岳西翠蘭營銷渠道構建策略

汪 燚

（安徽師范大學 經濟管理學院，安徽 蕪湖 241000）

1 引言

營銷渠道是美國著名學者麥肯錫教授提出的4P營銷組合策略中十分重要的一個組成部分——“place”，也稱為分銷渠道或配銷通路——marketing channel，根據菲利普·科特勒的定義：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人”[1]。根據前述菲利普·科特勒對于營銷渠道的詮釋，可以將茶葉營銷渠道理解為茶葉產品從原始生產者向最終消費者轉移的過程中，取得茶葉的所有權或幫助茶葉所有權轉移的所有企業和個人，它指的是茶葉通過相關組織最終到達消費者手中的途徑、過程和組織成員之間的相互關系。茶葉對生長環境有著特殊的要求，且時令性強，必須借助營銷渠道加速茶葉的流通，以縮短流通時間，減少在流通領域積累的茶葉產品和資金，降低流通費用，使得茶葉可以突破時空的限制，促進茶葉供需一致。高效的茶葉營銷渠道可以促進茶葉市場盡快進入繁榮時期。

岳西縣產茶歷史悠久，上世紀80年代末，岳西茶農自創“岳西翠蘭”品牌，2010年11月岳西翠蘭入選“國賓禮茶”，由國家領導人作為國禮贈送給俄羅斯總統及代表團成員[2]。岳西翠蘭茶系列自創牌以來亦獲得了不少殊榮。目前使用岳西翠蘭的廠家于縣城內有300多家，其中有集種植、生產、加工、銷售為一體的綜合性企業，如徽府萌生茶葉銷售公司近兩年發展狀況良好，但大多數為初級加工型企業，為其他企業生產而無自己的品牌并且規模較小。但近年來岳西翠蘭卻面臨著市場價格紊亂與銷售困境問題，多數學者從茶葉文化以及品牌構建的角度研究茶葉營銷問題，從營銷渠道角度探究解決措施使得各渠道成員均獲得帕累托改進的文章很少。本文試圖從營銷渠道的視角探究目前岳西翠蘭營銷渠道存在的問題并提出相應的改進措施，使得渠道各方成員的利潤得以改進。

2 岳西翠蘭營銷渠道存在的問題

近年來，岳西翠蘭一直面臨著銷售困境，造成這種銷售困境的原因有很多，包括產品定位不夠清晰，市場上存在大量偽劣產品以次充好；不重視品牌建設，使用“岳西翠蘭”的廠家在縣城內就多達300多家；沒有充分利用政府大力支持茶葉產業的政策，宣傳力度不夠等等[3]。眾多原因中，缺乏行之有效的營銷渠道無疑令岳西翠蘭的銷售問題雪上加霜。以下將具體分析岳西翠蘭營銷渠道存在的問題：

2.1 營銷主體對渠道建設的重視程度不夠

作為營銷主體的生產廠家，普遍是文化素質較低的茶農，他們缺乏市場信息的指導，很難準確的捕捉到市場信息。岳西翠蘭的生產廠家的營銷理念比較落后，對渠道建設的重視程度不夠[4]，仍存在不少廠家將營銷與推銷劃上等號。

2.2 營銷渠道設計不合理

岳西翠蘭的營銷渠道模式很多，但渠道結構的設計卻不合理。在涉及渠道中間商的模式中，一到春茶上市的時期，廠家便奔波于省內其他城市尋找可以合作的經銷商，向各個地區投入產品和營銷人員如超市、事業單位等，沒有考慮到渠道的長度、寬度和密度，也不考慮渠道是否會交叉重疊，逐步向下級推銷，導致最終銷售價格遠遠高于成品價，進一步降低了岳西翠蘭的競爭能力。

2.3 營銷渠道效率低下

首先岳西翠蘭的傳統營銷渠道為茶葉初級生產廠家—批發市場—代理商—零售商—消費者，渠道成員之間關系十分松散，顯然不能達到要求；其次，岳西翠蘭的初級生產廠家多為文化素質較低的茶農，沒有做到按照市場信息做出科學決斷以決定產量，生產本身就具有盲目性與自發性，加上代理商與零售商嚴重的信息扭曲以及牛鞭效應的存在，使得岳西翠蘭的庫存量一直居高不下；最后，岳西縣屬于國家重點貧困縣且群山連綿，基礎設施設備落后，交通也不夠發達。延遲引發渠道成本的上升，是引起渠道崩潰的主要因素，落后的物流體系則是罪魁禍首。

