遭遇3大困難NOP男裝品牌階段性結束創業

《IT時代周刊》特約撰稿人/劉 爽（發自北京）

責編：張里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：圓圓 校對：蘇煥文

3年半前，創業前夜，我寫下了一篇給前東家的情書以作明志。今天，在我31歲生日當天，寫下這篇階段性創業結束的復盤，算是對三年半前那篇的慎始敬終。

并且，我由衷地希望，今天這篇復盤能夠成為一篇對大家有切實幫助的“隆中對”吧，無論是作為創業者還是非創業者，無論是已在路上的人還是憧憬上路的人。我想，這就是它唯一的意義。

階段性結束NOP

我選擇階段性結束創業的原因特別簡單自然，并不是經營不下去，而是沒有達到預期，缺乏成就感。

從經營角度來說，男裝品牌店NOP在這3年半來完全符合精益創業，做得不算優秀但也不算差。

NOP上線3年總共做了幾千萬的銷售額，到2014年7月為止累積的庫存貨值不過幾十萬（這個量級的服裝類電商，只要不是做預售的，庫存沒有低于10%的）；線上男裝的退換貨加拒收率行業平均值在10%-12%左右（女裝在15%-20%之間），而NOP一直保持在8%以下；市場加渠道費用率，三年以來從未超過10%，從來不做低ROI的推廣。

以上數據做服裝的同行都明白是個什么水平，總之從精益創業的經營和成本控制角度來說，我們自認為做得還是可以的。

那么問題出在哪呢？增長。

在前18個月NOP的增長還是令人滿意的，但是后18個月的增長沒有達到預期，2013年同比增長只有30%左右，并且從今年上半年來看沒有得到明顯的改善。我個人認為，一家創業公司，先不考慮經營指標，只單純的看增長指標，因為起點基數低，在前三年的復合增長率不到100%是不合格的。為什么要求這個增長率？因為這個增長率換的是潛在空間。在快速新陳代謝的新經濟時代，市場只會給一家初創企業最多24個月的時間，你抓住了就抓住了，沒抓住后面也不太會有什么機會。

NOP的創業哲學

NOP官網開幕預告頁于2011年5月18日上線。NOP品牌將歷史上出現過的多元化時尚風格和元素融匯其中，尊重服裝和時尚本身的歷史來源，同時又從材料出發，創造出一種兼具東西方文化的都市青年新復古風格。

沒有長大的3大原因

首先，天災即行業大盤。無論是在線零售行業還是服裝品牌行業，NOP進入的時期就已經是階段性行業紅利末期了，我們前面的高增長其實也更多是受益于趕上行業紅利的尾巴，而從前年開始行業情況急轉直下，從萬物崢嶸變成了巨獸食腐，目前整個電商行業呈現四個現象：1.市場大盤增長逐年放緩；2.紅海里參與競爭者還在不斷增加；3.各品類的馬太效應越來越明顯；4.成本快速上升到不合理。這些宏觀現象具體到微觀結果上，就是大量中小電商陷入水深火熱之中，普遍銷售乏力甚至倒退，退出關門也不在少數。我們也遇到了同樣的問題，相對最初，產品越做越好，運營越來越成熟，客戶流失率也不高，但是增長卻越來越放緩。從去年到今年，我問了不少在千萬量級的中小同行甚至之前的一些大幾千萬的“黑馬選手”，發現大家遇到的問題是一樣的，而且是每況愈下，問了一圈下來發現居然我們就已經屬于不錯的了。

其次，人禍即資金投入。由于我們的運營資金一直依靠第一筆投資，中間沒有“補過血”，所以在經營策略和資金使用上相對保守，一方面是成本控制過強，甚至在很多企業發展應有的必要投入上“營養不良”，如團隊投入（我們的官網前后臺和進銷存系統自始至終只有兩名技術同事開發和維護，對他們的工作成果在這里我表示最大的敬意）、市場推廣和品牌建設等。另一方面是銷售策略的“計劃經濟”，由于資金有限，抗風險能力弱，所以我們對客單價和毛利率的要求高，除了周年慶、雙11和換季清倉外，平時不愿意做拉動銷量但有損客單價和毛利率的促銷，同時在備貨上也頗為保守，堅持寧缺貨勿滯銷。所以雖然整體費用率不算高，滯銷庫存很少，客單價和毛利率也很健康，但也導致銷量和增長沒那么“漂亮”。

