電子商務背景下小微金屬制品企業營銷策略分析

○李伊

（欽州學院商學院 廣西 欽州 535000）

一、選題的背景和意義

近幾年來電子商務在我國的蓬勃發展，從B 2 C到B 2 B，以至今后O2 O的發展趨勢。現代企業從內到外都受到電子商務的影響，以產品為中心的傳統營銷策略已不能滿足現實要求。隨著互聯網技術在企業和顧客之間的推廣使用，企業必須結合網絡技術和市場戰略重新構建企業的網絡營銷策略。小微型金屬制品企業應該把握住電子商務的發展時機及早做好準備，為廣泛推進商務電子化打下良好基礎。小微型金屬制品企業在電子商務背景下制定營銷策略，不僅有利于信息發布，增加企業知名度，保留現有業務，而且隨著企業電子商務的深入展開，還可以提供更多的創新業務，帶來新的客戶，產生新的業務增值，降低成本。

目前，我國電子商務呈快速發展態勢，交易金額不斷擴大，電子商務與各行各業深度融合。2012年，調查的30.8萬家企業電子商務交易額為28825.2億元，比上年增長17.6%。所以，未來的社會，企業沒有電子商務，就將面臨無商可務的境地。

從學術界關于小微型金屬制品企業的發展策略研究來看還比較少，結合電子商務背景對其發展策略進行研究的更是少之又少。因此，作者決定從電子商務的背景出發，對小微型金屬制品企業的發展策略進行研究。通過對小微型金屬制品企業發展現狀進行分析，發現其發展策略存在的問題，并結合電子商務對其帶來的沖擊和機遇。希望能引起小微型金屬制品企業的關注，以促進其在網絡時代獲得更大的發展平臺和更多的發展機會。

二、相關理論綜述

電子商務具有廣闊的發展空間，但小微型金屬制品企業在這方面的發展存在很多不足，缺乏相關的發展策略。學術界對電子商務背景下小微型金屬制品企業營銷策略相關方面研究的理論歸納如下。

邱海旭（2001）認為，網上交易市場將成為主流，制造業企業應該制定相應的應對策略。徐建（2013）認為，以互聯網為平臺，運用多種網絡營銷策略是中小企業在長尾時代獲取優勢的主要手段。方富龍（2013）認為，電子商務發展為企業帶來了巨大的商業機會。李晚江（2013）認為，當今企業越來越重視互聯網應用，特別是網絡營銷能以較低的價格和較快的速度在互聯網上發布企業產品和服務信息，吸引了不少企業加入網絡營銷陣營；對于中小微型企業來說，如果不能在這場由信息技術引發的傳播手段革新中準確找到適合自己的傳播策略，市場將進一步被擠壓，企業也將被邊緣化。胡翰（2013）認為，網絡營銷活動的開展是以互聯網為基礎，網絡營銷工具是互聯網技術在營銷領域的應用；網絡營銷渠道可以是基于企業網站的網上直銷渠道，也可以是基于中間商的間接渠道，它有利于成本費用控制，也有利于開創新的市場機會。

以上綜述可知，學者們主要從宏觀層面研究電子商務背景下企業的營銷策略，對于電子商務背景下小微型金屬制品企業營銷策略的研究具有一定的借鑒和參考作用。

三、電子商務背景下小微型金屬制品企業營銷現狀分析

1、小微型金屬制品企業的概念界定

根據《中華人民共和國中小企業促進法》和《國務院關于進一步促進中小企業發展的若干意見》，結合企業從業人員、營業收入、資產總額等指標以及行業特點，將中小企業劃分為中型、小型、微型三種類型。其中，工業行業從業人員300人及以上，且營業收入2000萬元及以上的為中型企業；從業人員20人及以上，且營業收入300萬元及以上的為小型企業；從業人員20人以下或營業收入300萬元以下的為微型企業。

