OTT TV在中國影視產(chǎn)業(yè)的研究

錢秋琪

2013 年2 月1 日，美國著名視頻網(wǎng)站Netflix 一次性推出其投資一億美元拍攝的首部網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》。該劇播出當(dāng)日便創(chuàng)下收視高峰。雖然Netflix 一直未透露其收視率，但其在第一季度新增美國國內(nèi)用戶300 萬，海外用戶100 萬，4 月宣布網(wǎng)站注冊用戶超過2900 萬，已經(jīng)超過HBO。《紙牌屋》在2013 年艾美獎(jiǎng)上獲得9 項(xiàng)大獎(jiǎng)提名，并最終斬獲最佳導(dǎo)演和最佳選角兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。2014 年情人節(jié)，Netflix 又繼續(xù)推出《紙牌屋》的第二季，并通過搜狐視頻在中國大陸?yīng)毤也ビ场{借著第一季帶來的超高人氣和好評，截至2014 年3 月中旬，搜狐視頻第二季首集點(diǎn)擊量已超過1549 萬。以Netflix為代表的OTT TV（Over-The-Top TV）內(nèi)容集結(jié)商的興起，給美國傳統(tǒng)的電視業(yè)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，OTT TV 正在逐步取代傳統(tǒng)的有線電視（CATV）進(jìn)入人們的視野與生活。

OTT TV技術(shù)

OTT 本意原是籃球術(shù)語“過頂傳球”，現(xiàn)在則反之基于頂層的業(yè)務(wù)。其典型的特征是業(yè)務(wù)提供者不需要借助物理網(wǎng)絡(luò)，取而代之的是利用互聯(lián)網(wǎng)直接面向消費(fèi)終端，類似電商中的BtoC 模式。相較于傳統(tǒng)的有線電視和之前興起的IPTV，OTT TV 具有的優(yōu)勢在于，只要擁有一個(gè)終端（電視機(jī)、電腦、PAD、智能手機(jī)等）且接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，觀眾就可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)觀看服務(wù)商提供的海量優(yōu)質(zhì)視頻。

美國是最早涉足OTT TV 行業(yè)的國家，由于沒有特殊的政策限制和對于“牌照”的要求，如今美國的OTT TV行業(yè)正在迅猛發(fā)展。但中國的OTT TV行業(yè)發(fā)展卻因?yàn)槭艿礁鞣揭蛩氐南拗贫幵谝粋€(gè)尷尬的境地，特別是內(nèi)容集結(jié)商，在國情制約與體制的框架內(nèi)難以得到充分的發(fā)展。

中國發(fā)展OTT TV 的困境

對于中國的視頻服務(wù)供應(yīng)商而言，最大的支出無疑是購買劇集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的費(fèi)用。2010 年電視劇新《三國演義》單集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售出“天價(jià)”15 萬元。2011 年，版權(quán)費(fèi)再次翻番，愛奇藝甚至以單集200 萬元的價(jià)格購入電視劇《太平公主秘史》。曾在電視臺熱播的古裝戲《后宮·甄嬛傳》，在2011 年初即以高達(dá)2000 萬元的價(jià)格售出了獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。高昂的版權(quán)費(fèi)曾一度讓視頻網(wǎng)站入不敷出。雖然伴隨著幾大視頻網(wǎng)站的合并，一窩蜂搶購獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的局面已經(jīng)不再，劇集的購買成本有所下滑，但仍占視頻網(wǎng)站支出的絕大部分。相較國產(chǎn)劇集價(jià)格高且波動大，海外劇集價(jià)格更為穩(wěn)定與合理。但盡管如此，單集美劇的價(jià)格也約在2 萬至10 萬美金之間。高昂的內(nèi)容成本嚴(yán)重阻礙了視頻門戶網(wǎng)站的發(fā)展，以優(yōu)酷土豆為例，其發(fā)布的2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，綜合內(nèi)容成本于當(dāng)季度為人民幣3.035 億元(美元4,940 萬元)，占綜合凈收入的40%。而優(yōu)酷土豆同一季度的綜合凈虧損為人民幣1.051 億元(美元1,710 萬元)。

