賣產品不如賣名字

段崇政

富士膠卷們的“起名學”：

一個好名字價值10億美元

1881年創建的美國埃克森（EXXON）標準石油公司，是世界上最大的石油公司，在它還不叫“埃克森”的時候，用的是新澤西州埃索標準石油公司的名字。隨后，為了在美國及其他各國名稱的統一，公司管理者決定對公司進行“正名”——

他們動員心理學、語言學、社會學、統計學等方面的專家，調查了世界上55個國家的語言，走訪了7000多人，對一般群眾作了詳細的心理、感情方面的調查研究，查閱了15000個電話指南，通過計算機制作了約1萬個名稱，經過淘汰只剩下8個；這8個詞再用100種以上語言進行搜索，以保證沒有確切的意思。最后花6年時間和10億美元的代價，確定了埃克森（EXXON）這個名字。

“正名”作用在富士膠卷身上，似乎顯得更有意義。

20世紀50年代的日本，櫻花膠卷的市場占有率超過了50%。然而當富士膠卷出現后，這一情況發生陡然變化，櫻花漸漸讓位于富士，最終被富士擊敗。據調查，櫻花公司失敗的原因不是產品質量，而是產品名稱。在日文中，“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的形象，“富士”一詞則同日本的圣山富士山聯系在一起。

因名而福、因名而禍的案例比比皆是。我國市場上不乏一些“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉巴佬”之類的俗名，更有“泡妞”、“二房”、“地主”之類的惡趣味。諸如此類，雖逞了一時口舌，卻是“命名無德”，后患無窮。此番相比，日本SONY公司命名就顯得溫馨好多。

SONY公司原本叫東京通信工業公司，公司創始人盛田昭夫為了打入美國市場，決定給公司改一個更全球化的名字。當時“SONNY”一詞（意為“精力旺盛的小伙子”）頗為流行，盛田昭夫覺得不錯。但按照日文羅馬字拼法要讀成“Soh-nee”，在日文中有“損失金錢”的意思。所以最后決定去掉一個“N”，定為“SONY”。SONY一詞不僅獨特、簡短，而且哪一個國家都能保持相同的發音，關鍵是，現如今全世界都知道并且輕松的叫出這個品牌的名字。

從宜家到阿迪達斯，好名字這樣起

好的名字比產品設計還重要？宜家做到了。

作為世界上命名系統最龐大的公司之一，宜家擁有為數眾多有名有姓的產品：“斯德哥爾摩”是它們最新款菱形格紋靠墊的名字、“法姆尼·希亞塔（意為擁抱的心）”則是最暢銷的一款紅心靠墊的名字……

弗雷德里克介紹說，此外，窗簾和紡織品通常使用瑞典女子的名字，床用挪威的地名，床單、床罩等則用鮮花、植物的名字，地毯用丹麥地名，花園家具用瑞典島嶼名，椅子用芬蘭地名，浴室用品用北歐的湖泊、河流和海灣名，辦公用品用職業名。兒童用品通常有一個很好玩的名字，它們可能源于哺乳動物、鳥類和可愛的形容詞，譬如一張叫“法特福（意為快速）”的小書桌。

當然這些名字不見得都是好名字，比如“法特福”在英文中有“放屁”的意思，還有一張叫“杰克”的辦公桌，恐怕只有大腦不清晰的人才會使用。但不可否認的是，名字讓一個產品擁有了別具一格的身份，成為吸引買家的利器。

巴黎人喜歡喝咖啡，午后一杯咖啡，既是驅散困倦的良藥，又享受了散懶的浪漫。在塞納河左岸就有一家承載了200多年歐洲文化和人文歷史的咖啡館——左岸咖啡。一提到“左岸”不可避免就會聯想到最正宗的咖啡濃香，正如一提到“西湖龍井”，就仿佛嗅到雨前綠茶里江南小資文人的氣息。

不過在所有命名法則中，有一個方法既省時，又省力，那就是用創始人自己的名字來命名，比如：CK、阿瑪尼、卡地亞、迪士尼、蘭博基尼、萬寶路、西門子……此類命名法不分國家，不分行業。

這是一個非常有趣的現象，不過細細想來，在資源匱乏和資金短缺的情況下，每一個創業者都會起名從簡——既然自己有名字，何不冠之？一來省精力，二來他日成功，也是家門增光的美事。

1948年，Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊。Adi Dassler多年的制鞋經驗讓他發現鞋側三條線能使運動鞋更契合運動員腳型，于是adidas品牌第一雙有三條線造型的運動鞋便在1949年呈現在世人面前。翌年，adidas的三線商標問世。

