影響消費者網絡購買決策關鍵因素的實證研究

陳梅梅++王樂++王扶東

〔摘 要〕針對關鍵影響因素進行深入研究，首先基于前人相關研究成果構建了網絡購買決策影響因素的假設模型，然后利用基于淘寶網和問卷星調研平臺獲取的全國性調查數據，通過因子分析對假設模型進行優化。最后運用結構方程模型驗證了假設模型的合理性，從而得到影響網絡購買決策的關鍵因素。

〔關鍵詞〕網絡消費；購買決策；關鍵影響因素；結構方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.008

〔中圖分類號〕F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2014）02-0037-06

網絡這一新興購物渠道一出現就受到廣大網民的歡迎，網絡銷售市場顯示出巨大的商機和潛力。隨著網絡銷售平臺的進入門檻越來越低，成千上萬的網絡銷售商家紛紛進駐網絡銷售平臺，使得網絡銷售市場份額分配不均，正顯示出我國網絡銷售商家競爭日益激烈。所以商家為了實現在網絡銷售市場的持久發展，必須深入了解消費者日新月異的網購行為特點，吸引更多的網絡消費者，贏取利潤。了解網絡消費行為特點是學術界和企業界目前面臨的重要問題，尤其是消費者網絡購買決策中的關鍵影響因素的研究，不僅促進了相關研究的發展，并且能引導在線企業做出科學經營決策，對促進我國網絡購物的發展頗具現實意義。

1 相關理論和假設模型的提出

1.1 網購決策影響因素相關理論Blackwell提出的二因素論將影響消費決策的因素分為兩大類，即“個人因素”和“環境因素”。三因素論是在二因素的基礎上加入了市場營銷因素，相關研究論述如下：

1.1.1 消費者內在因素消費者內在因素包括消費者接受新事物能力和消費者個性特征：Goldsmith指出，消費者本身的創新精神對其網上購物的行為和傾向有一定的正相關性；張俊敬的研究認為，影響消費者購買行為的主要因素就是消費者特征[1]。

1.1.2 外部環境因素外部環境因素包括產品特性、文化影響因素、網絡安全、支付方式等方面。Lynch等人發現在電子商務領域，網頁質量對忠誠度以及購買意愿的影響會因為產品特性的不同而存在差異[2]；Hofstede認為，消費者的文化特征會影響到個人行為。Hofstede根據國家文化維度，建立結構方程模型，證實了消費者的國家文化對其網上購物的接受行為有顯著影響[3]；J.Alberto Castaneda，Francisco J.Montoro的調研統計結果表明：網絡交易的安全性、顧客的隱私是網絡市場最本質的資源[4]；文獻[5]研究表明在網上進行購買與傳統購買很明顯的一個差異就是支付方式的不同，在網購所有支付方式中最受消費者歡迎的是貨到付款，占34.8%，反映了人們對網絡消費風險的規避傾向。

1.1.3 營銷因素營銷因素包括物流配送效率與服務質量、網店的特性、商品價格、商家信用和消費者購后評價、賣家的服務及與買家的溝通情況、售后服務、網絡廣告等方面。我國物流配送的發展相對滯后，由于貧富差距導致地域配送發展不平衡，尤其是C2C以及實力不強的B2C商家，運輸通常依托第三方物流，這樣，物流就作為一個不可控影響因素直接影響了顧客對商家的滿意度；Loshe等提出，網上消費者購物的百分比率與他們在網上所花時間的函數成正比，商品搜索功能和降低網上購物時間可以解釋61%的網上銷售額和7%的客流量[6]；Yahoo/ACNielsen互聯網信心指數表明，驅使消費者在網上購物的主要原因是能夠研究產品并獲得大量信息，從眾多產品中進行價格比較和選擇[5]。Hennigthurau等將網絡口碑定義為任何由現在、潛在或早期消費者做出的關于產品或公司積極或消極的評論，它通過互聯網被眾多的人和機構所利用[7]；王謝寧通過實證調查發現，93%的消費者在網上購物時認為，由于網上商品描述不夠全面等原因，希望與商家進行深入咨詢與交流，并得到熱情的回應與及時的答復，因此賣家的服務及溝通情況將會直接影響消費者做出購買決策[8]；目前，C2C商家的售后服務質量遠遠不如B2C，由此引發的貿易糾紛越來越多；Berthon等人的研究結果表明，消費者對網絡廣告的反應與對傳統媒介廣告的反應非常相似，但網絡廣告更適合高卷入的理性消費者[9]。

