旅游紀念品的地域性特色研究*

朱 亞

(皖西學院藝術學院，安徽六安237012)

旅游產品，在一定程度上是在一個區域里，其歷史、文化、人文的濃縮和表現，中國的文化可以追溯到幾千年前，從遠古時期的彩陶文藝、西周的青銅工藝到宋元時期的青花等，就能夠看出中國人一直以來對美的追求和向往。所以我們的文化衍生物也是為數眾多、數不勝數。旅游產品與人們的生活密切相關，一般為衣、食、住、買幾個方面。“買”在這里指的就是游客們在旅行過程中的經濟行為。根據有關部門的統計，在整個旅游行業的收入中，旅游產品的銷售可以占到三成左右，在香港甚至能達到六成，在大陸的數值大約為兩成，其中在絕大多數的城市中的比重為一成以下。旅游紀念品能夠增加旅游業發展的附加價值，它的不斷開發與深入也為旅游產業的拓展帶來更大的利潤空間。在我國內地旅游紀念品的開發和設計還不夠深入，缺乏一定的創意和地域性特色。因此在今后，旅游業的發展很大一方面要從旅游紀念品入手，提高旅游紀念品的文化內涵、把旅游紀念品融入地方特色。除了能夠與經濟利益直接掛鉤，更重要的是對于旅游業的發展、對景區的推廣有著極為重要的意義。

一 旅游紀念品的概念

翻閱文獻對旅游紀念品的定義很多，上面只是列舉了其中一部分，經過具體分析，對旅游紀念品的定義多數學者總結為:一是游客在旅游景區購買的商品。游客每到一個景點總有需要饋贈親友的紀念品，能夠代表某地方特色的飾品、小吃、生活用品或擺件，這個紀念品代表了一份心意。二是紀念品具有一定的紀念意義和收藏價值。紀念意義與景點歷史文化密切相關，如西安秦始皇兵馬俑的微型陶俑、西藏的天珠、云南的刺繡服飾品、紅色旅景區的竹制工藝等等。三是體積小、不易碎，方面攜帶。經過對上面三條的分析可知，“旅游紀念品概念是旅游者在旅游地購買的具有旅游地地域特色、富含紀念意義的，主要用于紀念、收藏和饋贈的商品。”［1］在旅途中所購買的能夠體現當地的地域特點、歷史文化且設計精美、具有收藏價值、可方便攜帶的商品。具有當地地域特點和文化內涵是旅游紀念品最大的標志，其中民族特點和地域特點是旅游紀念品不可替代的靈魂，因此，旅游紀念品的價值具有一定的壟斷性。旅游目的地具有傳統工藝的工藝品、地方土特產、現代化批量生產的產品以及具有地方特點的圖像和文化產品等都屬于旅游目的地紀念品的范疇。

二 旅游紀念品地域性的特征分析

每個旅游目的地都有自己特殊的文化特點和地域特點，旅游紀念品就應該帶有此地域獨特的文化和地域特點，這也正是旅游紀念品的本質特點，也是旅游紀念品區別于其他商品的標志。旅游紀念品所具有的這些特點不僅是對這個旅游目的地的特色的表現，也是讓別人認識這個地方最直觀的宣傳材料。若要最大限度地激發旅游者在旅游景點的自主購買興趣，則需要在這些旅游紀念品的設計上融入更多的能夠代表當地獨特的地域文化特色，從材料、圖案、造型等各方面入手進行設計。

旅游紀念品作為旅游活動過程中的一種物化產品，其地域性通過產品的設計和制造這種外顯的形態表現出來的，“不同類型旅游地的旅游紀念品開發。根據各地區特有的利于旅游紀念品開發的資源情況為依據進行分類，可以有效地對旅游紀念品的開發提供合理的依據”［2］，比方說天壇紀念品，其原型是北京的天壇，它作為世界歷史悠久、規模巨大的古祭天建筑群之一，是古今中外別具一格的建筑。旅游紀念品的地域性還表現在選材及制造上。所謂“因地制宜”，無論是哪種地方都會有自己特殊的自然資源，而這些特殊的資源又恰好是最優質的地域符號，靈活使用特有的材質制造不同的旅游紀念品，其形成的產品特色一定是具有獨特性的。比如江西景德鎮陶瓷。它制作出來的瓷器表面潔白如玉、通透光明，有著優質的材質，這就是以景德鎮的土資源為基礎的，也是景德鎮特有的資源，因此景德鎮“瓷器之國”的美譽是其特有的粘土賦予的。文化內容是地域性的核心要素，不斷發掘地域文化的內容使紀念品本身品味更高更加觸動人心。

