房地產項目尾盤營銷策略——以濟南鑫苑名家為例

繆秀芳

（山東師范大學 商學院，山東 濟南 250014）

1 尾盤的定義

房地產項目尾盤是樓盤去化率達70%以上時，對所剩房源的統稱。尾盤剩余房源數量不多，多數為一些銷售較為困難的單元，樓層較高或者戶型朝向不好，因費效比小，開發商一般不會進行大量的宣傳。但若前期銷售為回收項目前期投入成本，尾盤便成為開發商的純凈利潤，因此尾盤一直以來也成為令開發商頭疼的一件事。

2 鑫苑名家簡介

濟南鑫苑名家項目是山東鑫苑置業繼城市之家、碧水尚景、國際城市花園之后在濟南的第四個項目，項目東側為濟南市南北主干道之一的歷山路，北側為小清河，項目總建筑面積70萬平方米，主力產品為120－280m2市區稀缺生態花園洋房、95—115m2緊湊及舒適三居、85m2全明兩居和 58m2精致一室，共5 179套，于2011年5月18日開盤，目前剩余房源488套，庫存產品匹配失衡，洋房銷售速度較慢，公寓產品滯銷，高層存量不足。

3 市場環境簡析

3.1 整體市場銷售跌宕起伏

2014年上半年全國房地產市場降溫低迷，商品房銷售面積及金額連續呈負增長，價格上漲放緩，庫存量攀升，置業群體觀望情緒濃厚；6月起房地產企業加速轉型，各開發商大力度降價促銷，但收效甚微，難以逆轉下滑趨勢。

3.2 供應集中釋放，市場供大于求

2012年住宅市場在新增供應推動下，市場由解凍至回暖，2013年市場升溫，商品房成交量達到593萬m2，成交均價為9 031元/m2。進入2014年，成交速度放緩，庫存達到高位。2014年6月底，中海、恒大、萬科、龍湖、綠地等諸多一線開發商加快拿地、開盤步伐，相繼大幅放量，但受濟南市場供求關系影響去化緩慢，庫存較高。

3.3 成交量連續下滑，短期內難大幅降價

隨著庫存量的增大，市場壓力也逐步加大，但市場預計短期內難以出現大范圍和大幅度降價。推出部分特價房源成為眾多房地產項目常見促銷手段，但收效甚微，市場趨勢短期內難以扭轉。

3.4 樓市政策風向微轉，市場進入徘徊期

目前全國已出現多個一二線城市房價局部調整的跡象。7月10日，濟南市“低調”放開限購政策，實行三年的限購政策正式退出濟南房地產市場，新房和二手房不再受套數的限制。7月7日至7月13日濟南新建商品房市場共成交了3 005套，相比上周1 908套增加了1 097套，環比前一周上漲57.5%。其中7月10日成交687套，7月11日成交740套[1]。

4 尾盤營銷策略

4.1 正確引導消費市場

目前，置業群體對尾盤存在一定偏見，甚至還有一定程度的排斥心理，常將“尾樓”與“爛尾樓”混淆，認為尾盤為非常不好的房源。其實尾盤具有兩大特點：首先尾盤多為現房，買家可以直接看到房屋現狀，實地評價房屋質量、體驗社區環境、感受生活配套等，不存在期房的擔憂，交房時間一般也比期房早很多。其次在物業管理設施及各方面的磨合上可以省時省力。可通過前期入住的業主，了解實際生活中的物業管理問題以及發展商與配套部門是否有良好合作關系等。

4.2 持續保持市場聲音

一般來說，因為尾盤剩余房源不多，開發商不希望花費過多的推廣費用，更傾向于自然去化。但實際上，尾盤是開發商利潤所在，對于開發商來講盡快去化剩余房源，回籠前期投入資金十分重要。鑫苑名家項目通過事件營銷吸引置業群體目光，事件營銷的最初概念來自國外，國內翻譯為“事件營銷”，也可以叫做活動營銷[2]。如今消費群體對廣告產生抗性，事件營銷通過制造新聞事件來引起關注，而非直接推銷產品，更易引起消費者好奇心，進而關注產品，達到產品銷售目的。鑒于此，鑫苑名家聯合某相親網站，舉辦大型相親活動，通過相親活動的舉辦，引起廣大群眾關注。消費者在關注活動的同時，對房產項目的了解進一步增強，尾盤項目的準現房優勢展現眼前，成為婚房首選。

4.3 推行“老帶新”推廣策略

“老帶新”是指通過項目前期業主向親朋好友介紹產品，給予前期業主獎勵，同時對新成交客戶房款優惠。鑫苑名家項目在原“老帶新”政策的基礎上升級了對老業主及新購房客戶的獎勵政策，采取措施提高老業主客戶滿意度。實踐證明，“老帶新”是尾盤時期有效的銷售方法，前期業主的推薦使意向客戶更易接受項目產品。前提是提高客戶滿意度，客戶滿意是顧客對他購買的產品或服務進行心理上的整體性評價[3]。為提高業主滿意度，鑫苑名家定期對老業主進行感恩回饋，如在熱點消費場所舉辦電影包場，邀請業主及其家屬觀看最新電影，以提高鑫苑名家業主自豪感，順利實施老帶新推廣策略。

4.4 合理降價

快速清盤需合理降價，為防止前期業主出現心理落差，降價有多種方式。鑫苑名家項目采取的降價策略為對新成交業主進行成交獎勵，每周成交客戶在當周周末抽獎。抽獎前于營銷中心進行抽獎倒計時，造成緊張感，促進周末的新業主成交。另外，采取“秒殺夜”的促銷方式，置業顧問上報客戶意向房源，申請特價房，通過前期積累客戶，在固定時間進行秒殺以促進銷售。

5 結論及建議

如何使項目有個完美的結局，使項目暢銷，有很多的營銷策略。只要掌握好項目特點，采取科學的操盤技巧，也可以使項目成為熱銷樓盤，創造銷售奇跡。

[1]http：//news.jn.soufun.com/2014-07-14/13262628.htm.

[2]張迪．事件營銷理論與實證研究[D].吉林：吉林人學，2005.