2014年2月第34卷第2期現？代？情？報Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期影響消費者網絡購買決策關鍵因素的實證研究Feb.，2014Vol.34 No.21.2 假設模型的提出由于本文研究的最終目的是為企業提供有效的營銷建議，所以選擇營銷學4P理論支持網絡購買決策影響因素假設模型的提出。從決策的角度看，影響消費者網絡購買決策各種因素可以分為企業不可控因素和企業可控因素，其中企業可控因素是本文研究的重點，根據營銷學4P理論中的產品、價格、分銷、促銷指標，全面考慮網購行為的特點，基于前人相關研究成果，初步提出了網絡購買決策影響因素的假設模型，包括“商品信息”、“配送服務”、“商家服務”、“網站設計”和“網絡商店”5個方面共28個影響因素，假設模型如圖1所示。圖1 網絡購買決策影響因素假設模型

2 研究方法采用問卷調查法收集相關資料。確定研究變量，參考相關研究擬出初步測量表，結合測試結果確定正式問卷。

2.1 問卷的設計根據營銷學4P理論模型和研究假設，在充分借鑒國外研究成果的基礎上，結合本研究的實際需要，確定本文所需的調研問卷結構與調查項目。然后在問卷星調研平臺上對100多人進行了試調研，以便識別并消除問卷中可能存在的問題，進行修改后形成正式的調查問卷。本文的調查問卷主要由三部分組成。第一部分是被訪者進行網絡購物的基本信息，并對網絡消費者進行了不同分類；第二部分是基于本文所提出的網絡購買決策影響因素模型，對28個觀測變量進行測量；第三部分是被訪者的人口統計資料。其中，第一部分和第三部分的測量均采用類別尺度，第二部分采用李克特五分量表的形式進行測量，從影響非常大、影響比較大、一般、影響比較小、基本無影響分別用5到1表示。

2.2 調研的實施本文通過淘寶網和問卷星調研平臺獲取了全國性調查數據。由于淘寶網是我國起步最早、規模最大的電子商務C2C網絡平臺，問卷星是一個專業的在線問卷調查平臺，因此兩者結合后的樣本頗具代表性并且質量有保證。采用結構方程模型分析所需要的樣本量必須達到一定水平，各種擬合指標、分布、檢驗及其功效才有統計意義，才能對模型進行合理的評價。須綜合考慮樣本代表性、模型估計和模型評價三因素，一般樣本量應該是觀測變量數目的10～20倍[10]。本文有28個觀測變量，調查問卷共回收4 828份，去除無效數據，有效數據達4 232份，有效率為87.66%。有效樣本量遠遠超過結構方程所需的樣本量，為本次調研提供了合理的數據。本次調研共收回4 232份問卷，符合運用結構方程方法的樣本需求，樣本結構清晰，為本次的調研提供了合理的數據。

2.3 模型設定與分析方法因為網絡購買決策因素不易測量，并且觀測變量多達28個。而結構方程具有以下無可比擬的優點：可構建潛變量與因變量之間的關系、允許自變量和因變量含有測量誤差、允許潛變量由多個觀測變量構成、比傳統方法更有彈性的測量模型等。正是基于這些優點，結構方程的方法能解決本文對網絡購物影響因素進行實證分析時所遇到的困難。結構方程模型包含潛變量和觀測變量，根據結構方程模型的基本原理，網站設計、商品信息、配送服務、商家服務和網絡商店為內因潛變量，網絡購買決策為外因潛變量，共有28個觀測變量。各潛變量之間的關系形成結構模型，各觀測變量與各潛變量之間的關系形成測量模型。本文根據研究目的和假設檢驗的需要，運用SPSS20.0分析軟件對問卷的信度和效度進行檢驗，確保在研究過程中數據的科學性和合理性；其次對數據進行因子分析，研究數據內部因果關系，優化假設模型；最后運用AMOS軟件分析驗證模型并得到標準化總效果表，根據各變量的不同效果對因素進行排序。

