三大理據印證：本土化妝品產業面臨十字路口

理據之一：“靠天收”日子走到盡頭，本土產業何去何從？

三年前，由本工作室全案合作的品牌皆都步入了本土G8品牌的陣營。那一刻，回頭再往三年前的三年前看去，恍然意識到，能有此成果的很大一部分成因，決然不是雜家有什么能往臉上貼金的本事使然，也不是案例企業與行業內的大眾企業有什么不同的超然能量。是什么？不可忽視的因素之一，是彼時彼地行業市場客觀環境中的天時地利人和因素提供了舉足輕重的條件。用大俗話說，趕上了。

2005年后，一個新興的專營店渠道和一個兼容了專業線“教育營銷”形式的廠家營銷列會，加上不同于以往的訂貨游戲和廠商關系約定。這一套七拼八湊的所謂“營銷模式”在行業當下的環境中順應了天時地利，讓整個產業市場從2000年之后舉目茫然的混沌中一舉走了出來。走得整個行業熱血沸騰，走得生意痞子們頂禮膜拜，走得不可一世的營銷專家們瞬間凌亂，頓然石化。摧枯拉朽地給本土化妝品產業帶來了天翻地覆的改變。

當然，問題就在有人趕上了有人沒趕上。同一片藍天下，為什么連續多年只有后來占據G8寶座的這幾家品牌走到了行業的前面，更多的企業沒有如此“好運”呢？若用結果去論證過程，只能說歷史機遇最痛徹心扉的考驗，就是悟性指數。無論一個人還是一個企業都是如此。衡量一個人或一個企業的綜合素質存在差異與否，在尋常的日子里是難以明察的。只有當機會來到的時候才能見分曉。“二八概率”也好“一九小眾”也罷，擦肩而過稍縱即逝的機遇總是少數人能抓住多數人抓不住，這就是構成悟性指數的重要參數。理論家們說，事物發展存在少數精英規律。管它怎樣的因由，現實面前你不認賬不行。？

雜家在《少拿“正能量”說事兒》一文中指出：不足30年的本土化妝品產業歷經了兩個發展輪回。第一個輪回以2000年為截止時段。第二個輪回則是十年之后的2010年。說到第一個輪回，時下，如果不刻意提及，還有誰能記得洗發水品牌中的“巧巧”和“鶴壁天元”？護膚品品牌中的“少女之春”和“蘭貴人”之流？這無疑是一個時代終結的縮影。要知道，這些品牌在2000年之前都是遠遠地跨過了億元大關的規模型品牌。2000年的跨世紀，仿佛在一夜之間就將這一個時代給“跨”得瞬間遁形。

不難看出，本土化妝品產業在第一輪周期的產業特征是填補產品空白。一支護手霜，一管洗面奶，一瓶防曬露，一款祛斑祛痘膏，足以成就一個規模型的品牌和企業。毋庸置疑，第一階段中“黃埔一期”的企業創業者們在承載著本土化妝品產業創業艱辛的同時，也舍我其誰地分享到了歷史所賜予的第一杯羹。如上所述：趕上了。

為什么說十年之后的2010年是第二個輪回的起始點？

2006年初在南方的一個行業會議上雜家提示深陷超市渠道泥淖的制造商們關注專營店渠道的建設，遭遇的是嘴里銜著牙簽的老板們斜著眼睛看你。轉年這些眼睛就笑成了一朵花兒，要你給他們“指導指導”。只是眨眼間的工夫，整個行業市場就在吶喊著“拐點”口號中出現了潮水般的集體大“跨界”。人們以惟恐搭不上諾亞方舟的拼死決心不擇手段地集體沖向一個方向。于是各種各樣圍繞著專營店這一根甘蔗猛啃的“蟻食”現象驟然爆棚。直至讓整個業態出現膠著和糾結，到2010年，細心業者逐漸發現，即便是在斜刺里躥出來的網絡購物起哄中，整個行業的增長態勢也沒能阻止在迅速飽和的同質化效應下逐漸顯現的新一輪集體犯傻窘態。無需贅言，于次年出現的“婷美派送”就是一個不在沉悶中爆發就在沉悶中沉淪的“裸奔”例證。

擺在眼前的事實是：沒能抓住歷史機遇窗口期的企業，淪落成跟風起哄的角色勢在必然。但無論你認不認帳，日后不管你擺弄出什么花樣兒來，都是拾人牙慧的結果。由此，在此后行業市場中出現的各種高調造勢、出位炫酷、峰會論壇，甚至無厘頭搞怪，顯然多是不值一提的復制表演。儼如“賊走了耍扁擔”的特二青年自顯本事，絲毫沒有創新的價值。

