論旅游中的文化嫁接、設計及其責任——以“泰州水城慢生活”旅游項目推進為例

張樹俊

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論旅游中的文化嫁接、設計及其責任——以“泰州水城慢生活”旅游項目推進為例

張樹俊

（中共泰州市委黨校，江蘇泰州 225300）

旅游景觀吸引力和旅游產業的發展與文化含量密切相關，增強旅游的文化含量是提升旅游層次的必然要求。泰州水城慢生活旅游的發展與層級的提升所依靠的正是文化的力量。以文化提升旅游層級，要搞好文化資源與旅游項目的嫁接，精心進行活動項目的情境設計、情感激發和節奏控制；要進行旅游深度與景區魅力角色體驗設計、文化滲透設計、對應互補設計，努力提高景觀吸引力，滿足游客多元化需求；要提升旅游品質，增強社會責任，充分發揮旅游文化的“化人”功能，促進旅游事業的持續發展。

旅游文化；文化嫁接；文化設計；慢生活

旅游業是生產文化、經營文化、銷售文化的產業，而文化則是旅游者的出發點和歸結點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業的靈魂[1]58。有關研究也指出，文化旅游項目的生命周期在于旅游的文化含量多少，貧乏文化的旅游項目會提前結束一個旅游項目的生命周期。因此，文化旅游的本質特征必然要求在發展文化旅游的過程中增強文化的含金量。

泰州水城慢生活旅游是以泰州文化為依托，以城河獨特的自然風光和人文資源為載體，集觀光、體驗、度假、娛樂及購物為一體的一種旅游形式。“慢生活”旅游重點在于自然景觀和生活體驗項目的打造，但“慢生活”也要依靠文化提高旅游層次。如何增加泰州水城慢生活旅游的文化含量？筆者認為，最首要的措施應該是將“慢生活”與歷史文化嫁接起來。

一、文化資源與旅游項目嫁接

旅游與景觀緊密聯系，任何“景觀”都離不開有形的“物”，沒有“物”的存在也就談不上什么景觀，更談不上什么旅游，但“物”的景觀不只是地形與植被的呈示，它需要文化尤其是歷史文化的支撐。當然，文化本身是抽象的，必須通過某種載體來展現。事實上，每一個文化景觀之所以能夠吸引游客前來觀賞，就在于這些景觀具有文化引力[2]。旅游總是以地方傳統文化為依托的。如泰州水城慢生活旅游并不是泰州旅游部門隨機喊出的一個口號，它有慢生活的歷史背景。泰州水城慢生活旅游要轉型升級，關鍵是要進一步搞好文化資源與旅游項目的嫁接，發揮歷史文化的支撐作用，搞好旅游活動項目嫁接中的情境、情感激發與節奏的設計。

（一）文化嫁接中旅游活動項目的情境設計

現在人們對旅游的需求越來越高，他們不僅要觀看風景，還要進行深入的生活體驗。為此，那種只重載體，不重體驗的傳統旅游理念，已經不能滿足游客的要求。現在的旅游者外出旅游，不只是為了“游”，也不只是為了“看”?？陀^地講，旅游者外出旅游的動機和目的是充分體驗和感受不同生活。

為此，地方旅游一定要搞好景區的情境設計，讓游客在旅游情境中體驗到別樣的生活，感受到不同的文化。比如泰州是以祥和幸福為核心的慢生活文化，泰州鳳城河慢生活旅游景區的開發，就應該給游客更多的祥和文化的慢生活體驗。為此，泰州鳳城河景區應該注意進行旅游活動項目的情境設計，讓游客充分體驗泰州的慢生活。比如，泰州水城慢生活是否可以設計“小船蕩悠悠”的情境，讓游客真正體驗到慢生活的樂趣。這種自然中的情感體驗，使人與自然、主體與客體融為一體，山水已不是作為自然界的客觀對象而存在，而是被“人化”了，人把情感投射于自然，在山水之間體驗到了人生的樂趣。