目前，我國金屬制品產業已形成具有相當規模，布局比較合理，形成了大、中、小、微型企業相結合，行業比較完整的工業體系。

2、電子商務背景下小微型金屬制品企業的現狀

金屬制品業屬于傳統的加工制造行業，對國民經濟的發展有著舉足輕重的影響力。2012年，我國金屬制品制造業實現工業總產值560.52億元。同期，中國B 2 B電子商務交易額達到4.9萬億，同比增長29%，國內使用第三方電子商務平臺的中小微型企業用戶規模已經突破1650萬。電子商務的發展為企業帶來無限商機，但是，目前發展電子商務的小微型金屬制品企業為數不多。

（1）金屬制品業近幾年總體發展狀況良好。金屬制品行業的產品越來越趨向于多元化，業界的技術水平越來越高，產品質量穩步提高，競爭與市場進一步合理化。2010年1—11月，我國金屬制品主營業務收入17853.41億元，同比增長31.98%；利潤總額885.45億元，同比增長50.29%；2012年上半年我國金屬制品業發展穩定，累計產量穩定增長；2013年上半年，金屬制品業利潤總額為702.5億元，同比增長18.4%；在下游制造行業中，金屬制品業銷售利潤率為4.7%，同比提高0.12個百分點。

近幾年來我國主要金屬制品的產量在不斷增加，從2008年的1391萬噸上升到2011年的1967萬噸，總量增加了。但其增長率卻從18.79%下降到13.83%，2012年卻出現了－0.61%的增長，其根本原因還是結構性調整和成本推進的結果。

（2）金屬制品業的成本不斷增加。隨著原材料和人工成本的持續上升，金屬制品制造行業的經營成本壓力不斷增加。近幾年，我國金屬制造行業銷售成本、管理費用、銷售費用和財務費用均有不同程度的提升。增長最快的要屬2009年，銷售成本增長3.25%，銷售費用增長9.45%，財務費用卻增長了11.56%。金屬制品業成本的增加，削弱了在市場中同其他產品的競爭力。

（3）小微型金屬制品企業競爭力較差。我國金屬制品行業不同規模企業市場份額對比來看。從2008年開始大中型企業所占市場份額總體有所下滑，2012年大、中型企業總數也就31.35%，而小微型企業卻占據68.65%的市場份額。但就產品質量和批量生產規模來看，小微型企業競爭力較差。小微型金屬制品企業規模優勢較差。2012年我國小微型金屬制品企業數量為24315家，較2011年同期增長了7.5%，行業產能規模進一步擴張。同期，我國金屬制品制造行業小微型企業銷售收入和利潤總額分別為12255.76億元和546.54億元，同比增長分別為34%和54.6%，企業經營效益表現較好。

（4）電子商務對小微型金屬制品企業的貢獻。據國家統計局的調查結果顯示，目前我國電子商務呈快速發展態勢，交易金額不斷擴大，電子商務與各行各業深度融合。2012年，調查的30.8萬家企業電子商務交易額為28825.2億元，比上年增長17.6%。電子商務交易活動已經廣泛滲透到國民經濟的各個行業。

電子商務改變了小微型金屬制品企業的經營模式，降低了企業交易費用和經營成本，拓展了小微型金屬制品企業的銷售渠道。企業通過網絡了解市場信息，利用電子商務交易平臺直接將產品提供給消費者，大大減少了產品銷售的中間環節。

3、電子商務背景下小微型金屬制品企業營銷策略存在的不足

通過對電子商務背景下小微型金屬制品企業的現狀進行分析，可以發現在信息化高度發達的競爭中，電子商務對傳統的制造業形成了巨大的沖擊。在這種情況下，小微型金屬制品企業現有的營銷策略主要存在以下幾個方面的不足。

（1）小微型金屬制品企業的產品策略。一是傳統運作模式效率低、成本過高。傳統運作模式下，小微型金屬制品企業的成本費用過高，并且一直在不斷增長，加之人工成本和原材料價格的上漲，其成本壓力不斷增加。二是產品結構不合理。高技術含量、高附加值產品仍不能完全滿足市場需求。雖然引進了國外先進技術、裝備，能夠批量生產，在質量上或數量上仍不能滿足用戶行業的需求，而大部分依賴進口。三是客戶服務水平無法提高。小微型金屬制品企業客戶管理依靠傳統的方式，不能使客戶獲得及時有效的信息和服務，沒有將企業網站、網上交易、商業智能分析等納入企業。

