商業模式創新：研究進展與啟示

●謝拴有

商業模式創新：研究進展與啟示

●謝拴有

每一個企業都有其商業模式，企業的商業模式是為了盈利。商業模式理論目前具有諸多有待深入研究的問題，如其概念的內涵和外延、假設前提、理論體系及內容、研究分析方法、與現行企業管理理論的聯系與區別等。文章從商業模式的國際研究現狀出發，對目前國內外主流研究成果進行了綜述和分析，提出了國內管理理論和實踐的對策和啟示。

商業模式 電子商業 伙伴環境

自20世紀90年代開始，隨著競爭加劇、變革加快、全球化、經濟環境的越來越不確定，公司如何整合管理多渠道分銷商、復雜的供應鏈、昂貴的信息技術、戰略合作伙伴以及保持足夠彈性以適應市場的變化，成為實踐界和學術界所關注的焦點。商業模式這一自20世紀60年代所提出的概念，經過近30年的沉寂，在20世紀90年代形成研究熱潮。Alexander Osterwalder（2004）在檢索BSP電子數據庫時，發現盡管表述存在有異，如“新商業模式”、“電子商業模式”、“互聯網商業模式”，在學術性期刊上發表的有關商業模式的論文在20世紀90年代得到了飛速發展，僅2003年，“商業模式”在論文摘要中有所體現的文章就多達144篇，在文章標題冠有“商業模式”字樣的論文有29篇。新聞界、實踐界與學術界將這一術語與電子商業、新創公司、高科技公司聯系在一起進行的廣泛討論，使“商業模式”更加成為婦孺皆知的概念。然而，伴隨這一術語使用頻率的增加，該術語被廣泛運用于各種場所，內涵從“公司如何賺錢的方式”到“怎樣組織公司”無所不包（Linder and Cantrell 2000）。

根據商業模式的最基本的意義來說，商業模式就是指做生意的方法，這種方法能夠支撐一個公司得以生存，也能夠為企業帶來收益。公司在價值鏈中的位置由商業模式規定，而其盈利的方式也由商業模式的指導。Amit和Zott（2000）的研究表明，商業模式是一個公司進行創新的重要原因，也是其創造價值的關鍵所在。利用公司特定的核心能力所實現的價值、形成公司間戰略網絡所實現的價值以及配置價值鏈所實現的價值，都低于創新商業模式所創造的的價值。

商業模式主要由盈利收入來源，不同商業角色的潛在收益，以及包含不同商業角色及作用的產品、服務或信息流的結構體系三個要素所構成（Paul Timmers，1998）。商業模式伴隨著社會分工和交易的出現而產生，而影響傳統企業能否成功的關鍵因素就是商業模式。網絡企業賴以生存和發展的重心是電子商業模式，企業能夠抓住電子市場的新機遇主要是通過創造新的商業模式或者轉變舊的商業模式。目前，學術界和企業界對商業模式進行了大量的研究，其中進行電子商業模式創新的一種途徑和方法是對電子商業模式分類描述進行研究：先進行分類描述可以使得對現有的商業模式具有更加清晰的認識，再通過對各種模式的分類進行組合建立新的模式空間，從而探究現實中沒有的但可行的商業模式。

翁君奕教授提出商業模式的全景包括內外環境、界面及其要素。其中內外部環境包括平臺環境、客戶環境、內部環境、伙伴環境以及頂板環境。界面包括平臺界面、客戶界面、伙伴界面和頂板界面。而創新商業模式就是在既有的平臺環境中，發現相應的頂板環境、伙伴環境、客戶環境以及它們相互關系中存在的潛力價值，通過組合成新的核心界面的要素形態，來進行最大限度的挖掘，通過適當組合頂板界面和平臺界面的要素形態，來減少擠壓和侵蝕自己的價值空間，從而達到的盈利能力將會不斷地超越現有商業模式和競爭對手。總的來說，商業模式創新就是在商業模式原型找到有意義且更有價值的組合方案并加以實現。

現在，企業利用商業模式創新的想法逐漸取代以產品創新為核心的理念。例如，Dell公司的庫存周轉率為50次/季度，Compaq只有10～12次/季度，這樣的差異是由全新的商業模式導致產生的，而不是由流程再造導致的。Hamel（1999）認為，20世紀80年代以來，企業大多數是著眼于將現有商業模式效率進行提高；進入21世紀之后，在網絡經濟的條件下，如何成為行業革新的締造者，如何能夠在商業模式翻天覆地的改變中獲益，將是企業所面臨的巨大的挑戰。