如上所述，“二次輪回”的犯傻現象，從表面上看，是沒能抓住歷史機遇窗口期的企業淪落成了跟風起哄的角色。那么對一個產業的發展進步而言，依賴于渠道衍生的機遇得以增長，是不是正常的？說白了，渠道衍生的機遇是不是層出不窮的？還會不會再出現一個專營店渠道？正如之后出現的電商渠道，還會不會再出現什么雷商渠道、風商渠道、雨商渠道？答案是顯而易見的。因此雜家的分析結論是：如果說第一輪周期中支撐本土產業增長的市場機會是填補產品空白；那么第二輪周期追逐的則是依附于新型渠道衍生機會。

不難看出，以填補產品空白和商業渠道衍生作為產業業績載體的市場增長，是本土化妝品產業之前20余年間的天然機會。確切地說，這種“天然”機會印證的是：本土化妝品市場格局還處在未完全橫向到邊縱向到底的創業期。支撐產業增長的實質平臺是“靠天收”。在這個大背景下出現的企業業績增長，大多依賴的是投資者的商業敏感性和生意人的勇氣膽略。當然還有這個階段俯首拾遺的機會和運氣。由此可以得出的結論是：當下本土化妝品產業身處的格局是“靠天收”的發展。

綜上可見：本土化妝品產業在過去20年間“靠天收”的周期性效應，已走到盡頭。

理據之二：“剪刀手”現象是構成本土企業營銷格局難以突破的頑疾

電影《泰囧》里有句爆笑臺詞：“世界上最土的事情莫過于拍照的時候比出剪刀手”。這句臺詞諷刺的不僅僅只是指照相伸出“剪刀手”，而是無論你怎樣嘲笑那姿勢有多傻多蠢多么腦殘相，現實生活中照相伸出“剪刀手”的行為依然是爭前恐后前赴后繼綿綿不絕。

古代儒家稱之為“俗”。當代行為家們將此定義為：情趣智商中的笑點低基因造成的同質化群體。那么，為什么說“剪刀手”現象是構成本土企業營銷格局難以突破的頑疾？

什么叫格局？通常有兩種釋義：一是指行為的品位和格調；二是指需要著眼的現狀和局勢。無論對個體自然人還是集體的企業都一樣。能否有所變化、有所建樹，看格局判結論。段子說：格局決定結局。有理。

我們不能忽視的是，本土產業創業階段的“靠天收”在給產業從業者“第一杯羹”的同時，也讓日后趨之若鶩驟然爆棚的產業群體陷入了只知蜂擁爭搶不思進取創新的泥淖中。時下我們隨便抬眼望去，就可以看見本土產業都在忙乎什么：編篡品牌故事；杜撰產品功能；復制配方技術；胡謅海外身份；空喊企業文化；臆造營銷模式……由此而衍生出行業環境各種裝神弄鬼的“霧霾”：“精英大師”販賣道聽途說；論壇峰會變身東家堂會；草臺班子批發獎杯獎牌。無需贅言，在爭前恐后前赴后繼綿綿不絕的“剪刀手”業態下，什么樣的江湖表演都全了，唯獨進取創新乏人問津。

毋須諱言，這是一個令人不堪的格局。

毫問疑問，對一個產業而言，依賴“靠天收”的生存和擴張，決然不是本質意義上的產業發展進步。換言之，當產業中的“靠天收”機會充斥殆盡后，你還往哪里鉆？尤其在你一鉆再鉆無處可鉆時，你將面臨的是怎樣的市場處境就不須霧里看花了：要么僥幸等待強者灑落的幾滴殘羹剩渣滴在你的嘴里，要么走出當下重創新生。沒有第三條路可選。

什么是創新？什么是創新型的增長？

簡而言之，創新是源自于產業自身能量所產生的業績突破。是不依賴外部環境條件所催生的業績成果。創新性質的增長也就是源自于產業自身能量的提升所驅動的業績增長。如上分析不是依賴于類如商業渠道衍生或其他形態的外部環境條件所催生的業績增長。特別是后者的增長潛藏有兩個不同的內涵，即市場規模的擴張和產業業績的實質性增長要有具體成因的分析。特別是處于產業創業期的市場規模擴張并不意味著是產業自身能量產生的業績增長。因此甄別市場規模擴張是否始于產業自身創新的業績增長，重要的指標來自于產業自身的能量會否發生新陳代謝作用。只有在產業自身新陳代謝作用中發生的增長，才是具有真正意義的產業增長。

