淺論電視媒體的注意力營銷

劉 悅

欄目責編：陳道生

在經歷過一輪又一輪白熱化的競爭之后，大家越來越認同了一條原則，那就是電視品牌的價值越來越受制于注意力，電視品牌的經營實際上就是注意力的經營。一言以蔽之，這是個注意力為王的時代。于是，不管是衛視還是地面頻道，大家的目光都在整齊劃一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念過程中，往往還連著誘人的“經濟”二字。因此，如何迅速、有效地吸引盡可能多的注意力，爭奪到足夠數量的“眼球”，也就是所謂的注意力營銷（Attention Marketing）成為關系到電視媒體生死存亡的大事。那么，電視媒體要如何做好注意力營銷？

善于運用事件營銷

事件營銷是注意力營銷的常規武器。所謂事件營銷（event marketing），是指圍繞既定主題，借助社會熱點、重大事件或圍繞公關活動的策劃與實施，在一定階段形成密集傳播效應，以提高品牌的知名度與美譽度，最終促進產品或服務銷售的操作方法。事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造最大化的影響力，具有周期短、成本低、手法隱蔽等特點，它是營銷過程中“暗渡陳倉”的巧妙手段。

在眼球經濟時代，事件營銷向來都是低成本高收益的品牌推廣手段。以湖南衛視為例，從“超女”開始，湖南衛視就已經開始探索如何利用事件營銷贏得注意力和關注度。從最初的“超女”到“快男”，以及2009 年的“快女”，幾乎每一次的海選、PK、晉級都會引發一系列爭議。“性取向”“評委離席”“投票黑幕”“后臺打人”，類似的炒作沒完沒了，并且每次都能高潮迭起，引發軒然大波。“矛盾”成為調動粉絲更為積極地投入到批判和支持中的法寶，而這種“娛樂地震”的最大受益者，無疑就是一系列炒作背后的始作俑者——節目制作方。

值得借鑒的是，湖南衛視不僅僅是將單一的娛樂選秀演變為社會事件，在其他諸如自制劇的推廣上同樣別出心裁。比如《一起來看流星雨》中的富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，開的車子是10 來萬元的名爵跑車，穿的是淘寶上標價還不到100 塊的襯衫……很多網友熱衷于尋找這種“巨雷人”的細節，殊不知早已落入編劇設下的圈套——只有一部產生爭議的電視劇，才能吸引更多的人去關注。

由此可見，事件營銷的直接目的就是吸引觀眾、公眾以及廣告商的注意力。一般企業搞事件營銷需要借助于媒體，而媒體自身營銷則具有先天優勢，實現營銷渠道和傳播主體的統一。從“超女”到“快男”到最近爆紅的《爸爸去哪兒》，之所以能夠迅速竄紅，與湖南衛視有效整合資源，形成全臺合力支持不無關系。

但是，媒體在引入這一營銷手段時，應當盡量避免同質化競爭，要把握受眾心理需要和市場特征，捕捉恰當時機，推出媒體事件。媒體事件的創意要以公共利益為出發點，經過周密策劃和安排，力求在核心理念、形式、流程等方面有所突破，有所超越，把媒體利益、公眾利益、社會利益三者結合起來，才能不斷提升媒體的知名度和美譽度。

重視新媒體社交平臺

新媒體社交平臺是注意力營銷的新戰場。近年來，全方位的新媒體社交平臺日益成為企業互動營銷、宣傳自我的新平臺。

這種情況給電視媒體帶來的沖擊是什么呢？那就是對以收視率為核心的注意力的重新審視。以前我們講收視率是萬金油，是萬能的，所以千方百計地在那些冷冰冰的數據上做文章。但是，隨著收視人群的減少（新媒體的分流等原因），我們不得不承認一個現實：緊盯收視率不如打造注意力。因為好的收視率不一定能帶來注意力，而注意力不僅能提高收視率，還能提升媒體品牌并將之效益最大化。

以湖南衛視和浙江衛視為例。和很多市場意識強烈的企業一樣，近些年，他們牢牢抓住自身和受眾的共同利益點，千方百計地通過各種新媒體社交平臺，將雙方緊密地進行結合，實現雙方之間的良性互動，并通過互動又形成新的節目和產品改進方案，用于節目的規劃和設計，為節目推廣和運作服務，實現了良性循環。

在他們的互動營銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一。從《超級女聲》開始，湖南衛視就首創由觀眾短信投票結果來決定選手去留命運的評選方式。這種短信投票大大調動了受眾參與節目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭取短信支持率，甚至還在街上贈送電話卡。網絡論壇、貼吧、QQ 群、博客等一切網絡公共社區也都是湖南衛視的營銷陣地。據統計，僅僅在百度貼吧，當時每天關于“超女”的帖子就高達數百萬條，湖南衛視官方網站金鷹網全程直播娛樂報道，并且聯合騰訊、新浪、搜狐、網易和百度等對重點娛樂節目進行專題報道和宣傳，各大新聞媒體也開展對“超女”等熱點娛樂的“圍攻”，通過一系列的運作，湖南衛視成功實現了品牌傳播的“馬太效應”。