最后，體質即先天缺陷。作為沒有供應鏈基礎的創業公司，面對原始叢林動物兇猛式的供應鏈環境，又選擇了準原創設計并追求一定品質的定位，讓我們在很長的時間里把絕大部分精力和資源投入在供應鏈的“補課”上；并且由于原創設計和對品質的要求，從商品規劃到產品開發到樣品打版到工廠跟單到大貨生產到質檢入庫，無論是從效率上還是從成本上和“純市場經濟導向”比都不占優勢。當然，事物皆有利弊，好處是保證了產品的風格獨特性和基本的品質保障，形成了一定的差異化和溢價能力。

創業7條軍規

其實，案例這種東西的營養價值是最低的，因為每個行業不同，每家企業不同，所處的環境和時間點也不同，沒有什么參照性和可比性。而我更想跟大家分享的是不同創業中都會遇到的共性問題，這才是有價值的干貨：

1.創業中最重要的三件事

（1）時間窗口最多不超過三年，三年后靠什么？大而不倒。大而不倒指兩方面，一方面企業的大掩蓋掉了它們的失誤，最多是造成損失但不會有致命影響；另一方面，只有風口大勢時是創新，后面的整個產業周期都是堆門檻游戲。（2）選擇方向要選為自己“量身定制”的行業，說白了就是你做這個比其他人更有優勢。（3）增長是最有效的管理，而管理的最大敵人是被管理者的挫敗感，打敗挫敗感的是增長和工作成果。

2.創業公司的價值觀

除了少數大型企業的社會責任感和使命感之類的價值觀確實有其合理之處外，中小企業整出這個那個價值觀除了自我陶醉外屁用沒有。而且可笑的是，往往是企業越強調什么其實越缺什么。從創業公司到中小企業，只應該堅持并力行一條價值觀：懲惡揚善。

3.如何看待和對待員工

不要試圖考驗人性，沒有人是沖著長期受罪來的，你必須尊重人性，人性才會回報你；其次，不要指望員工的個人能力和拼命程度像你一樣，這不科學；不要試圖用理想理念和感情關懷去綁架員工，這些是企業與員工關系的潤滑劑，但不是企業留住員工的競爭力。員工無所謂忠誠，只會想能得到學習的機會。

4.合伙創業的創始人關系

如果你準備成為聯合創始人，在此之前你要知道以下幾點：首先，能長期維系聯合創始人融洽關系的是成功的意愿、契約的精神和妥協的風度；其次，讓你們分道揚鑣的是理念和理想，而把你們粘在一起的是理智和理解；然后，你們在一起合伙是因為你們能力互補而不是別的；最后，一個團隊只能有一個頭。

5.如何處理朋友在創始團隊中的關系

我非常不建議創始團隊里有之前的朋友，因為朋友最有可能成為團隊多米諾骨牌的第一張牌。而且，當對方成為盟友時，你已經失去了這個朋友；其次，如果創業進入困境甚至絕境，對方難免會遷怒于你甚至反目；最后，在組建創始團隊時實在缺人或朋友有你需要的專業技能而必須拉對方入伙，至少要做到：市價予之，市道待之。

6.離雞湯遠點，離情懷遠點

雞湯告訴你，越是痛苦疲憊越要咬牙堅持，而現實是大于痛苦疲憊的成就喜悅讓你堅持下來；雞湯告訴你，要帶著理想上路，而現實是，創業的目的就是為了第一桶金；雞湯告訴你，每天叫醒你的不是鬧鐘而是夢想，而現實是你醒來看到的不是枕邊的落發就是鏡中人的白發漸生。另外，我也不反對理想，我自己也有理想，但是實現理想不是光靠信念和能力，而是要有穩定的財務保障和相關的人脈資源，才能支持你的信念。

7.創業是個有限游戲

創業是一個有限游戲，有限游戲才有好的結果。無論是三五年還是十年或二十年，無論是自己收攤還是出售上市，總要有個階段性的結果和終點。時間打敗一切。