一、商業模式的創新與適度地形理論

過去的20多年里，隨著信息技術的進步以及商業活動的適應性改變，不僅導致組織結構發生了變化，人們的工作方式以及商業模式也隨之發生了變化。IT行業尤其是互聯網的快速發展、市場需求的轉變和競爭壓力的增大，導致大多數商業網站和IT行業以及其他行業的公司不斷地推出基于互聯網的創造性商業模式，以提升其自身的核心競爭力以及商業活動的業績，并且獲得企業得以生存、發展和獲利的方式。傳統的信息管理系統和商業模式，雖然具有實現優化和保證效率的特點，但若在確定的計劃和目標的條件下，卻只能是適用于相對穩定的商業環境。“雅虎”作為全球第一門戶網站，從一個單純的搜索引擎發展成為頂級的互聯網傳播平臺，為全球范圍內的客戶提供各種產品和服務，而其卻沒有工廠、沒有車間、沒有（實體）產品，甚至不具有自己的原創，“雅虎”的這種成功誘發了1999年的全球網絡熱潮，并且使得人們對導致這種成功產生的商業模式的本身產生巨大的關注。

根據經濟學理論，導致商業模式的改變的原因之一是分工的發展。每個決策者同時是消費者和生產者，而消費形式多樣化，生產形式專業化。將所有人的專業化經濟結合起來就是分工經濟，分工經濟是一種社會網絡效果，這是由于其與人們之間相互聯系程度加大后而導致生產力改進的潛力相關聯。分工是指人們分別從事于不同的工作，但這些工作卻又相互聯系，分工并不表示投入與產出之間的關系，但卻反映了人們之間生產結構的差異性，進而會對他人的生產率產生影響，這種關系就是網絡效應。選擇專業水平和商業模式是他們最重要的決策。個人的專業化方向和程度關系到經濟組織，而社會分工的模式和程度關系到經濟組織的結構及其運作模式。

生物學中的適度地形理論（fitness land-scape theory）是基于達爾文的“自然選擇、適者生存”進化論的演變。這種理論首先利用了兩個遺傳維度和生物對環境的適應程度建立了適度地形模型（由多個山谷和山脊組成的多尺度山峰），然后將生物系統映射到一個由不同的山峰和山谷組成的地形中去，而模型中從一個低處向山峰攀登的過程就反映了生物的進化。商業環境如同自然界一樣，也經常處于變化的狀態，原來處于低處的山谷可能會變高，高處的山峰可能變低。創業階段的企業大多處于山谷，隨著利用所有可能的技術知識、改進商業模式以及優化創新過程的各階段，逐漸攀登上山峰，并且企業自身的學習能力和創新能力得到大大的提高，而利用商業模式進化的速度也得到提升。如何避免運用舊的商業模式而導致在新的形勢中處于不利的地位，如何避免固守阻礙企業進一步發展的成功模式情形的出現，是大多數企業應該真正思索解決的問題。影響企業發展、融資和上市的一個重要的因素就是商業模式。企業的商業模式不同，選擇的上市地也不相同。反過來說，打算在不同地方或者同一地方不同市場上市的企業，就應先根據自身的融資情況設計特有的商業模式。對所有的企業而言，商業模式對企業能否獲得盡可能高的利潤起著決定性的作用。

適度地形從理論上來說就是表示進化狀態最優的是能函數，它能夠從功能上分析生物的遺傳機構映射到環境中的適應水平。每一個可能的基因都具有適度價值，即生存和再生產能力，并且排布一定的基因型于某種可能實現能力的抽象空間中。研究表明，整個染色體處于最佳的適宜姿態需要滿足兩個條件：（1）基因僅以兩種形式存在，即基因在某種環境中，要么能夠最大限度地適應某種功能，要么完全不能適應；（2）所有的基因都是相互獨立的，即某種基因適應某種環境，并不一定適應其他的環境，而其他不同的基因也不一定適應該種環境。然而，當某種基因與其他基因的形式及適度相互依存時，整個染色體可能具有幾種不同的最佳姿態，而不僅僅是唯一的最佳姿態。當一種基因與兩個以上的基因相互依存時，染色體的適宜姿態的數量也會增加，而達到最佳的適宜姿態的可能性就會降低。

當基因所處的環境發生改變時，這種適宜的過程也將變得更加復雜。相應地，適度地形也會發生變化，而在一定的條件中，基因的適度也會隨之降低。這樣的情況將會導致地形中生活在分割區域的那些相互聯系的基因不能再發生脫變，而這些基因也不能向更高的適度山峰攀登，這是由于攀上更高的山峰必須翻越過更低的山谷。對于上述的困境，現實中存在多種解決方法：例如有性繁殖，理論上來說，就是基因交叉互換，也就是在不同山峰位置的不同基因進行交叉組合。通過這樣的方法，不同位置的基因就可以交叉組合，從而克服山谷因素的約束。