（2）小微型金屬制品企業的定價策略。由于受到上游企業、原材料價格和市場領導者的影響很大，價格訂立缺乏自主性和彈性，不能及時把握市場價格的變動，只能被動做出反應。

（3）小微型金屬制品企業現行的分銷渠道。一是對市場的反應速度慢。其主要原因是企業沒有將供應商和客戶納入到企業自身的供應鏈中，在供應商、商家、客戶三者之間沒有形成一個有效的環路，由此造成了商家對市場的反應遲緩，導致商機的錯失。二是市場覆蓋面有限。小微型金屬制品企業由于有限的財力物力，其銷售主要針對主要的地區和客戶，市場范圍有限，無法實現更廣范圍的時間和空間上的經營運轉。

（4）小微型金屬制品企業現行的促銷策略。小微型金屬制品企業除了金屬工具制造、搪瓷制品制造、不銹鋼及類似日用金屬制品制造三個細分行業外。其它的行業基本上沒有促銷行為，只有個別有實力或資金較充裕的企業會通過網上的第三方平臺投放廣告。

四、電子商務背景下小微型金屬制品企業營銷策略建議

1、重塑小微型金屬制品企業的產品結構

小微型金屬制品企業要想在電子商務中獲得一席之地，就要關注自身的產品和提供的服務。在電子商務的背景下，在虛擬價值鏈中，產品的生產和加工是小微型金屬制品企業的核心價值鏈環節。因此，小微型金屬制品企業就要重新塑造自己的產品結構。

（1）產品改進策略。小微型金屬制品企業要結合行業發展和消費者需求改進產品，可以在門戶網站收集顧客群體的反饋，通過網絡進行調查，獲得最新的產品動向。找出消費者的偏好，從而改進自身工藝。在現有設備的基礎上采用新的技術來提高生產率或者采購先進的設備，進行技術和工藝的自主研發，從而提高市場適應度，改進產品質量和生產效率。

（2）產品首創策略。小微型金屬制品企業在資金和技術相對充裕時，可以考慮進行產品首創。組建市場調查團隊和產品研發小組，引進先進的產品和工藝，在企業內部消化吸收。同時可以和其他的相關企業進行合作，在集中化效益的幫助下，更好的實現產品首創。

（3）建立網絡主頁。小微型金屬制品企業容易受有限的財力和技術制約，可以通過第三方的平臺建立自己的網絡主頁。第一時間發布企業經營動態和產品信息，使供應商和客戶可以通過企業的主頁了解企業的情況并與本企業聯系，增加貿易機會。

（4）推進增值服務。當有形產品難以差異化時，競爭成功的關鍵可能在于增加有價值的服務并提高服務質量。由于小微型金屬制品企業的產品同質化嚴重，要想在電子商務中獲得成功，就要借助網絡的力量增強服務差異化。采用電子商務解決方案，可以為企業提供新的業務增值，提升客戶的滿意度與忠誠度，保留現有客戶。

2、優化小微型金屬制品企業的價格策略

在實體價值鏈中，金屬制品的價格主要采用成本加成法，受到上游企業和原材料的價格波動較大。在電子商務背景下，小微型金屬制品企業要想獲得價格優勢，就要優化自身的價格策略。

（1）成本優先兼顧效率。根據交易成本理論，小微型金屬制品企業開展電子商務網絡營銷要堅持成本優先。在電子商務網絡營銷過程中，兼顧客戶利益的同時一定要做到是以最小的成本達成交易。無論客戶的搜錄、談判和締約都以最方便快捷且成本最小的方法得以實現。

