家具企業營銷策略淺析

鐘夢英

摘 要：隨著中國家具產業的發展，中小家具企業原有粗獷式的發展模式已經遠遠不能適應現代市場的競爭，大部分中小家具企業缺乏科學市場理論的指導。基于此，本文以營銷理論為基礎對中小家具企業的營銷行為進行指導，對促進中小家具企業持續健康發展提供借鑒。

關鍵詞：市場定位；營銷組合

伴隨著中國經濟的發展，人民生活質量的提高，居住和辦公條件都在不斷改善，市場對家具質量和特色追求也在不斷的提高。中國家具產業已經從純粹的手工業轉變為一個技術和藝術不斷提供門類齊全，且初步實現了機械化的重要產業。但是，近5萬家的中國家具企業，大部分都是中小企業，產品同質化嚴重，廠商成本居高不下。這都顯示中國大多數家具制造企業對新市場條件下的營銷功能認識不足，沒有針對消費者的需求，制定出合理科學的營銷策略，造成家具企業在市場競爭的策略盲目不確定，搖擺不定，缺乏統一、有規劃的營銷策略的指導。基于此，本文以營銷理論為基礎對中小家具企業的營銷行為進行指導，對促進中小家具企業持續健康發展具有重要意義。

1 市場定位

定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。家具企業市場定位的目的是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給其目標顧客，使其產品在目標市場中占有強有力的競爭地位。例如隨著家居市場的不斷細分，有些企業通過把市場定位于專業生產兒童家具的廠商取得了很大的市場成功。另一家具企業的市場定位是傳承祥瑞文化，在認真做好家具的同時，將一切吉祥紋飾通過故事情節展現在紅木家具上，使其產品具有文化和收藏雙重價值。

2 市場營銷組合

2.1 產品策略

產品決策指的是家具企業基于目標消費者的需求作出的關于家具產品開發相關的決策與計劃。其內容涉及到：家具的品質標準、家具為滿足消費者需求而設計的必要功能和美學功能、家具特性、家具的商標和品牌、銷售服務、家具的包裝設計、質量保證，當然還包括家具產品生命周期各階段不同的策略內容。隨著現代生活中服務的價值在產品價值中的比重在不斷的提高，家具企業在開發實體產品過程中，特別要重視相關服務產品的開發。如果說以往一個家具企業沒有自己的核心技術，只是通過山寨和模仿、同時打價格戰的方式就能獲利的話，那么這種局面將在今后逐漸終結。隨著80后逐漸成為消費的主力軍，他們的消費觀念正在悄然發生變化，在傳統的結實耐用和環保的要求的基礎上，他們又增加了更多新要求。據相關數據顯示，如今的消費者越來越傾向于產品的個人風格和獨特個性，而且注重產品設計的兼容性，這就要求企業在做家具的時候不但要在質量上把好關，在環保上做到優秀的同時，在設計上也應體現出當前年輕一代都市白領對品味和格調的追求。

2.2 定價策略

家具企業合適的定價策略對家具產品的促銷作用非常大，所以在定價時要謹慎對待。家具產品在定價時要考慮以下因素：家具的制造和銷售成本、家具市場供求狀況與產品彈性、目標市場的競爭激烈程度、目標市場的經濟水平與購買企業對家具產品的感知價值。家具的價格體系包含基本價格、系列產品價格、折扣價格、信貸條件、付款時間等。家具企業制定價格決策的基本原則是在目標消費者能夠接受的基礎上盡可能多的獲取利潤。家具企業在實際的市場經營中，很多企業制造的家具雖然內在質量很高，同時外觀設計也非常優美，但是由于價格策略的失敗，使非常優秀的產品也很難銷售出去。譬如，某家具企業把自身定位在高檔紅木家具市場，那么在定價時除了考慮利潤問題外，價格對消費者心理的影響也是考慮重要因素，根據其定位就應該制定一個相對較高的價格。

2.3 分銷策略

分銷策略指的是家具企業的商品流轉通道決策或者營銷渠道決策。家具企業應該考慮選擇什么樣的通路，把家具從家具企業轉移到目標消費者的手里面。在渠道問題上，考慮的是為了分銷的高效性，應該由誰在什么時候通過什么地點把家具銷售給顧客，基于此，企業要考慮一下問題：（1）設置何種銷售網絡？（2）采用什么類型的批發機構？（3）應該采用獨家經營商店，專業商店還是普通商店來銷售家具？（4）商店的位置和裝飾問題？（5）家具企業怎么能夠保障適時的貨物共贏？中國家具企業普遍存在著重產品輕渠道的問題。雖然一些著名的外資連鎖折扣店早就進入內地市場，但是中國大部分中小家具企業仍舊采用非常原始的大型攤位租賃制綜合市場為主的銷售渠道。當前，家具企業應該根據自身的企業狀況選擇商場、專賣店、家具城、貿易商城、國際大型連鎖店、網絡等各種渠道銷售家具。關于家具企業渠道的優化，不僅要開拓各種渠道模式，同時也要注重現有渠道的改善、增加零售終端的附加值。要對渠道終端加強培訓管理，建立健全顧客信息檔案記錄，店面終端進行標準化管理、維護老顧客保證產品忠誠、提升終端服務人員的素質要求。

2.4 促銷策略

促銷策略指的是家具企業為了使家具從制造商轉向顧客，擴大家具銷量，提高產品占有率而采用的各種促進銷售的活動。促銷包含廣告、人員推銷、公共關系與銷售促進等，成功的促銷策略對家具的營銷用處很大。相對而言，家具屬于耐用消費品，消費群廣泛，所以，家具企業應該主要采用廣告促銷結合銷售促進的方式，輔之以公共關系和人員推銷。在廣告促銷方式的選擇上要注意企業自身的資金實力和目標消費者的定位，根據目標客戶的媒介使用習慣和媒介的特點來有效確定廣告媒介。特別是中小型家具企業，自身資金實力有限，要選擇性價比較高、目標客戶關注的媒介，如手機媒介、戶外媒介、網絡媒介、雜志媒介等。

中國家具企業經過了三十年的發展，已經積累了一定的市場規模，如何從做大轉變到做強，中小家具企業只要做好市場定位，針對定位采取適當的市場營銷組合策略才能夠在市場上取得成功。

參考文獻：

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