現(xiàn)在，大多數(shù)的國內(nèi)視頻門戶網(wǎng)站進(jìn)行的卻是一種同質(zhì)化的競爭。大部分網(wǎng)站都依賴現(xiàn)有的門戶式經(jīng)營模式，缺乏原創(chuàng)性。熱門視頻同時(shí)出現(xiàn)在各大網(wǎng)站的現(xiàn)象比比皆是。以近期熱播的電視劇《我的兒子是奇葩》為例，就有四家視頻網(wǎng)站（愛奇藝、樂視、PPS、迅雷看看）同時(shí)播出。除了外購的內(nèi)容重疊之外，一些網(wǎng)站的自制節(jié)目也是內(nèi)容趨同。像愛奇藝的《娛樂猛回頭》、優(yōu)酷的《優(yōu)酷全娛樂》等都跳不出明星八卦娛樂的怪圈。不難預(yù)見，缺乏品牌化的內(nèi)容及核心競爭力的劣勢將會成為整個(gè)中國OTT TV 行業(yè)內(nèi)容集結(jié)商發(fā)展的短板。同質(zhì)化競爭帶來的另一傷害就是降低受眾的黏度。當(dāng)各大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容和形式都趨同的時(shí)候，觀眾的選擇就變得更加隨機(jī)。為了留住觀眾，網(wǎng)站不得不在營銷環(huán)節(jié)投入更多資金，這也在無形之中加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

中國觀眾付費(fèi)習(xí)慣難以培養(yǎng)，網(wǎng)站收入單一。美國的OTT TV 企業(yè)主要的獲利來源為觀眾的包月服務(wù)費(fèi)，以Netflix 為例，為了保證高品質(zhì)的觀影體驗(yàn)，Netflix 始終拒絕添加廣告。為此，每位用戶每月需向Netflix 支付7.99 美元的服務(wù)費(fèi)以獲得在線DVD 播放的服務(wù)或者通過郵件接收DVD 服務(wù)，如果用戶兩者都需要，則每月需另加付7.99 美元。但是在中國，至少現(xiàn)階段這種模式難以實(shí)現(xiàn)。

OTT TV 自制劇的優(yōu)勢

自制劇降低內(nèi)容成本。電視劇從制作完成到最終播出，中間要經(jīng)歷多個(gè)流通環(huán)節(jié)，這就使得網(wǎng)站購買劇集的成本居高不下。正是為了應(yīng)對這一問題，Netflix 開始涉足電視劇集的制作環(huán)節(jié)。雖然《紙牌屋》第一季的制作成本高達(dá)一億美元，但是Netflix 實(shí)現(xiàn)了一個(gè)由買家向賣家的轉(zhuǎn)變，從原先的單純購買到如今的依靠出售自制劇獲利，在實(shí)現(xiàn)節(jié)流的同時(shí)也開發(fā)了新的收入來源。另一方面，Netflix 從之前僅僅依靠收取用戶每月7.99 美金的服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)費(fèi)與劇集收入雙重來源，大大降低了企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