2.4 營銷渠道流通范圍偏小

根據調查，岳西翠蘭的銷售絕大多數都集中于安徽省內，很多初級加工廠家的市場甚至僅僅局限于岳西縣城內。岳西翠蘭在各類茶博會上共獲得金獎11枚，2010年更成功入選“國賓禮茶”，獲得多項殊榮的岳西翠蘭應該有著良好的發展，但岳西翠蘭卻一直沒有沖出安徽省外，不論是網絡渠道還是傳統渠道，銷售點局限于岳西縣城、安慶、合肥等地。岳西翠蘭歷史悠久、品質優良，而目前存在著大量的產品積壓并不是因為產品過剩，而是由于沒有充分開拓市場，渠道流通半徑過小[5]，從而導致營銷渠道并不暢通。

2.5 營銷渠道缺乏有效的管理

營銷渠道的管理包括促使渠道成員通力合作的一切活動，岳西翠蘭的廠商在如下幾個方面沒有做到有效的渠道管理。首先，在對中間商、代理商實施促銷的管理不到位；其次，在配合消費者的促銷活動中，由于渠道管理不當，相關工作人員往往將促銷禮品據為己有或是做人情送給了自己的親戚朋友，促銷禮品并沒有流入真正的消費者手中，促銷的效果大打折扣，這與渠道人員管理不到位是密不可分的[6]。最后，未能與經銷商達成一致協議，一些打著岳西翠蘭旗號的專賣店、專業店中往往同時經營著競爭者的同類產品六安瓜片、黃山毛峰等，嚴重影響了岳西翠蘭的形象，不利于打造提升品牌。

3 岳西翠蘭營銷渠道構建的建議

3.1 成立茶農互助合作組織

岳西翠蘭的生產廠家主要是文化程度偏低的茶農，他們在信息收集、對渠道建設的重視程度以及渠道拓展方面均面臨著諸多困難。成立茶農互助合作組織存在以下幾點優勢：

第一，便于提升對渠道建設的重視程度。茶農互助合作組織應是在茶農自發組織、積極參與，政府相關部門大力支持的基礎上創建起來的。合作組織可以定期聘請專家為茶農們普及茶葉加工包裝技巧及茶葉營銷知識，為茶農們講解現代的茶葉營銷理念，使茶農們不再以降低翠蘭的價格來獲取市場。

第二有利于搜集市場信息，提高談判能力。成立茶農互助合作組織之后，成員以一個整體的身份充分利用現代科技技術搜集市場信息，進行市場談判時，其談判能力得以提升，能夠改變以往由于信息不對稱而處于弱勢地位的現狀。

第三有利于獲取規模效應。茶農互助合作組織可以做到以充分完善的市場信息指導方向，以茶農、小型茶葉企業的通力互惠合作為基礎，以互聯網、雜志、期刊等先進科學技術為服務手段，從而使得參與其中的每個茶農都能獲得較為理想的收益。

3.2 完善與拓展茶葉批發市場

岳西翠蘭批發市場如主簿、來榜、頭陀、姚河、河圖等地的茶葉早市仍然存在著信息部暢通、秩序不完善等諸多問題。針對這種情況提出了以下改進的建議：

3.2.1 規范批發市場內的交易秩序 由茶農互助合作組織、茶葉協會及相關部門單位聯合擬定岳西翠蘭批發市場規范，以規范市場交易行為，對市場主體資格進行嚴格審查，由各方利益主體都充分信任的單位部擔任監督者，對違反市場運營秩序的行為予以嚴懲[7]。切實保證各方在公平的交易環境下實現各自利益最大化。

3.2.2 實現多樣化的交易方式 岳西翠蘭批發市場實行的是傳統的一對一的交易方式，在這種交易方式下，無法實現以茶葉集中儲存與運輸所帶來的規模經濟效益，無法實現交易費用的節約。隨著市場經濟的發展，以下幾種交易方式逐步顯示出自身的適應性：

第一、開展拍賣交易。來榜、頭陀、姚河等地不乏有不少大型茶葉加工廠商，這種交易方式對他們而言是十分適合的，因為拍賣的交易方式能夠形成透明的市場信心與價格并且可以很大程度上降低廠商的交易費用，同時也不損害其他各方的利益。

