“加強版限娛令”的近期與遠期效應

任隴嬋

欄目責編：邵滿春

國家新聞出版廣電總局發布的《關于做好2014 年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》，對上星頻道引進國外版權模式節目、歌唱類節目、晚會等類節目的總量及播出時段做了更嚴的規定，被稱之為“加強版限娛令”。此令既出不亞于一次地震，雖然震中區在上星頻道節目，整個電視內容產業也震感強烈。一方面，因這次調控力度之大、范圍之廣堪稱“史上最嚴”，直接觸動了星際“全國性電視市場”的利益格局，各大衛視首當其沖，故難免一片嘩然；另一方面，因這些年來電視業內各種限令頻出，原本屬于臨時管制措施的限令已漸常態化，就前幾輪調控效果而言，似乎總是在“取得階段性成果”之后“按下葫蘆起來瓢”，引人對新一輪“史上最嚴”調控的效果產生各種猜想。因此，非常有必要從學理和實踐層面對此番“加強版限娛令”特點、成因及近期與遠期效應進行深度探析和思考。

史上最嚴限令：“加強版”到底強在哪兒？

與前幾輪限令相比，此番調控雖劍指衛視節目，其視野和效應卻非常廣闊，一定意義上具有集成性和總結性。所謂的“加強版”不僅是力度、范圍前所未有，還有調控內容、方式的全面升級，不論對形成既久的衛視節目結構、頻道定位、運營策略還是整個電視節目制作業的產能結構都有深度介入。

一、以衛視的節目調控為主，將一事一策的某類節目（含廣告節目）局部點式調控升級為節目全類型、全結構的整體調控，促使衛視定位由“小綜合”回歸“大綜合”。“加強版限娛令”

規定，從2014 年開始全國衛視的歌唱類節目最多保留4 檔，每季度廣電總局通過評議擇優選擇一檔歌唱選拔類節目在黃金時段播出，其余不得安排在19:30 至22:30 之間播出；重要節假日期間每天電視晚會不超過3 臺；道德建設類節目需安排在6:00 至24:00 之間播出。還規定經濟、文化、科教、少兒、生活服務、對農節目的播出比例按周計不得低于總時長的30%，分攤到每天，意味著每天必須拿出7.2 小時來播出這些內容，而且對播出時間也做了嚴格限制。逼迫各衛視對節目編排結構進行調整，有助于打破多年來形成的“新聞+電視劇+綜藝娛樂”的“三駕馬車”節目結構模式。

當年衛視掀起“定位熱”，各衛視爭相打出娛樂、電視劇、故事、女性、情感、文化等旗號，甚至提出娛樂立臺、電視劇立臺的理念，節目編排呈現出專業頻道的傾向，曾遭到廣電總局的“敲打”，明確要求省級衛視的定位是新聞綜合類頻道，不能辦成專業頻道。2010 年，原廣電總局還發出通知，指出不能把衛視綜合頻道類同于“電視劇頻道”和“家庭影院”等性質的頻道。而“三駕馬車”的節目結構模式則是這些年來各衛視根據新聞綜合類頻道的定位和“收視+廣告”最大化訴求，在白熱化競爭中摸索出的“抓大放小”的頻道運營策略，其實質無非是將地方新聞等收視與廣告價值及貢獻度低的節目類型壓縮至完成“規定動作”的最低限度，將衛視競爭簡化、縮小為以季播、周播為周期的電視劇、綜藝娛樂節目比拼，結果將衛視都變成了“新聞+電視劇+綜藝娛樂”的清一色“小綜合”頻道。這次調控擴大了非娛樂類型節目的播出時間，特別是讓新聞、經濟、文化、科教、動畫、紀錄片等類型節目成為“規定動作”，占領重要時段，有助于將各衛視從“小綜合”的道上拽回來，使之成為名副其實的“新聞綜合類頻道”。同時也將衛視競爭從“新聞+電視劇+綜藝娛樂”的狹窄地帶引向廣闊的“全國性市場”，無疑會給衛視提升綜合競爭力和全面發展帶來更大空間。

