唯品會：精細化“特賣”

朱麗

“一家專門做特賣的網站”——唯品會，在剛剛過去的2014年婦女節期間又著實火了一把。

這一次，也是唯品會前不久與東方風行旗下的化妝品網站——樂蜂網“聯姻”后首度聯手營銷。除了一如既往的“確保正品、確保低價”以外，其還亮出了“100%行貨正品、拒絕水貨”的品牌承諾。而所有行貨正品都以“0利潤”售賣，更是挑戰化妝品網購市場的游戲規則。

如此“超常規”的賣法，唯品會還能賺什么錢？

有別于多數網購品牌，唯品會率先在國內開創了“名品特賣”這一獨特的商業模式，并用短短五年時間打破電商領域“賠本賺吆喝、越燒越虧損”的魔咒，于2012年3月成功登陸紐交所，并在半年后扭虧為盈——這在中國垂直電商中尚屬首家。2013年更是創下四個季度持續盈利的好成績。

而在2008年剛成立時，這個特賣網站還是個默默無聞的小角色。在電商一片虧損的洪流中，唯品會的盈利能力是如何煉就的？

“做電商要精細到每一個環節，看這個環節到底有沒有帶來增加值。”唯品會高級副總裁唐倚智為《中外管理》解密電商的本質時如是說。

“品牌精選”有講究

獨特的限時特賣（也叫“閃購”）模式，即每天上午10點準時開賣，是唯品會從一開始就吸引網購者，并且立足電商的基本邏輯。由于單款商品的庫存極少，商品低至一折，更新速度又快，消費者得及時搶購。

但是，每天上線數百種品牌、數十萬種商品（從原來的服裝為主已擴展到母嬰、家電、食品、化妝品等多種品類），并不是往線上隨意“擺攤”就可以的。用唐倚智的話說，這都是由唯品會強大的選品團隊專門精選出來的。目前在唯品會，負責選品的商品組人員超過800人。在“特賣會”（唯品會熱門頻道）推出之前，這些選品人員要到選定的品牌商倉庫里去挑選要上線的產品，隨后由品牌商發送到唯品會指定的倉庫。

待產品入倉之后，唯品會在后臺將商品信息錄入系統，同時拍攝模特照片、修片，最后清新呈現于特賣會上。而每次特賣會結束后，唯品會將消費者的退貨和未售完庫存，按照約定退回給供應商。

這看起來似乎并無特別之處。但是，與其他平臺電商相比，唯品會與供應商的合作黏性更勝一籌。對于特別容易產生高庫存的服裝品牌，唯品會最初的定位——以銷售服裝名品尾貨起家，首先滿足了他們的需求價值。據說在以廣州為核心的華南地區，50%以上的服裝庫存是在唯品會平臺上消化的。

不僅如此，為了讓促銷活動運轉切實而高效，供應商需要調撥大量零散的庫存商品，無疑會產生較高的物流成本。而唯品會設身處地為他們著想，讓供應鏈的流程設計更簡化、高效，使得商品的回款周期是行業內最短的，比如：當期合作結束后，供應商最快五天即可回款。

所以，當很多平臺電商為退換貨引以為豪的時候，唯品會只支持退貨而不換貨，以免拉長商品的結算周期，也正是基于此。而高效的流程設計，是依托于其用五年時間自主研發和設計的特賣運行體系，這在電商行業內屬獨家首創。

現在，與之合作的品牌商有7000多家?？稍谖ㄆ窌闪⒅酰瑢ふ移放粕虆s相當艱辛，因為不被看好，品牌商并不積極。無奈之下，唯品會只能拿大量現金成批量買他們的貨。后來供應商驚喜地發現，在唯品會上賣得確實好——有時一天就超過了線下商場一個月的銷量?！拔覀兊牧鞒淘O計最簡潔，所以越來越多的品牌商主動找上門來?！碧埔兄钦f?，F在，品牌效應形成之后，就不是任何品牌想上就能上的，則需要篩選和打分。

而對于唯品會來說，與供應商簽訂的“獨家銷售協議”，在采購價格和結算周期上有決定權，無疑也增強了唯品會對商品的掌控能力。在商品的獲取和豐富上，如此獲得比一般平臺電商更多的呈現空間也是水到渠成的事。原來是50%以上的尾貨占主導，現在已有越來越多的當季新品也逢時上市。為追求與國際名品同步，唯品會在美國等地設立了采購辦公室，由600人的時尚買手團，以極低的價格直接批量采購。

面對唯品會80%以上的女性用戶，“他們會站在時尚的前沿，根據流行趨勢和用戶喜好，精選令顧客心儀的商品?！碧埔兄钦f。

“快進快出”的效率

根據唯品會近日發布的2013年全年財報顯示：其全年凈營收實現17億美元，比2012年全年增長145%；全年總體訂單量同比從2190萬單增長至4920萬單，增幅為124%。

如果你知道唯品會在電商行業的毛利在20%以上，而一般平臺電商僅為5%，就不會驚訝于它的成長速度。“將每個環節都做細、做扎實，使擺在消費者面前的商品是有需求價值的，商品的毛利自然就能提高了?！碧埔兄钦f。

探究其原因，“快進快出”是唯品會能夠脫穎而出的重要法則。其一直保持著較低的SKU（庫存量單位），也就是說，商品進來的SKU很快，出去的SKU也很迅速，大大減少了它的庫存壓力。在電商競爭慘烈的如今，“快”無疑是維持競爭力的制勝法寶。

“快進快出”的核心體現之一，就是倉儲物流效率，唯品會必須保證商品進入自己的倉庫才在頁面上架，以此保證快速地發貨。“閃購”模式生存的關鍵就在于，怎么實現零散的供給與分散的需求之間的高效服務。以《中外管理》記者的親身體驗，在唯品會上從下單到收貨，最快的時候可以在2-3天內實現。作為依托第三方物流平臺的垂直電商，唯品會的配送效率遠遠勝于國內頭號平臺電商。

目前，唯品會在全國已經自建的五大倉儲中心，即華南（廣州）、華東（上海）、華中（鄂州）、西南（成都）、華北（天津），已完全可以滿足這一需求。為了盡可能地提升配送效率，跨區配送不被鼓勵。所以，唯品會實行“分倉分站”模式，即商品在哪里入倉，就在哪里上線，而且每個區域的特賣活動都不一樣。每五天全部更新一次的周轉效率，更使得唯品會在貨品更新上也更具優勢，每天給消費者呈現新鮮。

不過，快速地更新庫存對倉庫的吞吐能力提出了更高的要求。事實上，倉儲費用相對較高也是唯品會從起始就存在的事實。但其從2011年開始，唯品會花費大量人力、物力建立了一個強大的物流信息系統。用唐倚智的話說，這是物流運作的一個靈魂，必須將它深入實踐到物流配送體系中。

在唐倚智眼里，物流成本的居高不下，是吞噬電商毛利的罪魁禍首。而且配送服務過程中，產生的無效勞動也是極大浪費。“很多電商之所以虧本，就是效率低下，反反復復做了很多無效的動作。”他不無遺憾地說。