3 數據分析與研究結果

3.1 問卷的信度和效度檢驗

3.1.1 信度檢驗信度反映了問卷測量結果的一致性和穩定性。本文采用克朗巴哈一致性系數（Cronbachs α）來考察數據可靠性，剔除那些不能提高測量信度的指標，一般認為Cronbachs α系數大于0.70是可接受的。通過對問卷測量項整體進行信度分析，從而得到問卷的整體信度：0.940，可見本研究問卷中各個變量的內部一致性較高，信度良好。

3.1.2 效度檢驗首先對各潛變量的觀測變量進行驗證性因子分析，從而判斷本文調研問卷的收斂效度。得出整體的KMO值為0.953，非常適合進行因子提取，見表1 KMO和Bartlett的檢驗。通過特征值大于1的條件操作SPSS統計軟件，因子分析經過7次迭代后從28個觀測變量中提取出4個公因子，分別為服務質量、商品信息、網站設計、網絡商店安全性，它們特征值的累計貢獻率有56.486%，見表2解釋的總方差，由于觀測變量眾多，所以提取出的4個潛變量的方差解釋能力非常強，結果合理。又因為這4個潛變量的觀測變量的因子載荷值均大于0.5，統計顯著性非常高，故本文調研問卷具有較高的收斂效度。然后通過SPSS20.0分析軟件對所有觀測變量和潛變量之間的相關關系進行分析，以此判斷各潛變量的區別效度。每個觀測變量與其相對應的潛變量之間的相關系數均大于與其他潛變量之間的相關系數，因此本文采用的潛變量均具有較高的區別效度。表1 KMO和Bartlett的檢驗

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.953Bartlett的球形度檢驗近似卡方61 271.27df378Sig.0

表2 解釋的總方差

3.1.3 假設模型調整與優化基于因子分析的結果，利用主成分分析方法，操作SPSS20.0分析軟件經過7次迭代后得到成分矩陣，從而對本文提出的網絡購買決策影響因素模型進行恰當調整，將28個影響因素重新歸為4類，根據具體相關的影響因素分布和理論研究基礎，對二級指標重新命名，如表3所示，從而優化了之前所構建的假設模型。表3 旋轉成份矩陣及影響因素調整表

3.2 結構方程模型的擬合分析

3.2.1 結構方程模型的效度檢驗觀測模型的效度檢驗是通過分析公因子方差和交互公因子方差進行的，各潛變量的H2j值均大于0 ，說明觀測模型具有較好的效度。結構模型的效度檢驗是通過冗余度和交互冗余度分析進行的，各內因潛變量的F2j均大于0，說明結構模型具有較好的效度。

3.2.2 結構方程模型的擬合結果分析通過對結構方程模型進行擬合分析得到一系列指標，判斷這些指標是否全部達到標準，以此對結構方程模型的真實性和合理性進行檢驗。本研究的網絡購買決策影響因素模型的基本參數擬合情況如表4所示，對網絡購買決策影響因素的假設模型調整后的擬合指標均符合適配的標準。說明模型調整后的擬合度非常好。本文認為該模型調整后通過了整體模型擬合度檢驗，可以在調整后模型的基礎上進行變量之間的參數估計。本研究運用結構方程對網絡購買決策的影響因素的概念模型的擬合情況進行檢驗，對于概念模型的擬合度檢驗包括基本參數擬合標準和整體模型擬合程度兩方面進行驗證。

3.3 變量之間影響效果分析當模型中所有指標檢驗合格后，本文期望得知各個潛在變量之間的影響效果究竟有多大。各變量之間的相互關系復雜，存在直接和間接關系。根據本文事先設定的模型可知，各個觀測變量都是通過內因潛在變量間接影響外因潛在變量“網絡購買決策”的，因此本文想要了解各個觀測變量（影響因素）對網絡購買決策的影響程度，必須綜合考慮直接影響與間接影響。

