日本動漫的成功經(jīng)驗對河南省動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

邱艷艷

（鄭州職業(yè)技術(shù)學院 大眾傳媒系，河南 鄭州 450121）

當今時代，文化已經(jīng)成為人類社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和財富。在新興的文化產(chǎn)業(yè)中，動漫產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新性很強、科技性很高、發(fā)展?jié)摿^大的產(chǎn)業(yè)類型之一。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為衡量一個國家、一個地區(qū)經(jīng)濟文化和綜合實力的重要標志。日本素有“動漫王國”之稱，其動漫在世界上的影響力非常大，動漫產(chǎn)業(yè)為日本帶來了豐厚的外匯收入，已成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)。在我國大力推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，河南省充分發(fā)揮自身文化資源的特點，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)特別是動漫產(chǎn)業(yè)，取得了較大的發(fā)展，但在市場定位、人才培養(yǎng)和利用等方面還存在著很大問題。在此，筆者通過分析日本動漫的成功經(jīng)驗，提出河南省動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展措施。

一、日本的動漫產(chǎn)業(yè)的整體趨勢及發(fā)展特點

日本動漫歷史悠久，是當今世界上最大的動漫輸出國，其動漫在世界上的影響力非常大，成功地塑造了鐵臂阿童木、蠟筆小新等世界級動畫形象。“1996年，日本政府明確提出要從經(jīng)濟大國轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧瑢勇任幕a(chǎn)業(yè)確定為國家重要支柱產(chǎn)業(yè)。十幾年來，動漫產(chǎn)業(yè)作為日本文化產(chǎn)業(yè)的代表，已經(jīng)和日本電器、日本汽車并列，成為影響世界的三大日本制造之一。”①如今，日本動漫產(chǎn)業(yè)的年營業(yè)額達到230萬億日元，年純利潤達6 000億日元，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占日本GDP十幾個百分點。

1.日本的漫畫產(chǎn)業(yè)。漫畫產(chǎn)業(yè)是日本動漫產(chǎn)業(yè)的源頭。日本是一個漫畫大國，目前漫畫雜志及單行本的發(fā)行量已占雜志和圖書發(fā)行總量的45%，漫畫的讀者從幼兒到四五十歲的成年人。日本漫畫有著明確的市場細分，按照讀者群的年齡和性別分為兒童漫畫、少年漫畫、少女漫畫、女士漫畫、青年漫畫等；同時，漫畫的選題十分廣泛，內(nèi)容上涉及政治、經(jīng)濟、科幻、體育、歷史、宗教等。在創(chuàng)作形態(tài)上和表現(xiàn)手法一直都有所創(chuàng)新，最初繼承鳥獸戲畫、浮世繪等日本傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)創(chuàng)作風格，發(fā)展到在吸收西方藝術(shù)風格的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了極具日本特色的漫畫創(chuàng)作風格和表現(xiàn)手法。總體看來，日本漫畫市場已經(jīng)相當成熟，漫畫已經(jīng)成為日本文化的代表。

2.日本的動畫產(chǎn)業(yè)。日本的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，動畫產(chǎn)量多、精品多，民族意味深遠，影響廣泛，是日本動漫產(chǎn)業(yè)的重要力量之一。“目前全球播放的動畫節(jié)目中約有60%是日本制作的，世界上有68個國家播放日本電視動畫，40個國家上映其動畫電影，”②創(chuàng)作了鐵臂阿童木、花仙子、火影忍者、奧特曼、圣斗士、機器貓、櫻桃小丸子、網(wǎng)球王子、Hello Kitty等成功的動漫形象，受到了世界的矚目和高度認可。日本動畫注重故事內(nèi)涵，具有鮮明的藝術(shù)特色，同時，日本動畫制作以小企業(yè)為中心，各個相關(guān)機構(gòu)分工明確，相互協(xié)作，降低了動漫的生產(chǎn)成本。

3.日本的游戲產(chǎn)業(yè)。日本游戲業(yè)在國際上處于領(lǐng)先地位，各種游戲機硬件設(shè)備和游戲軟件制作技術(shù)領(lǐng)先，其游戲種類的出口規(guī)模居世界第一。同歐美國家相比，日本游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直堅持獨特的道路，其游戲產(chǎn)品的審美觀和價值觀更加符合亞洲人的品味。日本政府也很重視游戲產(chǎn)業(yè)，為了打造游戲產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，政府還制定游戲產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。此外，日本游戲軟件的開發(fā)多來源于動漫作品，動漫作品的成功為游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