自制劇有效避免同質(zhì)化競爭。由于獨(dú)家播放版權(quán)價(jià)格昂貴，為了降低成本，許多網(wǎng)站不得不放棄獨(dú)家版權(quán)，而選擇與其他網(wǎng)站合作購買劇集，直接導(dǎo)致網(wǎng)站間的視頻內(nèi)容趨同。如何擁有高質(zhì)量的獨(dú)播劇集成為解決這一問題的關(guān)鍵。獨(dú)播劇集的獲取有兩個(gè)渠道，一是購買，二是生產(chǎn)。購買獨(dú)播版權(quán)有兩大弊病：其一，對國內(nèi)電視劇而言，發(fā)行的慣例是首先在電視臺播映，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播會相對滯后。以2014 年春節(jié)前熱播的《愛情公寓4》為例，首播的時(shí)間為晚間七點(diǎn)半，在四大衛(wèi)視（東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視）同步播出。愛奇藝雖擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，但卻滯后于衛(wèi)視，需到當(dāng)晚衛(wèi)視播出之后才能播出。其二，網(wǎng)站雖然以低價(jià)購買部分新劇的獨(dú)家版權(quán)，但是一旦播出效果好，各大網(wǎng)站往往都會搶購其后續(xù)推出的續(xù)集，導(dǎo)致劇集購買成本提升，甚至難以保證其獨(dú)家版權(quán)。自制劇在某種程度上克服了這兩大弊端，保證了劇集的首播和獨(dú)播。

優(yōu)質(zhì)劇集擁有固定受眾群，降低宣傳成本。優(yōu)秀的劇集往往擁有穩(wěn)定的受眾群。例如國產(chǎn)劇集《愛情公寓》系列，該劇已經(jīng)拍攝至第四季，仍然熱度不減，《愛情公寓4》播出的第二天就高居收視率榜首，在愛奇藝平臺播放的第一天點(diǎn)擊量就突破一億。海外劇集也是如此，早前《神探夏洛克》第三季遲遲不更新，便有“粉絲”給英國首相卡梅倫留言“麻煩催一下神探夏洛克好嗎？”“讓《夏洛克》的導(dǎo)演長點(diǎn)心眼成么，三年就出了兩季而且只有六集，他不嫌憋得慌嗎？麻煩幫我催一下他，謝謝首相。”……可見優(yōu)質(zhì)的劇集可以留住大批“粉絲”，這直接的結(jié)果就是網(wǎng)站可以省下大筆的宣傳營銷類支出，大大降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

高品質(zhì)的自制劇能給制作方帶來“光環(huán)效應(yīng)”。搜狐視頻版權(quán)采購中心高級總監(jiān)馬可第一次看到了《紙牌屋》的片頭和宣傳片時(shí)，對它并沒有太深感受，未將其列入搜狐視頻的新劇采購計(jì)劃，但當(dāng)在微博上看到很多人關(guān)注這部劇，便與發(fā)行方索尼取得聯(lián)系。2 月16日搜狐視頻決定購買《紙牌屋》在中國地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家播放權(quán)，僅兩周后，3月2 日《紙牌屋》在搜狐視頻上線。對于Netflix 而言，《紙牌屋》讓其股價(jià)上漲了26%；對搜狐視頻來說，這樣一部備受高端人群追捧的美劇，能夠?yàn)樽约旱摹皟?yōu)質(zhì)美劇品牌”定位加分。我們不禁假設(shè)，如果中國的視頻劇集企業(yè)能擁有一部類似《紙牌屋》這樣高質(zhì)量的自制劇，那么不但得到了一顆搖錢樹，更給企業(yè)帶來了“光環(huán)效應(yīng)”。

結(jié)束語

OTT TV 技術(shù)和開放性的格式以及感染力，可能會迅速取代過去的傳統(tǒng)傳媒影視格局，進(jìn)入現(xiàn)代人們的影視追求和生活。所有人都看到了自制劇的優(yōu)勢，中國視頻企業(yè)開始向這方面發(fā)展。2014 年初中國傳媒行業(yè)最熱門關(guān)鍵詞便是“樂視”“收購”“花兒影視”。樂視從2013 年9 月擬定對花兒影視的收購案，經(jīng)過半年的努力，終于在2014 年3 月以9 億元成功收購花兒影視。而花兒影視正是2012 年“劇王”《甄嬛傳》的制作公司。此舉被看做是樂視網(wǎng)正式由內(nèi)容集結(jié)商向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變的開始。OTT TV 在中國行進(jìn)將前途光明，道路曲折。