當然，要做到這種人自兩合離不開本土文化，比如泰州鳳城河景區在“小船蕩悠悠”的慢生活情境中，如果融進黃葆年“以天行地勢之自然而言”的存心養性，那人的享受又會提高一個層次[3]293。黃葆年是主張“貫性情”的，他大唱“性”“情”的贊歌，并發出了“無性情者雖生猶死，有性情者雖死猶生”的呼聲[4]200。泰州鳳城河景區如果在旅游項目的設計上，大膽設計出讓游客體現在悠然情境中發泄真情實感的項目，一定會讓游客流連忘返。

（二）文化嫁接中旅游活動項目的情感激發

旅游是個活系統，這個“活”字貫穿游客旅游活動的全過程。比如泰州水城慢生活旅游，一方面人們要從慢生活旅游中找到新的活力激發；另一方面要從慢生活旅游中找到新的情感體驗?，F在，自然生態旅游已經成為一種時尚，它可以讓人們更直接更純粹地置身于大自然的懷抱之中。回歸大自然，擁抱自然美，更能體現返璞歸真、回歸自然的本性，也能在高尚的審美境界中尋求到美麗生活的真諦。但我們也應當看到，這種美的享受和情感的激發，離不開情境的烘托。

所以，在旅游活動項目中應該設計好具有激情掀動性的項目，不能只是滿足游客對自然生活的一般體驗，否則景區也會失去吸引力。旅游要讓游客“看”得高興，還要讓游客“玩”得盡興、玩得舒服、玩得有收獲，旅游之后有不虛此行之感。雖然不同層次、不同類型，乃至不同年齡、不同性別的游客，對上述滿足指向有一定的差異，但希望在其旅游過程中能同時獲得多重滿足尤其是情感性的需求卻是一致的。景區應該克服單一性的觀光方式，讓游客的腳步隨自己的心情一起跳動。為此，旅游項目不僅要有觀賞性、體驗性，還應當具有刺激性。比如，泰州學派的學者們以“萬世師”自命的傳道熱忱，走街串巷，依村行唱，大江南北，窮鄉僻壤，行跡所至“周遍鄉縣”，奏出了鄉村平民教育的新旋律，唱出了一曲曲弘揚人的主體精神的新凱歌。其創始人王艮北上講學時，還頭戴五常冠，身穿古代的深衣，坐著自制的蒲輪車，車上懸上一標語：“天下一個，萬物一體，入山林求會隱逸，過市井啟發愚蒙?！盵54]71如果也讓游客坐上“蒲輪車”打上一個標語，模仿一下王艮北上講學的情形，這不僅讓他興奮，也可能讓他終身難忘。

（三）文化嫁接中旅游活動項目的節奏控制

任何景區的設計都應當有主題的，對于文化嫁接中旅游活動項目的情境設計與情感激發都應當符合景區主題的要求。比如，泰州鳳城河景區是以“慢生活”為旅游主題的，那么在情境設計與情感激發方面就與那些“熱烈”的景區或景點有所區別。這里要注意的就是節奏控制問題。如泰州鳳城河景區既可以引入黃葆年“性善即情性”、胡瑗“弦誦之聲”、王艮的“人心本自樂”等思想，讓人在純凈自由的情境中得到美的體驗和樂的享受，使人在與自然融合的過程中體驗到心中之樂。不過有一點必須注意，黃葆年、胡瑗、王艮這些樂都是“合中”之樂，是一種自然的、有度的樂，而不是一種放任自由的肆情之樂。比如胡瑗承認人的情和欲，但他又強調控情節欲；王艮肯定人的生存需要欲望，肯定人對衣食、功利的追求，但他又要求人們把這種追求控制在適宜的范圍內，做到“知本”，“知止”；黃葆年高唱“性情”之歌，但又主張勿亂爭、少生氣，保持身心平和以養氣。由此看來，根據泰州水城慢生活的主題要求，泰州在旅游活動項目中的情境設計與情感激發方面應該引進胡瑗、王艮、黃葆年的“合中”、“止至善”等思想，讓游客真正體驗“慢”的真諦，享受到真正的快樂。