一般來說，旅游地的地域性是與當地文化歷史息息相關，其中受到自然環境和當地風俗的影響，通常會形成非常鮮明的地域性，同時也會在商品的材質、加工與造型設計上不斷滿足消費者的消費需求，進而形成有地域性的文化商品。所以，“在設計旅游紀念品時，應盡量考慮當地的原材料和制作工藝，通過選取當地的原材料和聘請當地的手工藝人，帶動當地傳統技藝的傳承和目的地居民的共同富裕”［3］。

三 旅游紀念品體現出當地特色的措施

旅游產品能夠帶動旅游業的發展，促進當地經濟的發展，因此目前面臨的問題是把旅游紀念產品設計出當地特色。維持旅游紀念品的特色不單單要立足于本地的資源設計、獨具匠心，同時也需要再包裝材料上就地取材，保證包裝的地域性才是維護地域特色的唯一方法，通過這種方式，可以使旅游紀念品具有更為濃厚的地域性并能長久維持，同時也可以不斷變化與創新。總的來說，旅游紀念品在設計元素上主要堅持紀念品的研發思路，一方面要體現地域性，另一方面要有紀念價值，同時要具有文化內涵，且能為游客隨身攜帶。

第一，建立起相對穩定的旅游紀念品風格。旅游景點本身是固定不變的，也就是說它的文化特性與地域性是固定不變的，因此紀念品就相當于景區的代言人，需要以相對固定的形式表現出來，同時要堅持數量及營銷理念上的知名度來實現銷售，這也是建立品牌效應的關鍵。游客通常是在旅游活動發生前，根據不同方式挑選出不同景區的信息，也就是說這些景區具有特殊的文化特色，因此游客只要到了景區，那他就可以去體驗景區的文化，若是建筑物，他可能就會去欣賞;要是土特產，他可能就會去品嘗購買;是音樂，就會去聆聽;但是旅游部門當前主要采用媒體方式來宣傳旅游信息。將旅游產品的形式固定下來并確保旅游紀念品的宣傳，它并非虛構，而是一種客觀存在，通過時間及空間等方式來強化景區帶給游客的印象。具體就是要根據游客的心理來選擇不同的形象符號，保障幾種特殊商品的樣式，通常會以景區的建筑物、文物以及歷史人物等作為形象符號，主要考慮到其自身的特點，同時可以與其他旅游景點區別開來，而且同類紀念品還可以實現不同規格的生產。例如西安的秦始皇兵馬俑博物館自從開館之后，始終都在售賣自己的獨特紀念品，也就是陶瓷或者磚制的兵馬俑復制品，它有很多類型，大小不一，由于其鮮明性，一看便知它是西安秦始皇兵馬俑，因此具有很強的代表性與獨特性，同時也可以作為旅游景點特殊的銷售模式。

第二，在時尚中不斷追求新樣式、新種類。隨著人們生活方式、品質及態度的改變，人們的審美也在發生著變化，時尚潮流受到眾人的普遍追求。旅游紀念品不管是哪種形式的完善，都會遵守市場發展規律并不斷推陳出新，此外要建立起與經典相吻合的商品，不斷豐富旅游紀念品的架構。從創新的角度來說，包含設計主題、材料、思路等各個方面，對于設計主題還可以利用人們對游客心理需求的把握不斷擴展，設計思路也能隨著新技術、新加工不斷變換和豐富。比如旅游紀念品在設計和自身的配飾、室內裝飾物、公共環境等融合，與汽車飾物、兒童玩具等相結合，與服飾、景區導游圖等相結合。

通常情況下，設計開發出來的旅游紀念品具有民族性、地域性以及藝術性等等，同時還有獨特的文化底蘊與之相匹配，旅游紀念品在外包上還能設計出必要的產品需求。旅游紀念品的外包裝在設計和制造時常常需要考慮它所代表的內涵是否與產品相符合，可以說是內容及外部形式之間的統一。其中表面上看內在含義具有一定的決定作用，但其實外部形式也會反作用于內在含義，良好的外部形式在內在含義體現上更為全面客觀。因此，生產旅游紀念品的公司應該多在對紀念品外在包裝上下點功夫，實現內在與外在的完美結合，既有內容又有形式。