許多人在面臨重大變故需要做出抉擇時，大多會引用莎士比亞名劇《哈姆雷特》的名言說：活著還是死去，這是個值得思考的問題。其實這句話的含義并非指直觀的生與死的問題，而是一個重要的提示。就如人們面臨前途莫測的十字路口，何去何從，是個考驗和挑戰。

所以說本土化妝品產業又走到了歷史的十字路口，決非危言聳聽。不妨說得直白一些，特別是身處金字塔基層的眾多中小企業，要尤為當心。

請問閣下：在這個十字路口上，您屬于哪一群體呢？

總之，拋開了由新興渠道衍生所帶來的市場規模擴張，本土產業群體中產自于企業自身創新能量的市場業績有多少，大家是能看得見的。在持之以恒+頑固不化的同質化行為盤踞下，本土產業群體集體面臨著第二階段的輪回周期效應，這是不爭的事實。

理據之三：“山大王”土豪心態是局限本土一線品牌創新進取的病灶

說本土產業的輪回效應卷土重來如期而至，微觀的理據是看產業群體增長，宏觀的理據依然要看產業整體的格局。深層剖析本土一線品牌連續幾年未見格局改變，即可略見一斑。

自2010年起，本土一線品牌中的G8陣營，連續多年沒有因黑馬企業的躥出而改變座次。透析這個格局的成因，有兩種情況可供審視：一是一線品牌的強勢領跑，拉大了與中小型企業的差距，所以沒有改變G8陣營的格局；二是包括一線品牌陣營在內的本土品牌群體整體沒有出現大幅度的增長，集體出現了徘徊不前的局面。由此沒有出現突破一線品牌陣營的格局。細觀近三年的行業市場態勢，這兩種現象屬于哪一種？

雜家在《2012中國化妝品市場是否真的出現低迷？》一文中曾有分析。審視本土產業群體有沒有增長，需要看當年的整體市場有沒有增長。當年披露的企業官方數據和市場抽樣調研數據顯示：以歐萊雅、資生堂為代表的國際品牌在中國大陸市場分別以10%～15%的幅度遞增。10%～15%是什么概念？歐萊雅在2011年120億業績的基數上遞增10%，意味著一年就“長”出來一個本土G8前四名品牌。業績遞增的基數不同，讓我們看到的是：當企業和品牌進入規模狀態后出現的增長，才是考驗品牌可持續發展能力的重要指標。

在隨后出臺的《盤點2012》中，本土一線品牌的當年業績印證了這個數據比例。那么本土一線品牌的增長幅度是多少？似乎有些不約而同的相似，也在10%～15%之間。如果說有拉大的現象，那就是在G8陣營中前四名超過15%，后四名低于10%。不難看出，進入規模狀態后的品牌增長，遞增基數的不同，增長的乏力與否就一目了然了。特別是本土G8品牌陣營的座次沒有發生變化，更加印證了以2012年行業市場業績態勢為代表的過去三年間，本土化妝品產業顯現出微量增幅的局面是不爭的事實。

但這并不意味著出現上述局面是因為中國化妝品整體市場失去了增長空間所導致的。如上分析：認定市場的增長或低迷，要分清“中國化妝品市場”還是“本土化妝品產業市場”。所謂“中國化妝品市場”當然包括所有在中國境內消費的外資品牌及合資企業在內的市場業績。而“本土化妝品產業市場”自然是純本土（包括假洋鬼子在內的本土品牌）市場業績。厘清兩個不同的市場界面，結論自然是不盡相同的。外資品牌年年增長，本土品牌在自家的一畝三分地上還跟不上人家的溜兒，它能印證的只有本土產業顯現出增長滯緩的事實。

在《盤點2012》中，就影響本土一線品牌業績增長的主要因素，做出了幾個方面的分析：

（一）同質化現象依然頑固地沉淀于本土品牌的營銷行為中。

有關此論，在《少拿“正能量”說事兒》一文中有相對詳盡的分析，這里不多贅述。

（二）誠信經營依然是本土企業需要認真構建的企業價值體系。

行業某媒體在2012年終的年會上聲討一線品牌壓貨現象就是例證。一線品牌壓貨被積怨成焦點，事實上壓貨現象本身不是廠商矛盾的核心，核心在于廠家的誠信界線常常失守。特別是一線品牌企業，有規矩不守，有承諾變卦等行為，表現在對合作商的強行加碼業績指標，強勢脅迫商家壓貨尤為突出，在給行業市場帶來了不佳的示范同時，從另一個角度折射出的卻是一線品牌顯現出可持續增長的乏力疲態。endprint