二、旅游深度與景區魅力設計

“景”作為主體的感知，是接受外部刺激，在頭腦中建構并產生情趣反應的形體圖像?？梢哉f景是具有一定形體的外因（刺激）和可以感知的內因（反應）所產生的綜合現象[6]27-30。所以景不是單一的，特色景區也好，文化景點也好，給游客的都不是單一印象，而是“綜合印象”，這種“綜合印象”體現了景區的深度，也體現了旅游的深度。從文化嫁接的角度來看，要加大旅游深度和提高景區魅力，應當搞好幾個方面的設計。

（一）角色體驗設計

有人認為，文化旅游就是一種“眼球活動”。這話有一定的道理，但并不準確。在旅游活動中，游客的觀賞性和參與性應該是統一的，景區應增強旅游的參與性和娛樂性[7]。有關研究表明，現代最受歡迎的旅游方式，已經不再是那種純旁觀的傳統方式。旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強烈。

從本質上說，旅游本來就是旅游主體與旅游客體的雙向活動，現今的旅游者最討厭的是呆板的觀光，所以在旅游開發時應該巧妙地設計好各種活動，提高游客的參與性。也就是讓游客進入角色，讓游客由旁觀者變為參與者，從而體驗到旅游的趣味性[8]。當然，這種參與不能停留在扮裝上戲、過把癮、拍攝戲裝照、尋寶抽獎等低檔次的活動上，要有一定的文化層次，尤其是要讓地方文化搬上舞臺。比如泰州水城慢生活的活動設計，可以讓廣大游客進入具有地方文化特色的一些參與性活動項目，讓游客感到新奇、新鮮，有一種新趣味、新享受、新感覺。舉個例子，泰州的黃葆年對心息相依之術有上乘的體會并用以教授弟子，他在“歸群草堂”鼓勵學員練字、誦經、彈琴、唱曲、作詩、靜坐感應天人相應的能量，啟發人體內涵的“耳誠”“目誠”“強誠”的功能，提高人的智慧能力。如果在景區也設計一個黃葆年講學情境，讓游客當“學生”，練一練“真息”與“真心”相依，游客的旅游體會將大大不同。

（二）文化滲透設計

文化滲透設計不是指歷史文化形態的模仿設計，而是指地方文化精神的滲入。比如泰州水城慢生活不只是模仿古人的生活形態，包括所謂“早上皮包水，晚上水包皮”的休閑生活。古泰州是儒學之鄉，泰州儒學從建城到現在，除元代發展相對較弱外，一直處于發展期，并先后掀起三次儒學思想的創新高潮，在全國甚至海外都有較大的影響。目前，美國、日本、韓國、德國，以及我國的香港、臺灣等地區一大批學者都在研究泰州儒學，尤其是對泰州學派思想的研究從未間斷。這為弘揚泰州精神奠定了良好的基礎。盧梭在《社會契約論》中說：“文化是風俗、習慣、特別是輿論。”[9]11-12其實，崇儒就是泰州的風俗和習慣。泰州還建有崇儒祠、安定書院。但泰州儒學文化總體上還是分散的，根據泰州儒學文化的性質和遺存狀態，參照其它城市一些好的做法，泰州鳳城河景區如果建一個泰州儒學館，既有利于泰州儒學文化的整體打造，也有利于通過旅游進行泰州儒學精神的滲透。當然，僅此還不夠，泰州在景區還應該有更多的儒學人物標志，并將其有關理念設計到旅游項目中。比如胡瑗“合雅樂歌詩”之情景、王艮“百姓日用是道”之情結、黃葆年“天地合德”，“日月共明”之自然等等。

