媒介融合下黨報轉型升級與科學發展研究簡述＊

袁新潔，周 藝

(湖南科技大學 a.人文學院;b.商學院，湖南湘潭 411201)

媒介融合下黨報轉型升級與科學發展研究簡述＊

袁新潔a，周 藝b

(湖南科技大學 a.人文學院;b.商學院，湖南湘潭 411201)

在媒介融合的視域中對黨報進行觀照，包括學界研究的三個階段(鋪墊期、起步期、拓展期);相關核心概念界定;研究的邏輯結構與擬采取的研究方法;研究的意義、目的;研究的創新點與不足等。對這一課題的研究，能夠以新的傳播理念和技術重塑黨報的出版業態，推動黨報在媒介融合下轉型升級與科學發展，構建媒介融合下的輿論引導新格局服務。

媒介融合;黨報;轉型升級;科學發展

媒介融合的設想由來己久，早在1978年，麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐蒂用一個圖例演示了三個相互交叉的圓環趨于重迭的融合過程，表達了他對于電腦業、印刷出版業以及廣播電影業正在和即將趨于融合的遠見卓識［1］1。他的這種觀點，在為新媒體提出了具有潛力的發展機會的同時，也為傳統媒體提出了一個有潛力的再發展空間。

在我國，隨著新聞體制改革的日益深入，特別是媒介融合引發的輿論傳播方式和格局的歷史性變化，使整個傳媒環境發生了廣泛而深刻的變革。歷史從未像今天這樣，擁有如此紛繁復雜的媒體形態。以互聯網為代表的新媒體異軍突起，電子媒體奮力爭先，都市類報紙發展迅速，以黨報為代表的傳統主流媒體的生存空間受到了巨大的沖擊和擠壓。所以，媒介融合浪潮給報業帶來的，或許是報業誕生400年以來最深刻的一次危機，也或許又是影響報業未來400年發展的一個最重要契機。

在此背景下，黨報如何以更具包容開放的心態、更具力度的操作方式，以及更核心、更強大的競爭力，承前啟后，繼往開來，在當下和未來的競爭中拔得頭籌，為構建媒介融合下的輿論引導新格局服務，是現實向我們提出的一個極具價值又亟需解決的問題。

1 本研究的發展階段

媒介融合下的黨報轉型定位與發展方向，是現實向我們提出的一個極具價值又亟需解決的問題，學界對這一問題的研究已有一定基礎。整體看，其進展可分為三個階段。

1.1 第一階段(2005年)——鋪墊期

這一階段的研究大多停留在對西方媒介融合概念的引入和現狀的介紹上，對黨報只是有所涉及，論述也較為分散。但論及媒介融合，對本研究有一定的學術鋪墊作用。如蔡雯在《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》中介紹了美國“融合媒介”“融合新聞”的概念;王茫茫在《分眾時代的媒介融合》中認為“媒體科技”和“科技媒體”已成為影響社會意識形態發展的一種力量;董甲勇在《新形勢下，傳統媒體面臨挑戰嗎》中強調新生的網絡媒體已經對龐大的傳統媒體群發出了強有力的沖擊波等。

1.2 第二階段(2006年)——起步期

這一階段的研究視角趨于多樣化，尤其是關于媒介融合的作用、功能及影響的研究已較為詳細、系統。涉及黨報的部分，已開始關注黨報融合的微觀層面，即形態、功能的融合，并出現了一些爭鳴的聲音［2］213。這是一個重要的起步，如陳絢在《論媒介融合的功能》中認為，媒介融合帶來了新聞采寫、傳播模式的變革和傳播觀念的革命性的進步;季林在《作為媒介的報紙:生存抑或死亡》中認為，只有應用新技術延伸報紙的終端，其命運才會具有生存的希望。張建軍在《報業的危機與轉型》中認為，人類傳播發展的歷史告訴我們，任何一種新媒體的出現不會取代已有的媒體，新舊媒體會共同生存，原有媒體需要與時俱進地進行變革，以謀求自身在環境中的位置等。

