新型網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新——以分享式營銷為例

楊瀅暢 石睿清/文

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮，搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站資源合作、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷被商家們頻繁地運(yùn)用于產(chǎn)品營銷當(dāng)中。然而，一些固有的營銷方式漸漸不能吸引消費(fèi)者。對(duì)于已形成系統(tǒng)的電子商務(wù)交易平臺(tái)，如何運(yùn)用創(chuàng)新的營銷方式實(shí)現(xiàn)突破？對(duì)于頗具爭(zhēng)議的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直銷，如何合理規(guī)范地調(diào)整其營銷模式？如何以較小的成本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營銷效果？這些問題都值得思考與研究。

現(xiàn)如今，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷越來越受到商家的青睞，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮。隨著電子商務(wù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也應(yīng)該有所創(chuàng)新。根據(jù)對(duì)微信朋友圈的SWOT分析，提出了“分享式營銷”的概念。分享式營銷(Shared Marketing)是將消費(fèi)者的情感因素與產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)相結(jié)合，消費(fèi)者通過其信賴的產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)進(jìn)一步了解產(chǎn)品，更容易建立起對(duì)產(chǎn)品的信任感，從而購買產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)往往來自于身邊熟識(shí)的親友或者某一消費(fèi)領(lǐng)域口碑較好的“專家”。商家通過分享式營銷，將產(chǎn)品免費(fèi)提供給體驗(yàn)者，體驗(yàn)者將使用評(píng)價(jià)在熟人圈子中傳播，商家就能以較小的成本達(dá)到不錯(cuò)的宣傳效果。分享式營銷具有合法性、可靠性、低成本、范圍廣等特點(diǎn)，根據(jù)“六度分離”定理，分享式營銷具有一定的可行性。

本文即通過對(duì)比分析目前存在的社交網(wǎng)絡(luò)營銷與電商平臺(tái)的產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)，形成新型分享式營銷。

案例分析

隨著科技的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)開始興起。從twitter、人人網(wǎng)的大熱，到微博、微信的出現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)分享信息早已成為現(xiàn)代人生活的一種習(xí)慣。利用社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售在這樣的大背景下出現(xiàn)并走紅，不過因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)自身的一些特性，這種社交網(wǎng)絡(luò)式的營銷一直褒貶不一。作為一種新的營銷方式，微信具有機(jī)會(huì)成本低、傳播范圍廣、操作簡單方便等特點(diǎn)，因此發(fā)展迅速并被越來越多的微信用戶所青睞。社交網(wǎng)絡(luò)營銷雖然擁有良好的消費(fèi)者信賴度、完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及自動(dòng)分類的消費(fèi)者群體，但缺乏現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的規(guī)范化營銷流程、合法的營銷方式。一旦不慎，優(yōu)勢(shì)很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。本文以微信為樣本，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了SWOT分析。

（一）內(nèi)部條件

1.優(yōu)勢(shì)(Strength)

(1)宣傳成本低；(2)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度高；(3)傳播周期短，傳播范圍廣；(4)便捷的操作方式。

2 .劣勢(shì)(Weakness)

(1)營銷宣傳監(jiān)管尚未規(guī)范；(2)營銷宣傳的局限性。

（二）外部因素

1.機(jī)會(huì)(Opportunity)

社交網(wǎng)絡(luò)的使用人群越來越多，尤其是微信這種近幾年推出的新型產(chǎn)品更加受人歡迎。

2. 威脅(Threat)

淘寶等電商擁有更規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，更受消費(fèi)者青睞。

(1)SO發(fā)展型策略。充分利用社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散性信息傳播的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品的信息通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式達(dá)到宣傳的效果。

(2)WO爭(zhēng)取型策略。由于社交網(wǎng)絡(luò)并不是一個(gè)購物網(wǎng)站，因此對(duì)買賣缺乏有力的監(jiān)管。可以通過打壓銷售的同時(shí)鼓勵(lì)宣傳，更好地發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的作用。

(3)ST拓展型策略。將傳統(tǒng)電商中客戶對(duì)商家評(píng)價(jià)的機(jī)制引入社交網(wǎng)絡(luò)。將在社交網(wǎng)絡(luò)上單純的廣告演變?yōu)榉窒硇托麄鳌Ｑ永m(xù)社交網(wǎng)絡(luò)向身邊好友分享自己生活的基本特性，同時(shí)利用自己的真實(shí)經(jīng)歷吸引越來越多的朋友消費(fèi)同樣的商品。

(4)WT保守型策略。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助商家宣傳產(chǎn)品，商家也可以在產(chǎn)品買賣的時(shí)候，通過掃描二維碼等方式向目標(biāo)客戶推薦各種社交網(wǎng)絡(luò)。通過這種方式擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)的用戶群，從側(cè)面擴(kuò)大自己的宣傳范圍。

根據(jù)SWOT分析所得出的結(jié)論，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)式營銷進(jìn)行了改良策略，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)自身的特色，提出了分享式營銷的理念。

分享式營銷的應(yīng)用分析

由案例分析，總結(jié)得到一個(gè)新的理念——分享式營銷。分享式營銷(Shared Marketing)是將消費(fèi)者的情感因素與產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)相結(jié)合，消費(fèi)者通過其信賴的產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)進(jìn)一步了解產(chǎn)品，更容易建立起對(duì)產(chǎn)品的信任感從而購買產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)往往來自于身邊熟識(shí)的親友或某一消費(fèi)領(lǐng)域口碑較好的“專家”。商家通過分享式營銷，將產(chǎn)品免費(fèi)提供給體驗(yàn)者，體驗(yàn)者將使用評(píng)價(jià)在熟人圈子中傳播，商家就能以較小的成本達(dá)到不錯(cuò)的宣傳效果。

