田徑運動市場化的可行性與發展策略

高 野

近年來，我國的社會主義市場經濟體制日趨成熟，這是促進我國田徑運動市場和競賽表演等發展的良好契機。為了促進我國田徑運動能夠在國際市場的發展中處于領先地位，除了進一步提高田徑技術之外，田徑運動的市場化也是亟待規范的問題。本文通過對田徑運動市場的發展現狀進行分析，探討田徑運動市場的可行性，并提出了相關的改進措施，這對促進田徑運動的可持續發展具有重要的意義。

1 田徑運動市場化發展面臨的問題

1.1 社會主義市場經濟體制不夠完善

近幾年，我國仍處于經濟體制的全面改革時期，計劃經濟在一定程度上還發揮著作用，由此可知我國的社會主義市場經濟體制還不夠成熟。這種經濟體制必然對我國的體育市場化產生一定的影響，就田徑運動而言，使其無法嚴格按照市場化發展規律正常運行。在田徑市場化運行中各組織和管理方的協作溝通較差，并存在較多的行政干預，管理模式存在較多的弊端和不足，嚴重制約著田徑運動市場化的發展。我國在體育產業、法律行政、管理運營等方面的人才嚴重匱乏［1］。

1.2 田徑運動整體水平不高

我國田徑運動從整體上來說與發達國家相比還存在較大的差距，這導致我國無法吸引國外眾多優秀的高水平運動員參賽。我國的田徑運動項目發展不夠均衡和穩定，缺乏一流的高水平運動員［2］。

1.3 田徑賽事市場體制不完善

田徑賽事的順利發展和舉辦是由田徑賽事的內部結構和組織程度決定的，它對我國的體育市場發展具有重要的促進作用。我國目前舉辦的田徑賽事多處于初級發展階段，并未形成與我國社會市場經濟發展規律相適應的組織體系。由此可見，市場經濟體質的不夠完善是導致我國的田徑運動賽事市場尚未有序、安定的主要原因［3］。

1.4 消費者對田徑賽事產品的購買力不足

影響我國田徑運動賽事市場化的主要因素在于人均收入和人口密度。運動賽事的消費水平取決于人們的經濟收入。據調查，近幾年我國的人均GDP突破1 000美元，這僅僅屬于中等國家的低層次收入;我國的收入水平不均衡，導致我國的經濟消費水平呈現整體下降的發展趨勢。在我國眾多的人口中對體育文化和價值有深入認識的人還是少數，沒有廣大的群眾基礎導致體育的消費人口直線下降，而田徑運動的消費者則更少。由此可見，沒有充足的群眾消費人口和豐厚的經濟收入水平是阻礙田徑運動賽事產品消費的主要因素。

1.5 缺乏專業管理和技術綜合型人才

在田徑市場化的運營和管理中起主導作用的是管理和技術型的人才。據調查和研究，我國在田徑賽事舉辦中緊缺這類綜合型人才，這就導致田徑賽事出現秩序混亂、經營不善等不良現象。同時也缺乏技術型人才提供必要的指導，有些指導員的技術層次和業務水平還不夠專業，這完全違背了我國田徑市場化發展的規律和要求。

2 田徑運動市場化的可行性

2.1 田徑運動市場化的現實意義

對田徑運動市場化發展策略展開研究的前提是要理解和深刻探討田徑運動市場化的現實與意義，田徑運動市場化是指遵循一定的市場經濟原則和規律，將田徑運動各項目的競賽、訓練管理等列入市場范疇中，通過合理、科學地運用市場基本規則、方法和手段來宣傳、壯大和拓寬田徑市場，同時利用市場運營法則來完善和提高田徑運動的賽事、訓練、管理和組織結構、資源開發與利用，將田徑運動與市場經濟發展協調融合，獲得更多的資金與支持，為田徑運動可持續發展創造良好的條件。市場化具有優良的激勵作用，可以通過市場經濟調控和競爭為田徑運動項目發展、后備力量的培養提供良好的社會發展環境。市場化還具有較廣泛的宣傳作用，吸引更多的群眾參與到田徑運動中來，群眾參與基數越來越大，會吸引更多的企業開展田徑運動投資和贊助活動，實現田徑運動市場的良性循環發展。

應通過引進和結合市場經濟的發展機制，并嚴格依照我國社會主義市場經濟體制的發展要求和規定，確立有效的改革措施，尤其是深入研究田徑運動的運營機制和組織管理，使我國田徑運動向市場機制轉變。這就要求田徑運動相關管理部門重視田徑運動管理體制的改革，而非單純重視對內部結構的調整。應積極順應社會主義市場經濟發展趨勢，以科學的發展觀正確對待田徑運動市場化的改革和調整。

2.2 改革田徑競賽制度

競賽制度是促進體育運動項目發展的內驅力，也是衡量我國的競技體育結構和市場運轉的標準之一，在我國的社會主義市場經濟發展背景的指引下，競賽制度的改革與進一步完善是推動競技體育發展的重要突破口。目前，我國的競技體制改革的主要目標和任務是:大力發展體育等第三產業，建立與我國社會主義市場經濟體制相符合的體育產業市場。田徑競賽作為體育運動中的重要項目，可作為改革體育市場體制的出發點，通過對田徑競賽制度的改革，為田徑運動和其它運動項目制度的完善提供豐富的經驗，從而為我國的田徑運動事業可持續發展奠定更為堅實的基礎。