1.3 第三階段(2007年以后)——拓展期

這一階段的研究不僅有廣度上的拓展，而且有深度上的開掘，對黨報的研究進入常態。僅“人民共和國黨報論壇”第七屆(2010)年會論文，就有1/3論及《人民日報》以及東部經濟發達地區黨報的全媒體化運作。意味著研究進入了系統化、能夠構建自己理論體系的階段:

產生一批有影響的相關論著。如徐沁的《媒介融合論》對多重視角下媒介融合的六大模式進行理論探討;王菲的《數字新媒體時代下的媒介融合論》揭示了傳媒業各種巨變背后的必然規律和未來走向;王佳航的《主流媒體核心競爭力:黨報機制體制創新研究》回答了黨報集團增量改革模式的創新問題;宋兆寬的《黨報品牌建設研究》旗幟鮮明地提出黨報品牌這一中心概念;呂尚彬的《中國大陸報紙轉型》在學界率先提出了報紙轉型的“總體性、分化、斷裂、博弈、整合”五個范式等。

完成了一批有深度的碩士、博士論文。如郜書鍇的《全媒體時代我國報業的數字化轉型》討論了全媒體時代新聞生產的基本原則、悖論和不同面向;袁秀麗的《我國黨報的危機及應對策略》強調黨報要做好報業主業，以應對“體制之痛”;王娟的《新媒體沖擊下我國報業應對策略探析》提出應采用與新媒體聯姻的方式，為報紙插上新技術的翅膀;謝娟的《報業的媒介融合之路》認為“大媒體時代”已經來臨，媒介融合才是報業抵御新媒體沖擊的解決之道等。

涌現了一大批有分量的學術論文。如孫玉雙的《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》認為我國媒介融合主要表現為跨媒介融合、傳統媒體內部業務的融合和融合新聞等;葛瑋的《中國特色傳媒體制:歷史沿革與發展完善》認為在新形勢下推進傳媒體制創新，必須從我國傳媒業的發展歷程來把握發展方向;胡思勇的《黨報要做現代主流報紙》認為，黨報既需要解決“市場進入”問題，又需要解決“市場提升”問題。張東明的《改變與堅守:黨報集團全媒體轉型的實踐與思考》認為，黨報集團變革中仍有核心的價值需要我們堅守和光大等。

出版了一批有力度的譯著。如奎因(澳)、費拉克(美)的《媒介融合——跨媒體的寫作和制作》從多個視角探討了觀察媒介融合問題的方法。菲利普·邁耶(美)的《正在消失的報紙——如何拯救信息時代的新聞業》提出了保存和穩定報業社會責任功能的商業模式——“影響力模式”。雷米·里埃菲爾(法)的《傳媒是什么:新實踐·新特質·新影響》從傳媒的日益分眾化的角度切入、質疑傳統意義的“大眾傳媒”而今是否依然存在，并在新聞全球化的浪潮中，探求傳媒市場的轉型等。

綜上所述，當下國內外對這一問題的研究日漸深入，雖然早期也有一些不同的聲音(如“報業消亡論”)，但目標漸趨一致，即實現媒介融合條件下黨報的轉型定位與科學發展。正如喻國明認為:“中國的媒介業(包括報業)在此番‘涅架’式的洗禮之后，通過體制機制的創新、通過贏利模式的再造、通過數字化表現形態的整合，一定會迎來‘爆發式’發展的新局面。”［3］但綜觀這些研究，作為傳統媒體的黨報到底應該實現怎樣的轉型定位?怎樣實現轉型定位?其發展方向到底指向何方?國內學界與業界都對此做了哪些有益探索?將這些問題歸于一盤棋內進行系統研究的成果并不多見，或語焉不詳。這表明該研究領域還有較大的空間有待拓展。