（一）分享式營銷的特點(diǎn)

1. 合法性

由微信朋友圈的案例分析可以看出，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該建立在合法的基礎(chǔ)上。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中非法買賣產(chǎn)品不僅違背了社交網(wǎng)絡(luò)的使用初衷，引起了使用者、開發(fā)團(tuán)隊(duì)以及業(yè)界媒體的強(qiáng)烈反感，整個(gè)銷售過程在沒有法律保障、相關(guān)部門監(jiān)管的情況下很容易侵犯消費(fèi)者的權(quán)益，引起糾紛。而近段時(shí)間，我國也就目前電子商務(wù)中出現(xiàn)的各種問題制定了相關(guān)規(guī)劃。2013年12月27日，全國人大財(cái)經(jīng)委召開電子商務(wù)法起草組成立暨第一次全體會(huì)議。2014年3月9日晚，十二屆全國人大二次會(huì)議新聞中心舉辦主題為“電子商務(wù)與快遞服務(wù)協(xié)同發(fā)展”的網(wǎng)絡(luò)訪談，商務(wù)部電子商務(wù)司副司長張佩東在訪談中指明應(yīng)進(jìn)一步建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序。

因此，分享式營銷應(yīng)被合理地使用于電子商務(wù)之中，突出其產(chǎn)品宣傳的目的而非產(chǎn)品銷售的目的。

2. 可靠性

分享式營銷的一大特點(diǎn)就是可靠性，這體現(xiàn)在兩方面。一方面，消費(fèi)者從熟識(shí)的人那里獲取產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)，這一信任感源于熟人之間的人際關(guān)系。盡管前人提出了“理性消費(fèi)者”的理論，但是實(shí)際生活中，消費(fèi)者往往還受到情感、心理等因素的影響，不可能做到完全的理性消費(fèi)者。陌生信息與熟人信息之間，消費(fèi)者更傾向于選擇熟人的信息。另一方面，分享式營銷的可靠性還源于產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)。由淘寶產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)的SWOT分析可以看出，詳細(xì)的使用評(píng)價(jià)對(duì)于產(chǎn)品的銷售起著重要的作用。利用產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)進(jìn)行間接宣傳已經(jīng)成為一種較好的營銷方式。

而分享式營銷則將“熟人”與產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)相結(jié)合，將日常中早已存在的小范圍“口碑”營銷模式規(guī)范系統(tǒng)地運(yùn)用于電子商務(wù)中，迅速建立起消費(fèi)者的信任感。

3. 低成本

分享式營銷降低了商家的宣傳成本。在分享式營銷中，商家僅需要支付產(chǎn)品的成本費(fèi)用便可，與淘寶等電商平臺(tái)不同，商家無需向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付任何廣告費(fèi)用。這不僅降低了商家的銷售成本，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）分享式營銷適用產(chǎn)品的調(diào)查式分析

通過SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)并非所有的產(chǎn)品都適合使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷。因此，需要對(duì)其使用對(duì)象進(jìn)行定位，以便達(dá)到最佳效果。

為了獲得較為真實(shí)的結(jié)論，采取抽樣調(diào)查的方式，選取了重慶市的五個(gè)調(diào)查地點(diǎn)(沙坪壩區(qū)三峽廣場(chǎng)、北碚區(qū)歇馬鎮(zhèn)、江北區(qū)觀音橋、黔江區(qū)、涪陵區(qū))，調(diào)查了500個(gè)不同職業(yè)、不同年齡、不同性別的人，得到的結(jié)果如下：

(1)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用人群年齡位于12～55歲的區(qū)間，而接受社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷方式的人群主要位于15～35歲的區(qū)間。

(2)有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人群占總調(diào)查人數(shù)的83.1%，其中40.4%經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購物。

(3)持城市戶口的受訪者愿意信任社交網(wǎng)絡(luò)營銷的比例為66.4%，而持農(nóng)村戶口的受訪者所占比例僅為10.9%。

(4)女性對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的看法比男性更為積極。

(5)人們通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)比例為(包括團(tuán)購等消費(fèi)方式)：日用品48.2%、化妝品46.3%、服飾鞋包77.1%、醫(yī)藥保健品18.4%、家居裝飾3.24%、珠寶首飾0.37%、電子產(chǎn)品63.2%、辦公用品12.7%、嬰幼兒產(chǎn)品0.12%、食材零食55.6%、書籍樂器23.0%、飯店酒店90.8%、娛樂場(chǎng)所87.4%、美容美發(fā)62.3%。

(6)高端品牌產(chǎn)品、中檔次品牌產(chǎn)品與不知名產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，人們更傾向于獲得中檔次品牌產(chǎn)品與不知名產(chǎn)品的信息。

(7)國產(chǎn)產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品、跨國企業(yè)非進(jìn)口產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，人們更傾向于獲得進(jìn)口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品的信息。

（三）分享式營銷的可行性分析

通過對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行SWOT分析以及開展問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，分享式營銷具有很高的可行性。這樣的營銷模式結(jié)合了傳統(tǒng)電商和新型社交網(wǎng)絡(luò)二者的優(yōu)點(diǎn)，是一種新的商品宣傳渠道。根據(jù)“六度分離”定理，當(dāng)一條分享信息通過社交網(wǎng)絡(luò)不斷被轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，理論上，一條產(chǎn)品信息會(huì)迅速擴(kuò)展到每一社交網(wǎng)絡(luò)用戶。尤其是女性使用產(chǎn)品、中低端品牌以及一些服務(wù)行業(yè)可以更好地利用這一宣傳方式擴(kuò)大自己的知名度，達(dá)到低成本高覆蓋率的宣傳效果。