如果說湖南衛視“超女”的成功，是“電視＋手機短信”的成功，那么浙江衛視《中國好聲音》，則是“電視＋微博（SNS）”的成功。“好聲音”抓住了時下最流行的社會化營銷——微博，通過微博造勢吸引核心用戶，并成功地將很多不看電視的觀眾重新拉回到電視機旁。在新浪微博，可以看到“中國好聲音”粉絲數量達137 萬人，微博發布3765條；“中國好聲音學堂”粉絲數量達104 萬人，微博發布1554 條；“中國好聲音微吧”粉絲數量有70 多萬，微博發布也達到1170 條。再看導師們，那英粉絲數760 萬，庾澄慶304 萬，楊坤也有270 萬。這樣龐大的粉絲團互動，推動《中國好聲音》成為微博絕對的話題王，實現了浙江衛視品牌節目的有效傳播，同時帶來線上廣告的“好生意”。

到《我是歌手》這個節目，新媒體互動平臺更加顯示出了驚人的能量。有人統計，僅僅“快樂大本營”幾個主持人的粉絲加到一起就有8000 萬。在《爸爸去哪兒》中，湖南衛視對新媒體社交平臺的利用更是到了一種“潤物細無聲”的地步。在節目播出后直到整個播出季，愛玩微信、微博的朋友，每天肯定都會不斷地接收到了這個節目的各種信息，社交網絡助推器的功能可謂利用得淋漓盡致，它讓“小眾熱點”變成了大眾娛樂狂歡，在放大節目影響力的同時，也會讓商業價值無限放大。

注意力營銷的核心是“以人為本”

我們在進行注意力營銷的時候需要借助一些手段，比如名人營銷、粉絲營銷等。名人是注意力的“儲蓄銀行”，能夠把公眾的注意力在自己的身上（或形象或姓名）積累、儲存，形成潛在的影響力和商業價值，還可以把吸引的注意力引向特定的對象，形成注意力資源的轉移。就今天的電視傳媒發展而言，名人營銷絕不僅僅限于自身的名主持人、名記者、名播音員，而是應當深入到電視生產、營銷的整個產業鏈中，比如，巧妙的名人代言、名人設計等等。

以湖南衛視《我是歌手》為例。其實，節目并沒有請到歌壇的“一線明星”。但是，這并不影響節目借助嘉賓制造“明星效應”。節目在服裝、音樂、舞美、編曲上，讓每一個參賽的選手，都有一種“眾星捧月”的感覺。許多本來已經過氣的歌手，也因為在節目亮相而又煥發了第二春。《我是歌手》在安排經紀人上也煞費苦心。一般情況下是一個有名的主持人搭配一個不知名的歌手，讓兩者的名氣互相幫襯。如通過讓“海濤”充當“黃綺珊”的經紀人，讓“黃綺珊”上演“屌絲逆襲”的好戲，賺了不少眼球和注意力。好多人都說是《我是歌手》成就了“黃綺珊”，其實節目也通過黃綺珊和相應的編排，制造了看點和戲劇性。在決賽的時候，節目再次別出心裁，突出了名人設計的特點，為本來就人氣很高的“羽泉”搭配人氣更高的當紅明星“鄧超”，力捧他們勝出的意圖“盡在不言中”。可以說，《我是歌手》的火，正是充分發揮了名人營銷的正能量，也詮釋了現在的名人營銷不再是簡單的名人代言，而是要有精心的全盤設計。

相較名人營銷而言，容易為人所忽視的是粉絲營銷。在筆者看來，粉絲營銷是注意力營銷中以人為本的另一個體現。粉絲是一個電視臺或者節目最重要的資源。如果有了強大的粉絲基數和成千上萬的“腦殘粉”做后盾，什么節目都能火。以湖南衛視為例。他們有重視“粉絲”的傳統，當初“超級女聲”的時候，湖南衛視就曾經大打粉絲牌，李宇春的粉絲那時被稱作“玉米”，張靚穎的粉絲叫“涼粉”，這些稱謂都曾經是芒果臺的創造。此外，據說在湖南衛視還有專門的粉絲樓，專供來錄制節目的“粉絲”居住。而在《我是歌手》節目中，湖南衛視又打起了“職業粉絲”的牌。在節目中，把很多鏡頭給了許多“很入戲”的粉絲。這些粉絲的情緒也會感染到電視前看電視的每一個人，把電視前的觀眾帶入到節目精心營造的情緒和氛圍之中。芒果臺的這一很具爭議的安排，不斷在微博上引發討論，變成一個微博討論話題。

結束語

世界著名營銷大師彼得·德魯克曾說：“做企業要敢為天下先，敢走前人沒有走過的路，敢做前人沒有做過的事情，做事情不能因循守舊，要有創新的態度、思維、舉措。”誠然，注意力營銷在經濟領域已經是大行其道，但是在電視媒體行業仍然還是個新課題。它有它的迷人之處，比如注重造勢營銷、推廣手段大氣創新、在線營銷與離線傳播緊密結合等等。但是在我們大膽創新的同時，需要注意的是，事件策劃也好，新媒體開發乃至名人營銷設計也好，注意力營銷不等于瘋狂炒作，它歸根結底需要將注意力資源轉化為品牌忠誠度營銷，轉化為實實在在的品牌影響力。