2 核心概念界定

2.1 媒介融合

1983年，MIT政治學學者伊錫爾·德·索拉·普爾(Ithiel de Sola Pool)在《技術的自由》(Technologies of Freedom)一書中，最早提出媒介融合的概念。普爾的媒介融合，主要是基于數字技術進步所帶來的媒體介質之間的融合，并預言這必將成為一種趨勢。

本文所說的“媒介融合”，是基于互聯網技術的媒體的內容、介質、渠道及終端的融合，報網融合、數字電視、網上廣播、3G手機、還有眾多網絡互動媒體的出現都是媒介融合的具體例子。其本質在于消費者可以通過基于網絡的便攜終端，獲取各自所需的信息與服務。

2.2 黨報

本文所說的“黨報”，除特別說明外，專指中國共產黨在全國執政后的中央、省(自治區、直轄市)、地(市、州、盟)三級委員會機關報［4］77。實際上，我國仍存在少量的縣(市、旗)級黨報——主要是民族自治縣(市、旗)的報紙及民族文字報紙。2003年中國報刊治理整頓，新聞出版總署規定:“縣(市、旗)和城市區不辦報刊，已辦的要停辦。對解放前由我黨創辦的報紙，民族自治縣(市、旗)的報紙及民族文字報紙，予以保留等。

2.3 報業集團

報業集團是企業集團的一種形式，是以報紙為核心，以報業和帶有報業外延性質的實業為主體，兼營其它非報業經濟實體的經濟聯合體。在我國現階段，報業集團必然是以黨報為龍頭的企業集團，如人民日報報業集團、光明日報報業集團、南方報業集團、新華日報報業集團等。

2.4 傳統型媒體

是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，主要包括報刊、廣播、電視三種。本文所說的“傳統媒體”，多指平面媒體中的黨報這種傳播載體。

2.5 現代型媒體

本文所說的現代型媒體，是指基于平面媒體、電子媒體、網絡媒體的文化傳播系統的總稱，其最大特點是網絡互聯互通，信息資源共享，能為受眾提供包含語言文字符號和非語言文字符號等在內的多種信息服務。

2.6 新主流媒體

《新京報》社長戴自更稱，基于“把職業報人新聞理想和職業經理人的營銷理念統一起來，把深厚的新聞底蘊和強烈的市場意識統一起來”(湯耀國:《市民報與“新主流媒體”》)的理念，新主流媒體應該是介于嚴肅的政黨報和大眾化的通俗的都市報之間的綜合性城市日報［5］。

2.7 新媒體

是相對于傳統媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征。相對于傳統媒體、新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

2.8 自媒體(We Media)

“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”(自媒體.http://baike.baidu.com/view/45353.htm/2010-4-12.)主要包括博客、SNS、個人日志、個人主頁、個人微博等。其中最有代表性的托管平臺是美國的Facebook和Twitter，中國的Qzone和Weibo等。

2.9 全媒體(omnimedia)

南京政治學院周洋認為，“全媒體”是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。具體來說，是指“綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。［6］”它是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果。中國人民大學新聞學院彭蘭認為，全媒體化“是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。單一報道仍然可以是單媒體、單平臺、單落點的。但是它們共同組成一個大的報道系統。從總體上看，報道便不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。”周洋的觀點被稱為“傳播形態說”，彭蘭的觀點被稱為“運營理念(模式)說”。我們認為，應該將二者結合起來考慮，才是當前對于全媒體比較完整的認識。

2.10 全媒體記者

所謂“全媒體記者”，其基本要求是能夠利用一切傳播技術為采訪服務，能夠根據媒體的不同特點，分別為平面媒體、電子媒體和網絡媒體提供稿件。現在，“全媒體記者”模式及與其伴生的內容共享機制，正在廣州日報報業集團、寧波日報報業集團、煙臺日報傳媒集團等推廣。