而在現代中國，除了羽西、李寧之外，很少能見到以自己名字命名的產品。依稀還有印象的是張小泉剪刀、張一元茶葉，再往前推泥人張、狗不理包子等等。

四五十年代，中國產品名字政治化濃厚，譬如東風、紅旗、神州之類；再后來，政治色彩淡化，出現小天鵝、鳳凰、報喜鳥之類有具體含義的品牌；也有表達民族氣節的華為、中華、中興的品牌。不過，這些看起來響亮的名字遠沒有以個人姓名命名來得實在。

說到底這是個“責任”問題。如果我是“范思哲”傳人，品牌就是我的姓氏，產品的好壞關乎個人的顏面與榮耀。如果品牌做不好，毀壞的不僅僅是公司的品牌，而更多的是幾十、數百年的家族榮耀，相信沒有人敢以犧牲家族信譽為代價來獲取一些不義之財。

賣產品還是賣名字？

近日，Bottega Veneta官方宣布其中文官方名稱為“葆蝶家”。

消息一出，一些時尚人士頭頂默默地掠過幾朵烏云。可品牌方卻淡定地稱：該中文官方名旨在傳達品牌永恒不變的精髓，使中國的媒體及顧客能夠在提到品牌時使用一致、統一的名稱，而非像過去一樣采用非官方的中文名稱。

有人說，這名字拗口又廉價，還不如之前非官方名字“寶緹嘉”來的響亮。擁有如此拗口中文名的就不止BV。例如Burberry通常被音譯為“巴寶莉”，可它的正式中文叫法為“博柏利”；Chloé的慣用叫法是“克洛伊”，正式叫法為“珂洛艾伊”；Gucci的中文名叫“古馳”而不是“古奇”……

百般游走于名字的叫法上，突然會發現，名字的分量似乎有些喧賓奪主，人們到底關注的是產品還是名字？

如果名字能夠決定業績，那聯想一定是中國業績提升最快的企業。“Lenovo”的名稱和設計，無論是業務的相關性，還是表達品牌的時尚性和國際性，都具備極高的水準，而廣告語“只要你想”，也給品牌傳播帶來了無盡的想象空間。很少有營銷事件能夠像聯想“改名換姓”這樣受到業界的一致好評。

如果說名字對于一個企業毫無用處，那是絕對有失偏頗的，但這種作用卻不能無限放大。好的名字和標志會讓初次接觸的消費者更容易接受，這樣會給公司帶來積極的影響，但這種影響會隨著公司的持續運營而遞減，直至微乎其微而可以忽略不計的地步。多數優秀公司只求不在法律上引起紛爭，而非指著名頭賺錢。

來自美國的麥當勞，已經被宋丹丹封為“麥當娜的妹妹”；玉蘭油似乎隱隱透著某種鄉鎮氣息，還有總喜歡被人拿來做經典案例的可口可樂，如果當年被翻譯成可口可笑，估計大家也不會有異議。這些品牌在中國乃至世界都取得了成功，功勞是因為名字嗎？顯然不止這么簡單。

前列腺增生有什么可怕的危害？

前列腺肥大有什么可怕的危害？山東大學第二醫院泌尿外科專家溫馨提示：前列腺疾病的危害都不小，尤其是前列腺肥大后，導致周圍組織受到嚴重的擠壓造成梗阻的情況比較多。具體的危害有什么呢？

專家分析指出，前列腺肥大會給患者帶來以下一些危害：

1、引起尿毒癥：前列腺肥大病發嚴重時可導致尿毒癥，肥大的組織會導致排尿梗阻，沒有得到良好的及時治療會越來越重。當逐漸加重時，易發生腎積水、腎功能不全，以致出現尿毒癥癥狀，此外還可能會出現腎性高血壓。

2、導致尿失禁：由于前列腺肥大的增生組織導致膀胱機能受到了影響，嚴重的會導致膀胱過度膨脹時，尿液會不自覺地從尿道口溢出，這種尿液失禁的現象稱為充盈性尿失禁。

3、引起膀胱炎：男性前列腺肥大可直接壓迫尿道，導致男性的排尿困難，尿液無法順利的排除存積于膀胱，膀胱內的殘余尿液就好像一潭死水，一旦細菌繁殖就會引起難以控制的感染。尿流梗阻是引起感染的先決條件，故易發生膀胱頸、后尿道及膀胱炎癥。

4、其他危害：前列腺肥大不能及時的得到控制，病情愈演愈烈導致排尿困難，腹壓長期增加，這樣極容易引起痔瘡和脫肛等并發癥。endprint