似乎僅限于當年度，而且并未明顯改善游客人均消費增幅，說明芷江節慶活動主要側重于政治層面，知名度不高。節慶對景區景點、目的地營銷推介力度弱，沒有達到節慶集聚游客、景區景點吸收消化游客的效果。因此展現芷江侗族自治縣的特色和平文化主題，打響芷江和平文化品牌，還必須建立一個接軌國際的高層公關平臺，拉近芷江侗族自治縣和重點目標市場的心理距離。策劃幾個核心節慶鏈，以和平主題節慶活動為龍頭，統領系列關聯子節慶，相互呼應、聯合推動，形成階段性小高潮，進而開拓長三角和珠三角遠程客源市場，適度發展港、澳、臺客源和美、日、韓等境外客源市場。

芷江現階段應繼續做大做強一級節慶活動 “國際和平文化節”，同時開展系列節慶活動如景星大寺抗日陣亡烈士超度大法會、明山 “三月三”中外抗日陣亡將士大型道教齋醮科儀法會、抗戰陣亡將士祭奠活動、抗戰犧牲國內外空軍英烈祭奠活動等，聯合推動，以系列活動作為支撐：“和平侗鄉”大型文藝演出；“飛虎隊在中國”大型論壇；抗戰英烈大型祭奠活動；抗戰陣亡將士超度法會；飛虎隊尋根活動；抗戰主題相關紀念活動；和平文化類項目的奠基、揭幕儀式；和平論壇；世界和平林植樹活動等發展和平文化朝圣游。

4.和平特色旅游商品 旅游商品對于拉動旅游地經濟的發展，具有很大的促進作用，然而旅游商品 “千篇一律、單調乏味”卻是我國旅游產業的軟肋[9]。對于經濟欠發達的芷江縣，開發品牌特色旅游產品更不容忽視，芷江縣旅游紀念品的開發要在和平文化上多做文章，打響芷江特色旅游商品品牌。通過舉辦旅游商品設計比賽，向社會廣泛征求設計方案和樣品注冊 “和平”商標，逐步開發 “和平系列”和 “飛虎隊系列”旅游紀念品，如：和平徽章、飛虎隊戰機微縮模型、和平鐘模型等；生產系列 “和平”牌的芷江產品，包括農產品、工業制品和小食品。建立旅游商品一條街，在游客較為集中的集散地建立購物中心及定點購物場所，在小的旅游景區設置規范的旅游商品營業攤點。采取 “前店后廠”的銷售形式。旅游者往往對生產旅游特色商品的工藝（過程）充滿好奇心，如果讓旅游者參觀生產制作場地和過程，將會激發游客的購買欲望。

三、結語

為了確保和平文化旅游發展壯大，把芷江建設成為旅游強縣，建議當地加強旅游環境建設，完善旅游服務接待設施及相關的配套設施，把縣內具有一定規模的食宿、餐飲、文化娛樂、休閑度假等功能的旅游配套設施建設項目，納入政府調度范圍，幫助業主做大做強，促進更多上規模、上檔次的餐飲住宿、文化娛樂、休閑健身場所的建設，以適應現代旅游者多樣性的消費需求。同時加強芷江旅游形象建設與推廣，將和平文化的理念融入建筑的標識和符號中去，在建筑分割、街道、園區、景點命名等各方面，堅持以和平文化為主題，集中體現和平文化特色，打造旅游名片 “和平城—芷江”。借助權威媒體的影響力進行形象推廣，突出和平文化特色，提高芷江在全國范圍內的知名度。在現有的國際和平文化節的基礎上，策劃幾起以和平為主題具有國際影響力的事件，把芷江和平文化的影響力與知名度范圍進一步推廣。

當然還有幾個問題急需解決的。和平文化的內容相對比較莊重肅穆與旅游者追求身心審美愉悅有一定的沖突，如何讓和平文化的內容在不失莊重的情況讓旅游者達到所追求的審美愉悅是當前急需要解決的。現在的旅游產品相對比較單一，很難滿足不同旅游者的需求，如何在突出和平文化主題的前提下，開發出其它具有吸引力的旅游產品，也是一個值得深思的問題。和平文化與周邊其它旅游地競爭優勢在哪里，如何把它凸顯出來，形成經濟效益。和平文化在湖南其它地區更多的被稱為抗戰文化，這種分歧不利于和平文化的傳播，如何整合其它地區的和平文化旅游資源，也是一個不可回避的問題。正確合理處理這些問題將有助于和平之旅全面發展。

[1]石希欣.論和平文化研究的創新和發展[J].懷化學院學報，2006，25（9）：72－74.

[2]葉春光.芷江旅游資源開發研究[D].長沙：湖南師范大學，2008.

[3]田均權，吳和平.和平、發展和合作的時代潮流催生了芷江和平文化[J].懷化學院學報，2008，（7）：30－32.

[4]劉長英.論芷江和平文化主題式旅游開發[J].懷化學院學報，2006，（12）：13－15.

[5]朱孔山.論旅游產品設計與開發的原則[J].商業研究，2002，（7）：116－118.

[6]李志勇，等.對戰場型紅色旅游產品開發的思考[J].江蘇商論，2007，（12）：96－98.

[7]田官平，張華，舒婷.芷江縣發展文化旅游的SWOT分析及對策探討[J].懷化學院學報，2006，（10）：12－15.

[8]郭英之，臧勝男，裴艷琳.重大節事文化旅游產品開發研究[J].管理觀察，2009，（3）：180－182.

[9]芷江縣委縣政府.芷江侗族自治縣旅游發展總體規劃說明書[Z].2008.