漫畫是日本動漫發(fā)展的源頭，漫畫促進動畫的發(fā)展，動畫又促進游戲的發(fā)展，就這樣漫畫產(chǎn)業(yè)、動畫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成為一個經(jīng)濟整體，三者相互滲透，相互促進，并帶動了相關(guān)衍生品的發(fā)展，形成了一個良性循環(huán)。

二、河南省動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

1.動漫企業(yè)規(guī)模不斷壯大。動漫企業(yè)的數(shù)量從2008年的6家發(fā)展到2012年的100家，經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋漫畫創(chuàng)作、動畫創(chuàng)作、制作，網(wǎng)絡(luò)動漫（含手機動漫）創(chuàng)作、制作，動漫軟件開發(fā)、動漫衍生產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計，動漫專業(yè)培訓等。到2015年，動漫企業(yè)數(shù)量預(yù)期達到200家，動畫片年產(chǎn)量3萬分鐘，動漫產(chǎn)業(yè)年銷售收入比2010年翻兩番。

2.動畫產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量大幅增長。2012年，全省取得發(fā)行許可證的動畫片達到14部，共8 995分鐘，產(chǎn)品數(shù)量在中部省份處于領(lǐng)先地位，省會鄭州已成為全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)十大城市之一。同時，動畫產(chǎn)品的質(zhì)量有很大提高，涌現(xiàn)出很多動漫精品，如河南省天樂動畫影視發(fā)展有限公司制作的《獨腳樂園》被認定為國家“重點動漫產(chǎn)品”。《蟲蟲計劃》《少林海寶》《小櫻桃第二部》《少年司馬光》《公路Q車吧》等多部原創(chuàng)動畫片先后在央視播放，其中不少動畫片出口到國外。

3.動漫基地進展順利。當前，河南省形成了國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地、鄭州動漫產(chǎn)業(yè)基地、華強文化科技產(chǎn)業(yè)基地，這些動漫基地在動漫原創(chuàng)、品牌建設(shè)、媒體運營、衍生產(chǎn)品開發(fā)方面將形成規(guī)模優(yōu)勢，有利于動漫企業(yè)享受政策上的優(yōu)惠和節(jié)約成本，有利于動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善。

三、日本動漫的成功經(jīng)驗對河南省動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

雖然河南省動漫產(chǎn)業(yè)取得了一定成績，但其發(fā)展還不能滿足民眾日益增長的物質(zhì)文化需要。尤其是產(chǎn)品內(nèi)涵、市場定位、人才的培養(yǎng)和利用、新媒體動漫的開發(fā)等方面還有很大的提升空間。

（一）營造積極健康的動漫文化氛圍

日本動漫文化已成為本國的一種主流文化，社會認同度高；而我國的動漫文化還處于非主流狀態(tài)，在大眾中認可度不高，屬于小眾文化。很多人對動漫的認識和理解比較片面，認為動漫屬于低幼人群，沒有太大的社會意義，動漫產(chǎn)業(yè)亦不能和傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)相提并論，沒有認識到動漫產(chǎn)業(yè)的巨大價值。動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員對動漫文化特性把握度不夠，進而創(chuàng)作的動漫產(chǎn)品缺乏人文底蘊和思想深度，導(dǎo)致動漫只是小孩子的娛樂節(jié)目，而不能上升為一種老少皆宜、內(nèi)涵深厚的藝術(shù)形式。因此，發(fā)展河南省動漫產(chǎn)業(yè)首先要培育良好的動漫文化氛圍。培育動漫文化氛圍的途徑主要有：（1）舉辦各種動漫會展。動漫會展能夠吸收大眾參與，有利于動漫文化交流，如鄭州動漫企業(yè)傾力打造的中原動漫嘉年華活動，2012年在鄭東新區(qū)、開封、焦作、鞏義等地舉辦了專場，累計吸引參觀游覽者15萬人，實現(xiàn)動漫周邊衍生品銷售100萬元。（2）興建動漫博物館。通過動漫博物館可以普及動漫科普文化知識，激發(fā)學生與社會群眾熱愛動漫的熱情。動漫博物館可采用先進的多媒體展示平臺，使廣大動漫科普愛好者在模擬場景中體驗動漫的樂趣。（3）加強輿論引導(dǎo)，形成正確的動漫認識觀念。一方面應(yīng)加強對動漫作品的監(jiān)管，擴大宣傳優(yōu)秀動漫作品的力度，抵制低俗動漫作品的負面影響；另一方面應(yīng)充分利用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，糾正公眾對動漫的偏見，引導(dǎo)公眾形成積極健康的動漫認識。