3 研究內容、意義與創新點

本研究的內容主要由四個部分構成:第一部分是“挑戰與機遇——媒體融合下黨報的業態現狀”;第二部分是“傳統型向現代型——媒體融合下黨報的轉型升級”;第三部分是“增強核心競爭力——媒體融合下黨報的歷史方位”;第四部分是“全媒體經營——黨報發展的未來之路”。本研究以“黨報的業態現狀分析”為前提和邏輯起點，闡述媒介融合條件下黨報面臨的挑戰與機遇;以“傳統型向現代型的轉換”為主體，實現媒介融合條件下黨報的轉型升級;以“增強核心競爭力”為重心，錨定媒介融合條件下黨報的歷史方位;以“全媒體經營”為目標和落腳點，積極探索和穩步推進黨報的全媒體發展。最終實現黨報的理性變革，形成新的黨報業態。以上環節環環相扣，逐步深化，形成了研究思路的主軸。這條主軸，較好地回答了媒體融合條件下黨報“轉什么型，怎樣轉型?定什么位，怎樣定位?怎樣實現科學發展?實現怎樣的科學發展?”等問題。

本研究在媒介融合的視域中對黨報進行觀照，有助于把握當下黨報的轉型定位與發展方向，推進對黨報地位功能的再認識，為黨報采取怎樣的框架與邏輯應對當下的嚴峻局面，以新的傳播理念和技術重塑黨報出版業態，提供了理論支撐;進而為推動黨報由傳統型向現代型的戰略轉型，打造輿論引導新格局，提供一種有戰略價值的思維范式。最核心的價值在于為高層決策者謀劃有中國特色的媒介融合之路提供借鑒，為確保黨的意識形態安全服務。

本研究創新點在于:第一，選題好，對媒介融合下黨報的轉型定位與發展方向進行專題研究。當前的研究，聚焦于媒介融合的多，聚焦于媒介融合下泛媒體的生態現狀與發展對策的多，但把黨報單獨析出并進行專題研究的并不多見，至少是力量不強。黨報是我們黨、政府和人民的喉舌，是我們重要的執政資源，是當仁不讓的主流媒體。黨報的發展關乎黨的利益、國家的利益和人民的利益，關乎我們的國家形象。在這樣一個傳媒環境日新月異的時代，亟需我們從理論和實踐上進一步加大對黨報發展的關注和投入。第二，視野廣，把研究視野擴大到黨報的歷史作用、現實定位與未來發展等。媒介融合條件下黨報的轉型定位與科學發展，是本文研究的重點。在此基礎上，將研究的領域延伸到黨報的歷史作用與未來發展，并借鑒國外主流媒體的先進做法，將本研究推進到一個更廣闊的視野中，研究成果對新媒體格局下黨報的發展具有更深層次的參考價值。不足之處在于:由于我國黨報體制的特殊性，導致了黨報在我國傳媒業中的特殊地位(領頭羊作用)，一些關于媒介融合下黨報的轉型定位、發展對策研究，似乎也適用于普通的平面媒體，這在下一步的研究中需要引起注意。

［1］謝 娟.報業的媒介融合之路［D］.成都:四川大學，2007.

［2］(美)羅杰·菲德勒著，明安香譯.媒介形態變化:認識新媒介［M］.北京:華夏出版社，2000.

［3］喻國明.“拐點”的到來意味著什么——兼論中國傳媒業的發展契機［J］.中國記者，2005(10):32-34.

［4］鄧小平論新聞宣傳［M］.北京:新華出版社，1998.

［5］吳 剛，徐文俊.新主流媒體:地市晚報的發展取向［J］.新聞前哨，2004(5):68.

［6］羅 鑫.什么是“全媒體”［J］.中國記者，2010(3):28-83.

［7］彭 蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革［J］.青年記者，2009(6):22-24.

C56

A

1674-5884(2014)02-0174-03

2013-12-16

國家社科基金一般項目(13BXW003)

袁新潔(1970-)，男，湖南永順人，教授，碩士生導師，主要從事黨報與新媒體研究。

(責任校對 王小飛)