第二、嘗試期貨交易。茶葉期貨不能把所有的茶葉品種全部囊括其中，但是卻可以將岳西翠蘭系列中的某幾種特定規格的茶葉推向期貨市場。如何實現岳西翠蘭自身品質的標準化、交易的標準化，滿足相關部門的監管條件仍然需要岳西茶商付出巨大努力。使茶葉像玉米、大豆一樣通過現代金融資本運作的過程實現良性發展之路也是值得探索的問題。

第三、拓展合約交易方式。通過對批發市場上的交易信息進行收集、分析，了解各目標市場對于岳西翠蘭的需求數量、需求品種以及愿意支付價格等，更好的調整生產計劃，可以避免市場信息及價格波動的影響。合約交易對于保障茶農自身的利益有很大的作用。

3.3 創建典范龍頭企業

龍頭企業往往具有較強的市場開拓能力、資金融通能力，并且通?？梢岳每萍紴樽约悍?，但僅僅靠龍頭企業自身的單打獨斗是不可行的?！褒堫^企業+茶農互助合作組織+茶農”是一種較為理想的實踐方式。需要強調的是茶農與龍頭企業之間應該形成合作式利益銜接組織，而不是單純的買斷關系。在這種模式下，茶農以勞動力、茶園作為投入要素提供初級茶葉制品；龍頭企業通過品牌塑造，終端渠道建設，資金融通等行為活動實現岳西翠蘭的增值；互助合作組織則可以運用自身力量維護茶農的利益不受侵害。渠道成員之間息息相關，榮辱與共，形成了十分緊密的合作關系。

3.4 開拓網絡營銷渠道

互聯網憑借自身的優點可以及時迅速的了解掌握市場信息，避免了傳統渠道中茶農由于信息不對稱而處于弱勢地位的情形；同時生產廠商可以直接和消費者進行交流，減少了對中間商代理商的過分依賴。與此同時，網絡營銷渠道也存在自身的局限與不足，尤為嚴重的是我國目前的物流配送體系十分落后，這對于健全網絡營銷渠道是個極大的瓶頸。如何完善將在下一點繼續討論。

3.5 建立高效的物流配送體系

現代物流是以物流企業為主體，以第三方物流配送為主要服務形式，岳西縣內無一家正式的物流公司，多為小型運輸公司改名的非正規物流公司，缺乏專業的物流配送管理人才，在制度規范方面更不完善。

物流被經濟學家譽為“第三方利潤源”，一個完善的物流配送體系可以降低運營成本，最大限度的降低庫存量，對于提高渠道效率大有裨益[8]。而茶葉有著自身獨特的物理性質，茶葉制成品在運輸以及銷售的過程當中，需要便捷、完善的物流體系的支持以保證其品質，這樣可以防止茶葉變質，減少在路途中的損失。因此應該大力發展第三方茶葉物流體系，確保茶葉營銷渠道的重要作用。為配合物流體系的發展，需要信息管理系統的支持，更重要的是需要岳西縣政府的大力支持基礎設施的建設，需要政府制定前瞻性的物流發展規劃，并給予物流產業相當的優惠發展政策，授予技術、人才等方面的支持。政府與企業一起攜手共同改變物流水平較低的現狀。

4 結語

茶葉產業是岳西縣的支柱產業之一，而缺乏完善的營銷渠道是制約其發展的一個重要因素，岳西翠蘭的營銷渠道模式多樣化但均存在諸多問題，如：效率低下、流通范圍過小以及缺乏有效管理等等，針對這種具體情況結合其他企業的成功經驗，提出了成立茶農互助合作組織、完善批發市場、拓展網絡渠道以及改善物流條件等建議，以期對于岳西翠蘭的營銷渠道建設、提高茶農及關聯企業的收入有一定的積極作用。

[1]呂一林．營銷渠道決策與管理［M].北京:中國人民出版社,2005.

[2]陳小菊．西子麗人茶[J].中國茶葉,2003(6):13-14.

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[5]鄒曉卓．完善我國農產品營銷渠道的研究[D].湖南：湖南農業大學，2007.

[6]王似保．岳西翠蘭銷售問題及市場開拓 [J].安慶師范學院學報,2011(5)：49-52.

[7]李春成，李崇光.農產品營銷渠道發展對策探討[J]．華南農業大學學報，2006(1)：27-31．

[8]于丹．遼源市農產品營銷渠道優化研究[D].長春：吉林財經大學,2010．

[9]王朝輝．營銷渠道理論前沿與渠道管理新發展[J].中央財經大學學報,2003(8):64-68．

[10]陳濤,余學斌.營銷渠道系統決策研究的進展與思考[J]．武漢科技大學學報：社會科學版,2001(2):28-31.