國際青年旅舍在中國營銷SWOT分析

□文/滕梅君

（上海金融學院國際經貿學院 上海）

一、青年旅舍簡介

世界上第一所青年旅舍于1912年在德國的一個名叫Athena 的廢棄古堡中誕生，從此確定了青年旅舍的基本模型，即以“安全、經濟、衛生、隱私、環?！睘樘攸c，室內設施簡樸，備有高低床、硬床墊和被褥、帶鎖的個人儲藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手間，有的還有自助餐廳、公共活動室。1932年，國際青年旅舍聯盟在荷蘭的阿姆斯特丹正式成立，標志著國際青年旅舍真正的有了自己的組織。

二、青年旅舍在中國發展狀況

1998年夏，廣東省旅游局率先將國際青年旅舍的概念引入中國，在廣州、珠海、肇慶建立了中國第一批國際青年旅舍，引起了社會各界的廣泛關注。各地的青年旅游愛好者更是對其表現出了極大的熱情。

1999年9月6日，中國第一家青年旅舍協會——廣東省青年旅舍協會正式成立，成為國際青年旅舍聯盟在中國的唯一會員代表單位。2000年北京市青年旅舍協會成立。兩個協會的成立，極大地促進了中國內地青年旅舍的發展。同時，深受世界青年歡迎的IYHF 品牌標志——帶有杉樹和小木屋的藍三角，終于在中國完成注冊。至此，國際青年旅舍這一世界知名品牌終于在中國安家落戶。

（一）空間分布。在國外已經發展了近百年的青年旅舍在中國的發展只有短短16年時間，但目前全國共有國際青年旅舍200 余家，初步形成了覆蓋全國主要旅游城市的網絡，在旅游業相對成熟、特色顯著的地區，如云南、北京、上海、廣州等，分布更密集。此外，就地理位置而言，國際青年旅舍多位于旅游景區附近或交通便利的區域，從而為旅客提供更加便利的出行條件。（圖1）

圖1 國際青年旅舍在中國的分布比例圖

（二）客源構成。國際青年旅舍原始的客源定位明顯清晰，主要是以青少年為主體。但是隨著青年旅舍的不斷發展，客源也發生了本質上的變化，背包客、打工者以及一些商務人士都會在出游時選擇入住青年旅舍，但是旅客的年紀大都在25歲以下，這契合了青年旅舍的創辦宗旨，為青年朋友提供自己的住宿場所。

三、我國國際青年旅舍營銷狀況SWOT分析

國際青年旅舍進入中國16年，如何進一步在中國市場擴大知名度并吸引客源對國際青年旅舍的長期發展至關重要。因此，深入分析國際青年旅舍在中國所面對的營銷環境及其變化，能夠為提出合理的營銷策略奠定基礎。

（一）經營優勢

1、超高的性價比。國際青年旅舍的主要目標群體是青年、學生等經濟實力較弱的群體，該群體屬于價格敏感型，對于性價比的要求尤其高。因此，國際青年旅舍憑借其優越的地理位置，良好的住宿環境和經濟實惠的價格成為青年旅游愛好者的首選。

2、超前的經營理念。國際青年旅舍作為一種全新的住宿場所，在其創辦初始便有著超前的經營理念，并將主要服務對象定位于年輕的背包游客。青年旅舍創辦的最主要目的是促進多元文化的傳播與融合，為全世界青年提供相互學習、交流的平臺。

（二）經營劣勢

1、非正規管理的存在。中國已有200余家在冊的國際青年旅舍，分布于全國各地，其中不乏由加盟商將原有旅館改造而成的。因此，加盟的旅舍大多規模較小，管理人員經驗不足，旅舍管理水平與國際標準有很大差距。這些在一定程度上破壞了國際青年旅舍的品牌形象，影響了國際青年旅舍在中國的進一步發展。

2、獨特的理念未被廣泛接受。國際青年旅舍在中國推廣已久，也逐漸為青少年所接受，但在公眾的傳統觀念里，外出住宿時酒店都要提供各種洗漱用具及周到的服務，這與青年旅舍推崇的自然、自助、環保的現代觀念完全相悖。除了部分青少年外，大部分公眾難以理解和接受這樣新興的旅游理念，導致青年旅舍不能成為大眾出行的首選，很大程度地限制了青年旅社的客戶面。

（三）潛在機遇

1、日漸深化的對外開放。改革開放以來，中國經濟迅猛發展，對外開放程度的不斷擴大以及頻繁的對外文化交流活動吸引了眾多國外游客，尤其是青年學生，來到中國，體會中國發展，了解中國文化。其中，很大一部分游客會選擇青年旅舍作為其住所，為青年旅舍提供了充足的客源。

2、自助游市場熱度不斷提升。中國旅游業經過30 多年的發展，隨著人們閑暇時間的增多及收入水平的提高、生活觀念的改變。旅游觀念在公眾中已漸漸成型，自助游旅客成為旅游市場的主力軍。國際青年旅舍所提倡的自助、環保的出行方式符合自助游群體的經濟、高效的旅行需求，成為吸引更多顧客的原動力，為青年旅社的可持續發展奠定了基礎。