具體來說:第一點，在旅游紀念品包裝的設計和制作上必須體現當地的文化特點與時代特征。由于現代人們生活水平不斷地提升，物質不足以滿足現代的人們，越來越多的人追求精神上的享受，很多人提高了自己的生活品味，所以有一定品味的商品外包裝更受消費者的歡迎。所以，在旅游紀念品的設計和制造上不僅要考慮其紀念價值，還要考慮其社會效用。與此同時，外包裝的設計和制造不僅要考慮到地方傳統特色，也要考慮到與時俱進的內容。

第二點，應該就地取材，運用當地天然的材料作為旅游紀念品的外包裝材料，例如泥、紙、皮革、竹、植物的莖葉等，要做到因地制宜，這樣不僅可以保護產品的可持續生長，也可以讓產品的內涵更加豐富，讓產品的地域性特色徹底體現出來。比如一些天然的材料，它們在應用經過原始的狀態、簡單的加工制造、裝飾這三個過程，這也符合我們東方人的審美標準，而且也可以做到低碳環保。木材作為包裝原材料時，可以保持原狀態，也可以打磨加工后進行刻雕，可以用厚薄來論，也可以用粗細來論。

竹材，既可以根據不同的關節來制作成竹筒，也可以削皮后編織使用，傳統的包裝材料還可以使用一些植物的根莖葉或者表皮來制作。現代人喜歡從觀察和感知來感受大自然，天然材料的外包裝最能達到現在人們挑起的審美觀，而且個性獨特，地方特色顯著。所以，一個好的紀念品外包裝設計師仔細地觀察這些天然的包裝材料，而且充分利用這些材料，對它的精氣神進行重組創作，從而得出一個具有鄉土氣息的特色文化藝術品。

目前，旅游紀念品的生產仍然處于一個較低層次狀態，與此同時，旅游紀念品的生產也過于集中在某些特定地點。如何成功地解決這個問題，主要在于能否將生產進行本地化。具體有以下幾點原因，本地人對產品的了解更深入，更能實現原創手工制造品的歷史內涵。舉個例，如印度地毯，印度人純手工生產制造，能夠帶給消費者濃厚的印度特色的氣息。但是，如果讓中國人來生產制造，盡管使用相同的材料，或者更好的材料，結果仍然不能讓消費者感受到相應的文化。深究其中的主要原因，在于當制作的手工藝人改變的時候，能夠滲透到手工藝品的思想底蘊和文化也就發生了徹底地改變。此外，國內的景泰藍，也只有通過中國工人之手才能實現傳統文化理念與價值的傳播，才能制造出歷史悠久的景泰藍精品，旁人對于此卻是難以復制，甚至可以說是根本無法辦到的，這是因為這里面沉淀了好幾千年的中華文化，歷史是無法改變的，歷史文明也是不可能簡單地復制的。

挖掘一個旅游紀念品所包含的地方文化內涵，首先對該地方的文化必須要有深刻的理解，“強調深入挖掘地方自然資源、歷史資源、民俗資源和文化資源等要素的獨特性，并提煉形成旅游紀念品的核心要素，通過產品設計的途徑，使旅游紀念品更能代表地方特色、更有獨特性，更符合旅游者感知期望，最終達到市場繁榮和文化傳承的結果”［4］。旅游紀念品設計、生產、包裝、銷售這幾個環節，要讓所有環節都參透地方性特色，這是設計出可以滿足市場需求同時又可以很好地去體現地方歷史文化的旅游紀念品的唯一辦法。

［1］楊哲.消費行為對旅游紀念品包裝設計影響的研究［D］.蘇州:蘇州大學碩士學位論文，2012.

［2］宋文君，郭明德，李江濤，等.淺議旅游紀念品的開發［J］.世界家苑，2012，(9).

［3］王亞娟.如何將地方元素融入旅游紀念品開發［J］.經濟研究導刊，2013，(7).

［4］寇樹芳.旅游紀念品設計中文化符號的傳承與表達［J］.中國科技信息，2013，(4).