娛樂營銷，撩撥羨慕嫉妒恨

何麗銀　蔡丹娜

繼上期“販賣夢想”主題分享之后，2月23日，“營銷新青年·智趣訓練營”二期沙龍在廣州青云書院藝術館開班。本期沙龍以“娛樂營銷，你個花花綠綠的兔崽子”為主題，適逢中國第一娛樂企業長隆集團參與《爸爸去哪兒》拍攝大勝收官，市場部總經理熊曉杰應邀分享。現場，來自二十多個知名企業的營銷操盤手不吝溢美之辭，當面流露出“羨慕嫉妒恨”之情，對熊曉杰的案例分享表示恨時太短。

《新營銷》聯席主編、總經理何志毛在開場主持時再次闡明“營銷新青年”組織的公益屬性，“趣味相互旅行，智慧彼此送禮”，力爭在2014年度打造核心實體企業1000名營銷操盤手、南中國影響力最大的營銷社群平臺。

張梧峰：年年豐資產管理股份有限公司副董事長

觀點：濕社會2.0時代每個人都是時代的主角，要求營銷回歸人性的趣味和情感。濕社會的特點：非組織的組織，被卷入的快感。娛樂的終極源頭是人性，快樂、好奇、貪婪、刺激，對美好情感認同等。所有人性的特征是娛樂營銷出發點，娛樂營銷歸根就是要刺激人的本性。

案例：2011年11月18日，綠景香頌在《晶報》把美女哭泣的臉作為頭版廣告，畫面打破常規，所有人都以為這是巨大的新聞事件，觸碰到人的好奇心。漂亮的女孩隱而不發，淚流滿面，她的心到底是受到傷害、激動，還是幸福？廣告一推出，成了地產界第一個吃螃蟹的項目。

2011年中國房地產市場環境特別差，成交量不斷萎縮。我們推“呵護城市中堅，剛需解放運動”廣告，首開“3年保值回購”先河。利用人們對“3年保值回購”的好奇心，對安全感的賭博心理，形成了公共新聞話題，引發全國70余家媒體廣泛報道，甚至上了央視《新聞30分》。

泊明：中娛樂視文化傳媒總裁

觀點：娛樂營銷就是做戲，把戲做足，以此滿足人高層次精神和好奇心。為什么人們喜歡娛樂新聞？因為娛樂新聞滿足人們的好奇心，以及窺探隱私的欲望。我們喜歡看電影、舞臺劇，因為戲劇傳遞意義，使人產生聯想，獲得快樂的心理感受。因此，娛樂營銷要與觀眾的情感產生互動，可以把戲劇理念引進過來。產品要做營銷，從產品的功能開發到產品上市，都應該滲入娛樂元素。

劉珞寧：CHERRY CHAU中國區首席營運總監

觀點：所謂的娛樂營銷，是你自己不用花錢，但別人愿意幫你傳播。傳播本質的問題是源于人類的羨慕嫉妒恨，現在人們接受營銷考慮的是“跟我有什么關系”、“事件跟我有什么關系”，娛樂營銷要和社會化媒體關聯到一起，才能引發人們自發傳播和討論。

現在社會化媒體風起云涌，我們應更多關注社交型營銷。去年淘寶、萬達做閨密節，男閨蜜，女閨蜜，這都是社交需求。

案例：去年流行美簽約范冰冰，為了激起受眾的參與感和傳播欲望，我們策劃了一系列事件，在九大報紙頭版做了拼讀廣告。“范冰冰，你還記得我們的第一次嗎？我在《非誠勿擾》等你。”落款是“LIUXINGMEI”。配合報紙，我們用同樣的內容在《非誠勿擾》欄目做了5秒標桿廣告。很多人猜測“LIUXINGMEI”是誰？這個廣告在微博、微信上傳播得很猛，網友在原內容基礎上進行個性化創作，譬如有個版本：一個猥瑣大叔舉著話筒猛喊：“你知道我在等你嗎？”

翁向東：上海杰信咨詢有限公司總經理

觀點：娛樂營銷最根本的是顛覆，要吸引眼球，引發消費者情緒和審美上的認同，提高美譽度，還要跟品牌的定位一致，為品牌做加分，積累正能量。營銷要捆綁熱點新聞，把產品和大事件結合起來。

案例：2009年奧巴馬當選美國第一位黑人總統，為了與這個事件聯系起來，我們想到了生產黑蜜，自然界有白色的蜜、黃色的蜜，但是沒有黑色的蜜。黑人當選總統，黑蜜也出來了，很有戲劇性，肯定有看頭。奧巴馬走馬上任當天，我們在報紙上做了四分之一版的廣告，打出“黑人當總統，黑蜜蜂之巢”的廣告語，與整版報紙新聞配合，大大增強了廣告效果。

夏順德：時代地產市場部高級經理

案例：時代地產做的很多娛樂營銷活動都是借勢營銷，在時代·國際首屆活動——新勢力節上，我們邀請葉錦添、馮海、朱哲琴等20多個時尚大V，成本非常低，但獲得了幾十萬條的微博宣傳，整個活動對招商的作用很大。娛樂營銷不是為了娛樂而娛樂，而是為了企業目標，我們要打造一個時尚文化新地標。

林小能：廣州盒成動漫科技有限公司首席運營官

觀點：世界上任何事情被調侃就可以跟進，與受眾互動結合。做娛樂營銷的兩個方法是結合和借勢，但是最重要的是產品和基于人性的洞察。

案例：談娛樂營銷最先想到的是明星，我們把動漫元素與明星結合、借勢。習近平出了個動漫形象，我們也打算做一個我們公司的版本——“張小盒版習近平”。

寧振國：鉆石世家國際珠寶有限公司副總經理

觀點：娛樂營銷就是給人帶來快樂，有情感的投入和產生。

案例：鉆石世家把為顧客帶來快樂的精神帶入企業的管理過程中，注重客戶服務，打感情牌，勾起消費者的情感體驗，將滿足消費者需求作為我們最大的任務。2013年和2014年跨年之際，我們做了一個“1314”——“一生一世”活動，借助節日和諧音的完美組合，喚起年輕消費者的時尚和情感訴求，實現最佳的營銷效果。

吳慶生：廣州長城世家投資有限公司總經理

案例：娛樂營銷是一個新名詞，我們去年感恩節搞了一場“千人彩瓷繪”，讓顧客在陶瓷上繪畫，燒出來后可以長久保存。通過這樣的活動讓人對陶瓷產生好奇心，傳播陶瓷文化，微信、微博上有近70萬人關注“千人彩瓷繪”活動。

喬大為：廣州喬氏生物科技有限公司創始人

觀點：娛樂營銷引發消費者情緒上的認同，浪漫是其應有的氣息和基因。無論做什么營銷，產品一定是核心的東西，而且要對客戶有深層次的把握。

黃迅：僑鑫集團有限公司品牌副總監

案例：我以前在諾基亞工作，做過娛樂營銷相關的工作，辦了幾場跨年演唱會，但是做得更進一步，不僅請明星代言手機，還與媒體深度合作，把自己包裝成演唱會的主辦方，而且不僅僅是冠名商，屬于WEB1.0娛樂營銷。