（二）動漫創(chuàng)作應(yīng)立足本土文化，加強創(chuàng)新

動漫表面上是一種技術(shù)或藝術(shù)的外在形式，實際上則需要深刻的思想文化內(nèi)涵給予支撐，民族化、本土化動畫形象的開發(fā)與塑造更容易被公眾接受。立足本土文化，加強創(chuàng)新是河南省動漫發(fā)展的關(guān)鍵。河南省地處中原，文化資源內(nèi)涵豐富、博大精深，有膾炙人口的愚公移山精神、紅旗渠精神，有少林寺、河洛文化等歷史文化資源，可謂到處有故事可說、有歷史可數(shù)，但河南省對這些文化資源開發(fā)還不夠，今后，動漫制作者要時刻牢記民族文化是動漫創(chuàng)作的源泉。同時，在動漫創(chuàng)作過程中要有一個清晰的文化發(fā)展戰(zhàn)略，整合中原文化資源并有效地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，打造河南省動漫的特質(zhì)。

（三）動漫市場定位明確

市場細分是日本動漫營銷的重要方面，日本的動漫作品是按讀者的年齡和性別進行分類，不同類別的讀者有著不同風格的動漫作品，豐富的動漫作品帶動了全民消費。而這種廣泛的動漫消費造就了日本動漫市場的繁榮。與日本相比，中國動漫的消費群體以4～13歲的兒童為主，動漫產(chǎn)品只是他們的課余消遣。這種片面的定位導(dǎo)致動漫市場需求不足，動漫消費被動。河南省的動漫企業(yè)應(yīng)重新認識和評估動漫作品和動漫文化，做詳細的市場調(diào)查，按職業(yè)、年齡、收入和文化層次等進行市場細分，把握好不同群體的動漫消費傾向，積極創(chuàng)作不同細分市場的動漫作品，拉動動漫市場的消費，把動漫從低幼兒童的娛樂產(chǎn)品變?yōu)槿g化的文化產(chǎn)品。

（四）注重風險評估，降低成本

投資大，回收風險大是動畫產(chǎn)業(yè)面臨的問題。為此，日本動畫的制作采用降低成本的戰(zhàn)略來提高利潤。為了降低成本，日本動畫普遍采用分包加工的方式，動畫制作的關(guān)鍵工作由日本本土具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)來完成，動畫繪畫之后的加工工作大都外包給中國、韓國、菲律賓、越南等這些國家，這樣提高了本土企業(yè)的核心競爭力，節(jié)約了成本。同時，日本的動漫企業(yè)通過整合外部資源來降低成本，把動畫片做成一個新興的廣告發(fā)布媒體，即產(chǎn)品媒體化，如動漫作品《足球小將》的足球有阿迪達斯的標志，這樣做可以賺取阿迪達斯的廣告費，降低動漫產(chǎn)品的風險。此外，日本對動畫劇本方面有著嚴格的評估機制，盈利模式非常清晰，凡是走向市場的動漫在其漫畫階段進行各種風險評估，認真分析項目的可行性，選取的動畫劇本往往在其漫畫階段就已經(jīng)享有很高的聲譽人氣。河南省動漫產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展階段，很多動漫企業(yè)沒有自己穩(wěn)定的盈利模式，缺乏成熟的運作模式，經(jīng)驗?zāi)Ｊ酱址牛瑒勇a(chǎn)品從策劃到銷售等整個價值鏈的工作都由自己完成，沒有形成自身的核心競爭力，造成動漫產(chǎn)品成本較高，投資回報率低。日本降低成本的戰(zhàn)略是非常值得我們思考和借鑒的。

（五）多措并舉，加大人才的培養(yǎng)和利用

發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是人才。日本有著完善的動漫人才培養(yǎng)機制。人才培養(yǎng)模式多樣化，包括學校教育、社會教育培訓、動漫企業(yè)員工選拔、政府、財團及基金會資助培養(yǎng)人才、設(shè)立動漫獎等。

當前，優(yōu)秀動漫人才匱乏已成為制約河南省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。改變這一現(xiàn)狀可以從以下方面做起：（1）“產(chǎn)、學、研”結(jié)合。依托鄭州大學、河南大學、鄭州輕工業(yè)學院、中州大學、鄭州師范學院等高校，引入高水平師資，實現(xiàn)資源整合與優(yōu)勢互補，打造涵蓋動漫技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)、項目制作為一體的合作平臺。（2）加大人才的利用。截至2011年，河南省共有60所院校開設(shè)動漫相關(guān)專業(yè)，但動漫專業(yè)的學生畢業(yè)后從事動漫工作的只占30%左右，主要原因是河南省動漫產(chǎn)業(yè)處于探索發(fā)展階段，動漫市場還不夠繁榮，動漫企業(yè)對專業(yè)人才不夠重視，動漫從業(yè)人員工資待遇低，所以在培養(yǎng)動漫人才的同時，還必須要留住人才，同時大力引進人才，為動漫人才的發(fā)展提供充分的空間。人才的培養(yǎng)與利用是一個長期的系統(tǒng)工程，必須對動漫人才的培養(yǎng)和發(fā)展進行系統(tǒng)規(guī)劃。