（三）對應互補設計

強調文化嫁接，并不是簡單的文化輸入。事實上，文化嫁接必須遵循旅游規律。根據“慢生活”旅游的要求，在文化嫁接中應該根據游客心理搞好景點的對應互補設計。

1．幽慢與熱烈的互補設計。從泰州歷史文化來看，“慢生活”是讓人改掉心急浮躁的毛病，尊重自然規律，注重修身養氣，所以慢生活旅游景點應體現這一要求，讓游客在“慢”中體味到自然的樂趣，在旅游活動中獲得內心的平靜，進而凈化自己的心靈。另一方面，泰州的儒者們往往又都是敢于“造命”的人，在他們身上顯示了獨立的主體精神，體現了率性自由的主體力量，同時，在他們身上也體現了創新與斗爭的精神。所以不能片面理解泰州之“慢”?！奥睢笔且环N健康生活?！奥敝泻土恕翱臁钡牟环€定，又為“快”打下了良好的基礎。為此，在設計“慢生活”旅游項目時，一定要幽慢與熱烈結合，比如，讓游客一起唱一唱《樂學歌》，敲一敲胡瑗所做的鐘磬，在幽慢游玩之余，享受一下熱烈的歡樂。

2．靜態與動態互補設計。事實上，在泰州歷史文化中有許多是可以設計為動態旅游項目的。比如太谷學派的祭神就可以作為一項動態旅游項目設計。因為太谷學派是以自然的辦法來解決“天命”問題的，他們祭祀只是對自然界的報德，其所祭之神，不過是天地、日月、山川等自然之神而已，并不是鬼神之類，是對自然的崇尚，所以這種活動也有利于對泰州儒學思想的傳播。

3．游玩與食購的互補設計。比如，在游玩后讓游客享受一下泰州茗茶，欣賞一下泰州京劇、評話藝術，品嘗一下泰州美食，購置一些泰州土特產和工藝品等等。

三、品質提升與社會責任意識

提高產業效益是旅游發展的重要目的之一，但我們必須看到，旅游效益也是一個由經濟效益、社會效益、生態效益等組成的效益系統。由于旅游業主要是文化產業，所以在這一效益系統中，社會效益是第一位的。如果旅游業僅以經濟效益為目的，就難以正確把握文化嫁接方向，尤其會因文化品質問題影響景區形象，對游客產生不利的思想影響。為此，旅游工作者應該有強烈的社會責任意識，發展負責任的旅游。

有關研究指出，“存在于各種內隱的和外顯的模式之中，借助符號的運用得以學習與傳播，并構成人類群體的特殊成就，這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統思想觀念和價值，其中尤以價值觀最為重要。”[10]118也就是說，文化本質不是一種形態，而是隱藏于形態背后被稱作一種理念或價值觀念的東西[11]。

20世紀法國歷史學家布羅代爾也說過：“歷史是陽光永遠照射不到其底部的沉默之海，在巨大緘默的大海之上，高踞著在歷史上造成喧嘩的人們。但恰像大海深處那樣，沉默而無邊的歷史內部的背后，才是進步的本質，真正傳統的本質。”[12]91如泰州祭祀泰州學派創始人王艮的崇儒祠、祭祀岳飛的岳武穆祠、祭祀大教育家胡瑗的胡公祠及胡公書院遺址、祭祀張士誠部將的夏思恭祠等，從另一個側面集中反映了泰州重教尚文、頌揚民族精神的民風，也是泰州文化的一種價值取向。旅游中的文化嫁接，其魅力是形神兼備，所以文化嫁接既要嫁形，也要嫁神。這種“神”就是文化品質，也是當地歷史文化的一種主體精神。旅游中的文化嫁接必須有利于弘揚這種精神。由此，文化嫁接必須搞好文化選擇，既要考慮文化的多樣化，還要考慮文化的品質，以提升景區文化品質，絕不讓消極文化在旅游景區蔓延，以保證游客得到健康的精神文化消費[13]。

要搞好旅游中的文化嫁接，還必須擔負起推進旅游產業持續發展的責任。文化嫁接，不僅要進行文化選擇，還要有長遠的嫁接設計。這就需要確立旅游發展全程優化的觀點。旅游發展的全程優化，是指旅游發展系統結構面向未來的歷史演化全過程的優化。這種優化是以旅游長期性發展為目的的，它要求我們在旅游發展過程中既要從橫向進行旅游項目包括文化嫁接項目結構的整體優化，也要求轉移一下系統的坐標，從縱向推進旅游產業的全程優化，建立起旅游產業發展的新型立體優化結構[14]。