生物有機體、技術、產品或組織結構的某些屬性將導致另一些有機體、技術、產品或組織結構的適度地形的產生。所以，每一種有機體、技術、產品或者市場的發展變化都相互影響，這樣就導致了一種共同發展變化的模式的產生。

二、復雜性自適應系統與商業模式的非線性機制

生物系統是“復雜性自適應系統”（complex adaptive systems），商業系統也是如此，這種系統的所具有的特征如下所示：（1）由不同的個體組成的同類型的結合體，這些結合體不可拆分，并且每個結合體具有的功能不同。例如，對同一種商品，人們既可能是買方，也可能是賣方。（2）不同的個體之間可以相互辨別。買賣雙方是可以相互辨別的。（3）系統的機制具有非線性，大的效果可能由小的變化導致的，系統的演化并不能通過運用簡單的方法從早期的行為中推斷出，因此，事件的最終結果并不能通過對當前事件的研究所決定，系統的演化過程具有自組織性。系統的交換過程多種多樣，比如信息流、現金流、物流等。（4）系統具有唯一性，沒有兩種一模一樣的系統。（5）個體和系統都具有自身固有的內在模式，都會對環境的刺激作出相應的反應。內在模式是對環境的刺激作出反應的基礎，內在模式既可能是特別簡單的模式，也可能是非常復雜的模式。（6）系統是由一定數量的基本結構模塊組成的，比如賣方、中間商和買方。

系統演化過程中產生不確定的原因是系統的非線性機制和非線性行為。系統的非線性機制主要有：（1）當系統中兩種不同的元素之間出現積極的相互影響時，就會產生強化鏈。這就表明，其中一種元素的某種或某些特征會隨著另一種元素的某種或某些特征的減少或增加而發生改變。有效的強化鏈有利于公司發展，如市場結構影響產品的開發，而產品開發也同樣影響著市場的結構；而那些弊大于利的強化鏈有礙于公司的發展，如公司由于競爭激勵而縮短產品的開發周期，就會導致新推出的產品可能存在瑕疵，再比如一個媒體過分關注的偶然事件可能會影響公司的聲譽或產品的銷售情況。（2）某些限制會促進成長。這些限制可能與物質條件相關，也可能與經濟力量相關，也可能與社會相關，也可能與法律規定相關，甚至可能與資金的分配相關聯。往往可以通過創新的將這些限制去除或者將物質上的限制和經濟上的限制進行轉換。例如擴大產品的潛在市場，可以通過減少產品價格、改善產品樣式、增強產品性能和提升產品功能等手段，但值得注意的是市場容量以及性質也會對此產生一定影響。總的來說，一些限制條件的變化最終會使得公司價值、市場占有率和容量發生一定的改變。（3）商業活動的轉換成本在某種狀態下可以阻止活動的參與者的狀態發生改變，這是由組織形式、對全體員工的投資、以往對客戶的培訓效果及技術等因素共同作用的結果。這種組織的牽連機制或者核心剛性會使得組織的創新能力和靈活性減弱，然而創造股東價值又非常需要加強牽連機制。我們可能會由于思維定勢對不同的信號或者方式作出肯定或者否定這樣截然不同的反應。因此，新的方式代替原有的方式的可能性降低，尤其當周圍的人的觀點相同時會更難以發生改變。這將使得群體思維將籠罩我們，而異向思維的挑戰卻被我們遺失，而組織機構也會由于這個原因而發生牽連效應。由于技術、產品、組織和市場之間存在緊密的相互聯系，成功改變其中某種元素都要相應調整所有其他元素，進行調整的成本也往往比短期收益大。（4）市場的本質就是選擇機制。比如客戶選擇購買哪種產品、需要某種服務主要取決于他們的偏愛以及對產品質量的認識。選擇機制可以不同程度地挑選出那些能夠創造最優價值的項目，而將其他的項目進行淘汰。所有，選擇機制可以將公司內部利益關聯人、股東以及客戶的價值標準反映出來。

系統創新和系統變化就相當于動力學中作用于系統的一個局部干擾，導致系統產生運動并且生成強化鏈，使得根本性的改變系統的位置。牽連機制負作用于價值，然而選擇機制作為創新的來源卻可以導致價值的創造。選擇權的產生是由于從一種狀態轉移到另外一種狀態，選擇權與靈活性有著緊密的相關性。若我們想要實現自由選擇，就需要增大相應的靈活性，并且最終朝著利益最大化的方向進行自由選擇。

