觸動傳媒：技術導向型營銷創新

李靖

曾幾何時，戶外新媒體領域的營銷創新在極度繁榮之后，又在高度同質化競爭的背景下，很快歸于平靜，許多當年耳熟能詳的傳媒公司如今已經不知所蹤。然而，觸動傳媒卻是戶外新媒體創新浪潮中的一個特例。

自2003年成立以來，觸動傳媒一直保持著相對低調的姿態發展。到2013年，這家已成為全球最大的出租車內互動媒體公司，已在全國五萬輛出租車上裝載其互動熒屏，并向國際輸出業務。根據市場研究公司CTR的監測數據，其互動熒屏每月覆蓋乘客已近7000萬人次。

到底是什么讓觸動傳媒在新媒體的大浪淘沙中保持了競爭力？

出租車里的商業創意

1998年，如今的觸動傳媒創始人兼執行主席馮暉中，與家人一起去拉斯維加斯度假。在出租車上，看到車里裝著一塊DVD顯示屏，播著拉斯維加斯當地的節目。馮暉中當時三歲的女兒第一次看到在車里播的節目，非常高興。但隨著一個急剎車，DVD突然黑屏了，女兒也為此失望地一再追問為什么——其實，這涉及的正是此類新媒體營銷形式的關鍵問題。

出租車里的DVD給馮暉中留下很深的印象。2001年，在美國做投資人的馮暉中干脆計劃親自開一家這樣的公司。因為車載DVD性能不穩定，而當時互聯網浪潮已經席卷各個行業，馮暉中認為：有互聯網就有互動，新的車載傳播形式應該做出互動的效果來，而非只是播放節目。

于是馮暉中自己直接參與研發，做出小型PC裝在出租車里，初期試驗了100輛出租車，性能穩定，初戰告捷。

到2002年年底，馮暉中決定回到中國發展。原因是，美國出租車是個人所有，如果要在一萬輛出租車里裝上設備，就必須與一萬個車主一個個談判，這是不可能完成的任務。而中國的出租車絕大多數歸出租車公司所有，只需與出租車公司談判即可。

回國后，馮暉中的設備很快裝在了一萬輛上海的出租車里，觸動傳媒也在2003年正式成立。

值得一提的是，這一萬輛出租車里的設備模型，都是在馮暉中直接參與下，在公司里手工制作出來的。自己研發設備，成了觸動傳媒的一大特色。

技術突破“撬動”營銷創新

但在美國研發出的傳播設備，放到中國出租車上之后，很快就有一半兒不能長時間穩定工作。這有車載電流不穩定的原因，也有城市空氣污染影響電腦性能，或開關車門震動過大等原因。

提到為這個新營銷傳播方式自己動手、研發設備的事情，馮暉中很無奈，因為當時觸動傳媒想要的設備太新鮮，幾乎跑遍了全世界可能提供這類設備的工廠，結果發現即使個別工廠有類似技術，但產品性能還不如觸動傳媒自己研發得好。

于是，2003-2007年，本來想做營銷傳播創新的觸動傳媒，把重心放在了技術突破上，儼然成了一個技術型的IT公司。

但功夫不負有心人，到2007年，觸動傳媒研發出50項專利，非常適合國內出租車環境，而且能夠實現觸屏互動操作的熒屏，這在IT領域走在了前列。在時間上，與因觸屏功能而實現劃時代突破的iPhone同年發布。

值得注意的是，技術上的突破，反而讓觸動傳媒的營銷創新走在了行業前列。

馮暉中認為：很多戶外新媒體公司遇到困難的重要原因，就是門檻太低。與物業公司簽個合同，買臺機器裝上就完了，許多公司都可以做同樣的事情。同質化競爭是戶外新媒體普遍遇到的困局。但中國沒有第二家戶外新媒體公司像觸動傳媒一樣，在一個新領域花大量時間、精力進行持續的技術研發，這成了觸動傳媒最大的優勢和門檻。

也正因為觸動傳媒在自己的營銷傳播領域建立了技術門檻，所以不僅沒有受到同質化競爭的挑戰，而且已經對外輸出設備。例如：2011年，已與加拿大合作伙伴展開國際業務，今后一兩年國際版圖將擴展到阿聯酋、智利、澳大利亞等地。

釋放乘客的互動能量

隨著技術的突破，觸動傳媒的廣告形式也在突破。

以益達口香糖的廣告形式為例，觸動傳媒除了在出租車上播放桂綸鎂和彭于晏的“酸甜苦辣，總有益達”微電影外，還通過互動界面，讓乘客回顧經典畫面、猜劇情、玩電影海報拼圖等游戲，使乘客參與到與微電影有關的有趣體驗活動中來，一步步沉浸到故事情境里。最后則在互動熒屏上點擊進入益達的微博活動界面，通過手機掃描二維碼，或自行搜索關鍵字，參與益達的“說不出口的酸甜苦辣”活動。

結果，超過200萬乘客點擊進入了微電影互動界面，27%的參與者進一步參與了益達的活動。在第三方機構對上海、廣州消費者的隨機調查里，觸動傳媒互動內容的無提示回憶度達到98.5%，100%的受訪者對互動內容評價頗高。

“邏輯簡單、不復雜，但有驚喜、有爆點的互動，更適合在出租車內開展”。從馮暉中的角度來看，技術突破之后，觸動傳媒的營銷業績和知名度也大為提升——這就是技術突破之于營銷突破的價值。

馮暉中還非常樂于在互動平臺上開展公益活動。比如：在觸動傳媒的互動熒屏上已經設置了四年“圖書館計劃”按鈕，可以讓乘客直接在屏幕上輸入郵箱地址認捐。最近一年來的數據顯示：在北、上、廣、深四個城市的出租車上，乘客通過此按鈕完成3500萬次互動。“圖書館計劃”創始人Tom Stader先生說：“當這個項目開始的時候，我們平均1-2個月可以建立一座新圖書館；但觸動傳媒開始推廣此項目以后，我們可以在一天之內迅速建立一座新圖書館！”

另一個公益項目，觸動傳媒互動熒屏上設置一年的“無償獻血”按鈕，在京滬兩地也已經征集了超過十萬名乘客在互動熒屏上報名參加獻血活動。

下一步突破：打通熒屏與手機

對于觸動傳媒的下一步技術突破，馮暉中認為：重點在于進一步實現互動熒屏與乘客智能手機的結合。例如：對智能手機掃描二維碼技術的完善，讓乘客在出租車晃動的情況下依然能夠掃描成功。掃描之后進一步參加優惠或其他活動。

在2014年，觸動傳媒的突破，則指向了實現車內WiFi與乘客智能移動設備的互動、實現互動熒屏與乘客手機的交互等方向，通過這些突破，進一步讓車載媒體的營銷傳播延伸到車廂以外。