表4 參數估計

根據因素之間的直接影響效果和間接影響效果，在AMOS20.0軟件分析中得到因素之間的總影響程度，結果如表5所示。

3.3.1 效果分析如表5所示，本研究的二級指標對于一級指標的總效果就等于其直接效果，三級指標對于二級指標的總效果等于其直接效果，而三級指標對于一級指標的總效果等于其間接效果。表5 標準化總效果表

從表5中可以看出，所有二級指標“服務質量、商品信息”等都對一級指標“網絡購買決策”均有直接影響，其中“服務質量”對“網絡購買決策”的影響最大為0.993。“聯系便利”對“網絡購買決策”的影響最小為0.629；所有三級指標都對其對應的二級指標有直接影響，以“服務質量”為例，可以看出“售后服務有保障”對于“服務質量”來說是最重要的因素，“支付方式多樣化”對其影響程度最小。由表5可見，所有二級指標都對一級指標無間接影響，只有三級指標對一級指標有間接影響。從統計結果分析得出“售后服務有保障”對一級指標“網絡購買決策”的間接影響最大為0.78，其次是“商家服務效率”，其間接影響為0.773，而“賣家所在地”對于“網絡購買決策”的影響是微乎其微為0.264。

3.3.2 確立網絡購買決策的關鍵影響因素本研究最終目的是通過結構方程的方法驗證各個因素對于網絡購買決策具有正向影響和影響程度以及基于此找出影響網絡購買決策的關鍵因素。根據前文得出的各個影響因素對于網絡購買決策的間接影響程度，本文因此對影響因素進行排序，排名前十的因素如表6所示。表6 影響因素排名表由表6可見，在最重要的前10個影響因素中，有6個屬于“服務質量”，4個屬于“商品信息”。說明在眾多因素中，服務質量是消費者最重視的，越來越多的消費者關注服務質量超過商品本身。這也能間接驗證了在直接效果中，“商家服務”對“網絡購買決策”影響最大。對于網絡購買決策來說，不同的影響因素有不同程度的影響，但是從統計結果來看，各個影響因素對于網絡購買決策影響程度并沒有出現較大的差異，相鄰兩個因素對網絡購買決策的影響相差很小，甚至“商品價格”和“送貨速度”這兩個影響因素間接效果值是相等的。即使如此，“售后服務有保障”和“賣家所在地”對于網絡購買決策影響程度有很大的差別，“售后服務有保障”（0.78）對網絡購買決策影響非常大，而“賣家所在地”（0.264）對于網絡購買決策的影響則非常小。同時，隨著消費者對于自身利益的保護意識增強，也越來越重視在交易過程中的隱私以及交易的安全性。

4 研究結論本文利用淘寶網和問卷星進行調研，基于營銷學的4P理論，運用結構方程的研究方法對影響消費者網絡購買決策關鍵因素進行實證分析，得到最重要的影響因素。研究顯示，排名前十的關鍵影響因素包括售后服務有保障、商家服務效率、支付安全性、客服態度、網站口碑好、包裝完好、商品介紹詳盡、送貨信息查詢方便、商品評價高、商家信譽好。由此可見，服務質量對消費者網購決策影響最大，其次是商品信息。因此，網絡商家應綜合采取多種措施，提高線上和線下的服務水平，達到高質量高效率的水平。此外，商家應該提高自身的網購安全性并做好網購安全系統的維護工作，對有限的資源進行合理分配，最大可能的正面影響網絡消費者的決策。研究結論對我國在線企業通過改變自身的軟件或硬件條件來影響消費者網購決策具有一定的參考價值，在競爭激烈的網購市場立于不敗之地具有重要意義。當然，未來還有待運用用實驗的方法，從消費者類型和交易成本的角度出發，對影響網絡購買決策的因素做出進一步的研究。

參考文獻

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（本文責任編輯：馬 卓）