（六）動漫產(chǎn)業(yè)鏈完善

動漫產(chǎn)業(yè)鏈是指通過動畫漫畫創(chuàng)造出的動漫形象作二次利用開發(fā)，提升動漫作品附加值，進行衍生產(chǎn)品如文具、玩具、服裝、游戲、電影的開發(fā)。將動漫形象作為衍生產(chǎn)品進行開發(fā)和經(jīng)營不僅有助于宣傳動漫作品和動漫形象，而且有助于提高動漫作品的價值。漫畫是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的起點，漫畫消費群是動畫的潛在消費群體，人氣高的漫畫直接帶動了動畫消費，而漫畫和動畫消費群體的良好口碑又擴大了新的消費群體。漫畫和動畫的發(fā)展帶動了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時，帶動了相關(guān)衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，而動漫衍生品的開發(fā)又帶動了相關(guān)廣告業(yè)的發(fā)展，不僅可以激發(fā)消費者購買動漫衍生品的欲望，又為動漫產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳提供了空間。大量動漫衍生品的開發(fā)與銷售和廣告業(yè)的巨大發(fā)展反過來又促進了動漫產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，從而形成良性循環(huán)。

河南省動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢之一就是漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達，在我國漫畫產(chǎn)業(yè)中影響力較大，群眾認可度高。因此，借鑒日本成功的經(jīng)驗，可以將一些人氣高的漫畫作品改編成動畫，同時加大文具、玩具、服裝等這類衍生品的開發(fā)，提高動漫作品的附加價值。完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈還需要加強不同動漫企業(yè)之間的協(xié)作，不同類型動漫企業(yè)之間的社會分工可以有效降低成本；同時還應(yīng)提倡動漫供應(yīng)鏈的一體化，加快動漫作品市場化的速度，進而快速地滿足不同群體的需求，并且要注重企業(yè)化、規(guī)模化、分工明細化，提高企業(yè)的核心競爭力。文化、宣傳、科技等相關(guān)部門應(yīng)密切配合，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做好頂層設(shè)計，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定市場標準，并做好相關(guān)監(jiān)督工作。

（七）加強新媒體動漫的開發(fā)

動漫的發(fā)展離不開先進的科技，“在網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體出現(xiàn)之前，動畫只能通過電視或電影等傳統(tǒng)媒體播出，而新媒體的出現(xiàn)給動畫產(chǎn)業(yè)提供了新的機會，動畫的播出平臺也拓展到了手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺”②，使得動漫的傳播更快、影響更廣。日本的新媒體動漫發(fā)展迅速，已成為技術(shù)和藝術(shù)不斷結(jié)合創(chuàng)新的舞臺。河南省的新媒體動漫具有廣闊的市場空間，其發(fā)展重點是網(wǎng)絡(luò)動漫和手機動漫。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2012年底，河南省網(wǎng)民為2 856萬，占全國網(wǎng)民的5%，普及率為30.4%。網(wǎng)絡(luò)動漫具有很樂觀的發(fā)展空間。同時，也應(yīng)該注重手機動漫的發(fā)展，河南省通信管理局2012年10月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，河南省移動電話總數(shù)達到5 513.8萬戶，為手機動漫的發(fā)展提供了載體和機會。手機動漫突破了“播出難、發(fā)表難、面世難”的問題，且彌補了電視媒體受時間、地點限制這一劣勢，讓更多的大眾隨時隨地可以接觸到喜歡的動畫電影或作品。河南省麥草動漫科技有限公司的原創(chuàng)動漫形象“二兔”，就是通過手機迅速走向市場的，是中國第一個手機動漫明星。

結(jié)語

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為衡量一個國家、一個地區(qū)經(jīng)濟文化和綜合實力的重要標志。發(fā)展壯大動漫產(chǎn)業(yè)，既是河南省軟實力的戰(zhàn)略需要，也是經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需求，有利于增強河南省的文化吸引力，對中原經(jīng)濟區(qū)和文化強省建設(shè)的快速發(fā)展都將起到極大的促進作用。

注釋:

①“世界動漫王國”——日本如何打造文化影響力.動畫制作導(dǎo)演臧志昕（http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c246cd401 00l39p.html）。

②黃真：《談?wù)勑旅襟w時代的動漫產(chǎn)品營銷》，《今傳媒》，2010年第1期。

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