（四）未來挑戰

1、經濟型酒店瓜分市場。近年來，隨著酒店業進入壁壘的降低，中國的經濟型酒店發展迅猛，全國連鎖型酒店如7 天、如家、格林豪泰等輻射范圍不斷擴張。經濟型酒店的目標定位于中低端市場，管理模式先進，提供的價格極具競爭力，在一定程度上搶占了國際青年旅舍的市場。同時，經濟型酒店不斷通過市場細分及減少成本等方式降低價格，使得青年旅舍的價格優勢明顯減弱。這些情況的存在大大影響著青年旅舍在中國的可持續發展。

2、競爭壓力與旅游機會。中國的傳統觀念以及現代社會的升學壓力，導致中國的青少年沒有足夠的時間享受旅游所帶來的樂趣。很多青少年無法隨心所欲地制定旅游計劃或難以尋求合適的旅游機會，由此給旅游市場帶來的壓力也在一定程度上壓縮了青年旅舍的客源。（表1）

四、對我國國際青年旅社營銷策略改進的建議

針對以上對國際青年旅舍在中國發展的SWOT 分析，筆者認為提出有效可行的營銷策略是國際青年旅舍的發展所必需的。具體的，品牌營銷對于擴大品牌知名度，奠定堅實客源基礎，培養顧客忠誠度有著重要作用；文化營銷對于宣傳國際青年旅舍所推崇的獨立自主等理念有著顯著意義；綠色營銷有利于改進國際青年旅舍設施，從而提供更為人性化的服務。

（一）擴大品牌營銷

1、品牌定位個性化。中國的國際青年旅舍的設計都獨具匠心、“個性”十足。個性是國際青年旅舍的生命之源。旅舍的個性正是塑造獨特市場形象，吸引客人的重中之重。青年旅舍所提供的不僅是一張干凈的床，一個安靜的環境；更是一種簡約時尚的生活方式，一種尊重自然的生活態度。

2、日?；顒犹厣Ｇ嗄曷蒙嶂械母鞣N特色活動是能夠長期吸引青年人入住的重要原因。青年旅舍是一種海納百川的海派文化，如果青年旅舍缺乏這種獨特的文化，其入住的價值就等同于普通的廉價旅館。海派文化體現了國際青年旅舍的國際性、開放性和創新性。無論旅客來自何方，在青年旅舍中都能找到可以參與的活動；同時，各類活動中都融入了中國特色的地域文化，使得旅客在活動中可以盡情體驗地方文化的博大精深。

3、營銷方式網絡化。利用互聯網進行上預訂是青年旅舍銷售的主要方式。網上預訂系統的建立，使得客人可以在世界各地通過國際青年旅舍官方網站了解各地旅游及旅舍信息并且預訂旅舍，方便快捷的預訂方式已成為網絡化時代青年人鐘愛的消費途徑。通過網絡銷售平臺的注冊和反饋，國際青年旅舍可以穩定已有的客源，擴大品牌的影響力。

（二）突出文化營銷。實施文化營銷的本質即宣傳青年旅舍自身獨特的文化內涵，傳播青年旅舍的文化理念。用獨特的文化吸引各類游客，提高客戶滿意度，培養忠誠客戶是最有效的營銷手段。入住青年旅舍與普通酒店最大的不同就是“do everything yourself”。在青年旅舍樣樣事情都要自己動手，游客也就無時無刻不在體驗自然、感受生活。青年旅舍的魅力就在于在動手中發現獨立自主的快樂。因此，青年旅舍不僅有著自己獨特的“DIY”文化，同樣也是傳播當地文化的載體。

（三）深化綠色營銷。在青年旅舍創立之初，設計理念也以綠色環保為主，不提供各種客房易耗品。青年旅舍在發展的同時，需要更加注重綠色營銷。如果初始階段無法做到完全的節能化，可逐步改善，加大環保投入，以便獲得長期的發展。在中國的很多青年旅舍中我們都能看到灌裝的洗手洼，可重復使用的塑料拖鞋等等，且游客在入住旅舍時也會攜帶洗漱用品，綠色意識正在青年旅舍中流行起來。倡導綠色環保的營銷方式不僅符合綠色消費的原則，更有利于更廣泛意義上可持續發展的進一步推行。

五、結語

中國的青年旅舍市場剛剛起步，國際青年旅舍在中國進行營銷推廣優勢與劣勢同在，機遇與挑戰并存。因此，我們要在挑戰中尋找機遇，推行高效的營銷策略，讓青年旅舍能夠在中國更好更快地發展；讓其獨特的經營理念能夠在中國這片廣袤的土地上真正的生根發芽，使得國際青年旅舍能夠在日益激烈的競爭中，不斷擴大目標客戶群，把握發展的主動權，從而取得更為健康、扎實的可持續發展。

表1 國際青年旅舍在中國的SWOT分析表

［1］安東，格拉索爾.魅力三角——世界青年旅館運動簡史［M］.廣東旅游出版社，1999.

［2］呂斌，黃翊，李瀟.北京青年旅舍經營現狀與對策研究［J］.北京社會科學，2007.4.

［3］王儕，徐葉債.青年旅舍在上海的品牌營銷策略［J］.國際商務研究，2007.5.

［4］伍蕾，伍蓓.論國際青年旅館在中國的發展方向［J］.旅游學刊，2001.1.