根據有關理論，旅游產業結構的全程系統也是由一系列小階段有機地銜接而成的。旅游產業發展的全過程具有各階段所沒有的新的效應，并使全過程的功能大于各階段的功能之和，獲得新的附加值。當然，這些新的附加值有的是顯性的，有的在本階段不表現出來，只是隱性存在，是一種潛在價值，到了下一階段或下幾個階段才會表現出現實的價值。為此，文化旅游的發展必須堅持科學發展觀，不求暫時的效益與熱鬧，必要時為了保證未來的發展，我們還可以在當前階段作出某種犧牲。事實上，泰州這幾年旅游業在旅游方面進行了大力度文化投入，比如古老的泰州護城河被打造成了一條極具影響力的文化河，其收益與日俱增，當然，經濟收益與其投入的比率并不相稱。但我們應該冷靜地看到，泰州旅游發展的潛力在逐漸增大，泰州的知名度、美譽度在提升，所以這種看似虧本的投入，是非常值得的，發展旅游要有耐性，要冷靜地權衡近期效應和遠期效應。

此外，要搞好旅游中的文化嫁接，還必須注重文化創新。創新是旅游的生命。旅游發展的生命力就在于積極創新。只有通過不斷創新，才能獲得永久的吸引力，使游客感到“山水依舊，感受常新”。就文化嫁接而言，其嫁接效果在于創新，文化魅力也在于創新。

如上所述，旅游中文化嫁接必須進行選擇，以取其精華，去其糟粕，保留“高雅”的東西，去除“低俗”的東西。但是，我們要看到，地方文化有地方特色，而這些地方文化往往是陽光與陰影同在的，有時候，“陰影”去掉了，文化的真實沒有了，特色沒有了，魅力也沒有了。為此，我們就要用創新的辦法來進行文化改造，使其不失真而又能對人產生積極的文化影響。事實上，這方面泰州已經有所探索。比如，流傳于興化城鄉及里下河一帶的民間舞“判官舞”是古代“儺祭”儀式中的一種舞蹈，由巫舞、儺舞演變而成。這種“判官舞”帶有祈神穰福、驅鬼逐疫的性質，能表現人們的心愿，演繹人們的喜怒哀樂和美好向往，在藝術上也極具審美價值，但它又有較強的封建迷信色彩。為此，興化對“判官舞”進行改造提升，從而使“判官舞”這一藝術形式適應了新的時代需要，從迷信走向科學，從低俗走向高雅，從陳腐走向文明。

所以，旅游中我們搞文化嫁接不能機械呆板，而應注意改造創新，靈活嫁接，否則會帶來文化污染，這是對文化事業，對游客不負責任的行為，當然也是一種不道德行為。

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（責任編輯：于開紅）

Cultural Tourism Grafting, Design and Responsibility: with Special Reference to the Tourism-promoting Project “Slow Life of Taizhou Watertown”

ZHANG Shujun

Cultural-bounded character plays an important role in promoting the attraction of tourism spots and developing tourism industry, and the enrichment of culture in tourism is a must in enhancing tourism. Slow Life of Taizhou Watertown is a case in point. To promote tourism level, the cultural resources and tourism projects must be grafted, and the tourism scenario designed with care, emotion triggered and the tourism rhythm controlled. Tourism deep involvement, role experience designing, cultural penetration deigning, corresponding complementary design shall be carried out to improve the landscape attraction and meet the diverse demands of tourists. To develop tourism steadily, the quality of tourism must be improved, the social responsibility strengthened and the function of sour-transformation given full play to.

Tourism; culture; culture grafting; cultural design; Slow Life

2013-12-19

張樹俊(1957-)，男，江蘇姜堰人，中共泰州市委黨校教授，主要研究歷史文化。

F592.7

A

1009-8135（2014）02-0032-05