（2）隨機應變動態定價。小微型金屬制品企業可以利用網絡即時通訊工具，派專人負責與客戶即時溝通，接受客戶咨詢并進行價格談判。這種定價策略實際上是企業計算出生產成本加上保底利潤前提下，由業務人員與客戶進行網上議價達成最終成交價格的一種方式。同時對于一些有特殊要求客戶或者大批量采購而言是非常有利的，也為公司爭取更多的訂單。

3、加強小微型金屬制品企業的渠道管理

一個完善的網上銷售渠道應具有三大功能：訂貨功能、結算功能、配送功能。有了網絡的協助，企業從原材料的采購、產品設計，到訂單處理和產品的配送，均可以用小時為單位來追蹤。同時利用互聯網技術不僅可以全面監控下游客戶每日的進、銷、存情況，及時進行補貨。而且可以讓上游的供應商及時知道企業原料的庫存情況，及時補充，將存貨量保持在最低水平。電子商務給金屬制品行業帶來了巨大的沖擊和機遇，小微型金屬制品企業要主動出擊，發展自己的電子商務渠道。

（1）參加專業產品展會。在專業展會上通過產品展示和樣品來吸引大批量購買的顧客，吸引經銷商加入自己的銷售渠道中。并通過網絡及時進行回訪和咨詢，在企業、商家、客戶三者之間形成一個有效的環路。

（2）建立B 2 B電子商務網絡。企業除與原大客戶的訂單量來維持工廠正常運轉外，還必須通過建立B 2 B電子商務來進行適當網絡營銷，開發大量小客戶，以小客戶的訂單量來實現公司的營業利潤。

（3）實行網上訂貨和結算。小微型金屬制品企業要采用網上訂貨和結算的方式，方便自身業務的開展。網上訂貨和結算可以減少小微型金屬制品企業進行談判的時間和成本，省去提供樣品的過程。

4、打造小微型金屬制品企業的促銷戰略

（1）建立客戶管理系統。已有過交易的客戶，建立客戶管理系統。定期通過E MA I L和目錄冊的形式發布企業的產品信息，讓客戶了解企業的經營產品，方便客戶根據自身情況選擇適合自己的產品和價格的優惠措施。

（2）投放網絡廣告。對于潛在客戶，通過投放網絡廣告，關鍵詞搜索排名和交換連接等方式將公司的新產品和新動態放入廣告欄。這樣，潛在客戶在搜尋某種產品的時候就能夠找到自己的企業，吸引顧客促成銷售。

（3）價格折扣。價格折扣是貿易促銷工具的一種，當顧客購買大批量金屬制品或者以現金支付時，可以給予一定量的價格折扣。

五、電子商務背景下小型金屬制品企業營銷策略實施保障

小微型金屬制品企業在電子商務發展過程中還存在安全、技術、經費、觀念、設施、切入點等各種各樣的問題，都需要政府提供相應的制度和措施進行保障。

1、政府政策的引導與支持

電子商務的交易空間是虛擬的。在電子商務的交易過程中，涉及買方、賣方、交易中心、銀行和認證機構等，且彼此間發生業務聯系。因此，產生了相應的法律關系。這些都需要政府的引導和支持，制定相關的法律法規，對企業的電子商務行為進行規范和保障。

2、企業進行電子商務的資金與技術

小微型金屬制品企業進行電子商務活動，要具備必要的資金和技術進行日常的網絡維護和網絡安全保障。小微型金屬制品企業財力人力有限，需要政府采取相應措施給予支持和扶持。

3、網絡營銷人員的培訓

網絡營銷對從業人員的要求較高，除具備一定的市場營銷經驗外，還應具備相應的網絡知識和計算機操作技能。這里除企業相應的人員培訓管理外，還需要政府的扶持和引導。

4、構建快速及時的物流體系

電子商務得以快速發展的一個關鍵優勢就是物流業的發展，小微型金屬制品企業要發展電子商務就要有快速及時的物流體系。由于自身財力人力有限，就必須借助政府的力量，構建一個良好的物流平臺和物流體系，為小微型金屬制品企業的物流提供保障。

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