一定的商業系統結構要素和特定的過程配置相互作用導致這些機制的產生，這些機制將會確定哪些系統行為與創新有關，并且可能使得創新的效果讓人出乎意料，如一個少量的投資或者一個微小的因素產生的結果都可能十分巨大。它們將那些在創新背后起作用并促進創新發展的機制揭露出來，如增強有效鏈的作用、減少成長的限制以及消除壁壘等；他們也將阻礙創新和改進的機制揭露出來，如有礙強化鏈機制、創新風險以及牽連機制等。某些過程中的變化、新構思及新機遇是孕育創新的基礎，而使得創新能夠從原本的無序狀態調整到系統選擇的機制是機制和這些變化共同作用的結果。

變化與創造機制、牽連機制和選擇機制三者的共同作用使得動態系統發展進化，而時滯效應、牽連機制、限制鏈和強化鏈等多種機制組合的產物就是自組織。這些非線性的機制具有主導創新行為的作用，使得客戶偏愛你的產品的程度優于競爭對手是選擇機制作用的結果；牽連機制能夠防止競爭對手瓦解分化客戶基礎，使得客戶具有忠實度；強化鏈能夠通過放大小事件而使得產生的效果巨大。非線性機制并不僅對某個公司有益而是整體競爭。想要確保在競爭中處于不敗的位置，唯一的方法就是徹底改造行業，即新的商業模式的開發、新的競爭機制的創造。在徹底改造進化之前，新的商業運行模式的結果并不能保證一定是成功的。

不論是有意還是無意，企業都會遵循某種商業模式。企業的經營能力、所處行業的經營特點以及所運用的商業模式三者之間相互協調會導致企業獲得成功。企業內部各個功能可以適用于同一種商業模式，也是使得企業取得成功的重要因素，而不協調或者機械式的商業運營會導致對稀缺資源利用率過低。一個在邏輯上或者理論上都相對完整的商業模式，并不一定在效益上和實踐中能夠普遍適用，所處的環境不同，同一種商業模式產生的結果也會出現極大的差異。企業的商業模式隨著經營環境的變化而不斷地進行創新。

三、結論和啟示

企業當前所處的商業環境具有超競爭、資本充溢和全球化的特點，日新月異的技術創新，企業研究、設計、生產/運作、營銷和銷售等管理活動都建立在全球市場和大規模產品范圍的基礎上。一個企業往往與不同的對手在多個方面進行關乎企業存亡的競爭，因此，應該同時重視促進技術創新與管理創新的，才能使得企業具有更大的競爭優勢。忽視管理創新的結果往往導致企業的技術創新無法轉化為客戶價值和企業價值，最終陷入技術創新高額投資、低回報的陷阱。因此，商業模式理論重新界定和劃分了傳統的管理創新理論，并且對如何促進技術創新轉化為生產力提出了有效機制（翁君奕，2003）。

商業模式作為一種管理工具，不同學者對此概念的提出、內涵的深化與豐富、外延的飽滿、模型的建立、甚至是理論框架的搭建做出了不同的貢獻。本部分擬按照較為完備的Alexander Osterwalder的商業模式本體研究框架，對前部分的內容進行簡單的回顧與總結，以便從總體上了解商業模式研究的知識結構地圖。商業模式研究領域的不同學者提出了不同的商業模式要素，而且研究的深度和外延方面也存在著較大的差異。例如，Hamel探討了Alexander Osterwalder所提出的各種要素，但對每個要素的分析相對而言卻是極為便當；Gordijn盡管在顧客相關的議題方面考察不夠全面，但在定義價值創造和價值交換時卻相當周密。

然而，綜觀有關商業模式的文獻述評以及有關商業模式的文章，迄今為止，在這一領域的研究主要是停留在概念化階段，如定義界定、要素的提煉、理論框架的搭建等，以及一些個案的分析，即所運用的研究方法主要是猜想/評論（speculation/commentary）、框架和概念模型、文獻回顧、文獻述評、案例研究、訪談和二手資料（按照Palvia，Mao et al.2003所進行的研究方法分類）。對一些判斷如“商業模式的可視化能幫助業界人士更快理解商業模式以及商業模式要素之間的關系”尚未有經驗研究結論支持。這也許是商業模式未來的發展方向。

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（作者單位：太原鋼鐵（集團）有限公司 山西太原 030003）

（責編：若佳）

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