近幾年，我國以全運會的模式舉辦田徑運動賽事并未取得理想的成效。田徑運動賽事的市場化基礎是符合田徑運動的發展規律，競賽制度的首要改革任務是滿足運動員的需求，在提高運動員技能的同時激發對比賽的興趣和熱情，從而在比賽中展示最精彩的自己，使運動員和教練員切身感受到比賽的魅力和利益。另外，田徑競賽制度的改革還要全面地為廣大的田徑熱愛者服務，因為觀眾是鼓勵運動員不斷前進的動力，是保證田徑商業化投資的保障，同時還要服務于各新聞媒體，包含新聞工作者、商家、企事業單位等。由此可見，田徑競賽制度的改革要擺脫單純為比賽而比賽的傳統觀念，要使競賽管理與組織社會化，與社會經濟體制發展相一致，滿足運動員和廣大群眾的需求。對我國舉辦的田徑比賽進行調查發現，我國仍沒有走出競賽組織的怪圈，仍只重視運動員怎么比賽、裁判員如何執法，競賽的主辦方沒有深入思考競賽的創新性改革。應將管理重點轉向如何吸引商家與社會的支持，如何吸引和服務觀眾，從而獲得田徑競賽的經濟效益。

2.3 與國際性賽制接軌，打造中國特色田徑賽制品牌

我國成功舉辦了多次商業性質的田徑運動賽事，例如由夏新電子企業贊助的“廈門國際馬拉松賽”、由招金集團贊助的“招金杯”全國競走挑戰賽等。這些比賽借助社會力量的支持，以市場化作為運作載體，通過科學合理的組織和管理，并與電子等媒體相結合，加強賽事的宣傳力度，從而獲得商家與主辦方的雙贏，同時也吸引了更多的田徑運動欣賞者和鍛煉者。

目前，我國的田徑運動賽事多由政府等相關部門進行統籌安排和組織，基本處于計劃經濟下“舉國體制”的固定安排模式，比賽任務和目標僅限于順利完成比賽活動，比賽內容則多集中在長短跑等單調、枯燥的運動項目，缺乏趣味性和觀賞性。針對此現象，田徑賽事舉辦單位應積極配合市場發展需求，與國際賽事接軌，在保持我國傳統田徑運動特征的同時借鑒國際田聯的優秀、精品賽事模式，打造具有中國特色的精品田徑賽事［4］。比賽時間的安排要在正常發揮運動員能力的前提下，與國際賽事的時間相調配。我國的田徑運動賽事舉辦時間多集中在周末，可以為觀眾提供觀賞時間上的便利，從而吸引更多的觀眾。

3 中國田徑市場化的發展策略與建議

3.1 構建科學合理的田徑產業體系

我國田徑運動產業離不開政府機構、相關政策的宏觀調控、引導和支持。首先，調整稅費政策是田徑賽事進入良性循環發展的基礎保障;在我國社會主義市場經濟體制的指導下，逐步轉向國家投資、調配和開發社會資源、鼓勵和促進體育等第三產業的發展，從而逐步實現以競演、欣賞為核心的田徑產業;鼓勵并吸引更多的社會化企業進行田徑事業投資。

3.2 與商家、媒體保持良好的合作關系

田徑運動承辦方需要與各投資商家、媒體保持良好的長期合作關系，加強彼此之間的溝通和交流，同時還要為其提供服務和利益。要積極與媒體配合，為其提供豐富的賽事材料，可在平面廣告、紙質媒體中加強對田徑專欄的介紹，加大宣傳力度，例如可打造田徑運動明星、品牌運動隊、優秀教練員、精品賽事等，提高田徑運動賽事的品牌價值。在宣傳過程中，重點對田徑運動賽事的規范和性質進行介紹，提升田徑運動的認知度和支持度［5］。

3.3 鼓勵企事業和個人參與投資活動

應逐漸轉變田徑運動單純依靠公益、捐助獲得贊助的傳統觀念，并致力于將田徑運動推向市場，運用營銷策略發揮市場經濟的規律和優勢，要對田徑比賽所涉及的產品質量進行嚴格把關，并敢于挖掘新的營銷賣點。在規范和創新性的承辦模式下，可以吸引更多的商家和贊助商，通過他們的參與和投資，使雙方獲得雙贏，從而激勵更多的商家和個人參與到田徑運動的市場化發展進程中。

3.4 借助明星效應開發田徑運動市場

在我國的競技田徑運動比賽中要利用明星效應取得更大的宣傳效果。在以往的田徑觀眾席中比較冷清，而在2004年的安徽田徑大獎總決賽中，由于“劉翔”等明星的參與，這場競賽取得了相當的認知度。在國際性質的田徑決賽中往往注重對明星效應的利用，在體育運動場中被人熟知的有NBA的喬丹、足球的貝克漢姆等。

3.5 充分發揮本地區的田徑優勢項目

應嚴格結合本地區的發展優勢開拓田徑運動市場，對田徑運動俱樂部、場館的建設等應以重點城市為核心。堅持以城市帶動城鎮、農村的體育產業發展道路，將田徑運動項目發展迅速的地區作為比賽地點。

［1］詹建國.我國田徑運動社會化、市場化、職業化發展對策研究［J］.北京體育大學學報，2002(4):5－6.

［2］陸林元，朱序偉，宋亮.我國田徑社會化、市場化探析［J］.遼寧體育科技，2006(5):5－7.

［3］陳淑奇，王冬冬，龔正偉.對我國田徑賽事市場問題的思考［J］.貴州體育科技，2006(1):15－16.

［4］施文忠.我國田徑運動市場化的必要性和可行性［J］.上海體育學院學報，2005(6):50－53.

［5］詹建國.我國田徑運動社會化、市場化、職業化發展對策研究［J］.北京體育大學學報，2002(4):446－448.