二、以扶持原創類節目、紀錄片、動畫片為重點，將電視產品結構調控升級為內容產業結構調控，有助于撬動電視內容產業的全面均衡可持續發展。“加強版限娛令”規定，每家衛視每年引進的國外版權模式節目不得超過一檔，且不得在黃金時間段播出；每天至少播放30分鐘的國產紀錄片、國產動畫片或少兒節目。這些政策明顯是向原創類電視節目和國產紀錄片、動畫片產業傾斜。我國紀錄片和動畫產業還處于發展起步階段，產量雖然上去了，但能夠銷售和播出的占比過低，真正稱得上精品的非常稀有，每年新增大量庫存積壓成為巨大的沉沒成本。電視節目產業這些年從零打碎敲的山寨仿制到全套正版模式引進，一直走的是“拿來主義”之路，本土原創能力嚴重不足。整個電視內容產業結構和產能結構嚴重畸形。此番“加強版限娛令”通過調控節目總量和播出環節的方式來引導電視節目生產，通過省級衛視的全國性平臺拓展原創電視節目、紀錄片、動畫片的營銷和播出渠道，不僅能夠削減紀錄片、動畫片庫存，還能引導各種優質社會資源向原創電視節目、紀錄片、動畫劇產業聚集，推動各大制作公司等市場主體對整個電視內容產業結構、產能結構進行調整，進而迎來原創節目和國產動畫片、紀錄片產業的春天。此外，“加強版限娛令”在一定程度上還有利于打破目前電視業貧富分化差距過大的馬太效應、收視與廣告份額及各種優勢資源過度向“寡頭”集中的格局。

三、以多年積弊和新問題為重點，將對某類節目的總量限制升級為各類節目總量與時段安排并重，推動行政監管由粗放調控向精準調控努力。這次限令劍指衛視多年累積的過度娛樂化、收視率至上、公益職能弱化等積弊和前幾輪限令實施中出現的新情況新問題，可謂切中時弊、刀刀見血，無疑會觸動各方利益主體。長期以來國內有一種誤區，認為歐美等發達國家對電視內容是不管的，其實不然，而是在法律健全、公益與商業界限清晰的前提下管得更嚴也更規范。而從我國電視業的現狀來看，在法律不健全、市場不規范、社會管理和行業自治發育不良、事業產業混營的情況下，電視節目制播的行政監管不僅不能沒有還須強化。更何況我國電視媒體都是體制內單位，具有“三位一體”(宣傳喉舌、公共服務和產業經營)的根本屬性，新聞出版廣電總局作為國家行政主管部門針對衛視運營中的喉舌和公共職能弱化、過度娛樂化、惡性競爭等老問題以及引進洋節目版權模式泛濫等新問題進行集中整治，不僅在情理之中也極為必要。那種將電視節目制播徹底交給市場的說法是非常荒謬和完全不負責任的。此番限令雖用力“猛”了點，卻極具針對性，也體現了高層根治業內“頑疾”的決心和調控政策由粗放向精準的努力，對于省級衛視更好地履行主流媒體的職責義務和發揮“窗口”“文化名片”作用以及推進電視內容產業發展無疑具有積極意義。

氣候與水土生態變遷：調控升級之必然

我國電視業是具有意識形態屬性的宣傳思想和文化陣地，電視產業更是一個典型的“政治市”和“政策市”，業內的一切重大改革、管理舉措無不是隨著政治和政策的指揮棒翩翩起舞，電視產業發展與經濟社會環境的變化也有著千絲萬縷的聯系。因此，“加強版限娛令”的出臺絕非孤立、偶然，與當今紛紜的政治、社會季候和政策、市場生態有著非常深刻而微妙的因緣際會。

一、政治、社會、文化形勢的“大氣候”。從政治氣候來看，黨的十八大進一步明確了建設中國特色社會主義“五位一體”的總布局與實現中華民族偉大復興的“中國夢”的總任務。2013 年下半年中央在全黨開展以為民務實清廉和整治“四風”為主要內容的群眾路線學習教育實踐活動，廣電系統作為最重要的宣傳思想陣地和文化建設主體，既是教育實踐活動的宣傳者、推動者，也是身體力行的參與者和示范者。“加強版限娛令”即這種大背景下出臺的強化電視媒體“三位一體”根本屬性和整治過度娛樂化、公益職能弱化等問題的舉措。從社會氣候來看，當前中國經濟社會正處于轉型關口，出口導向和投資驅動的經濟增長模式難以為繼，擴大內需和發展服務業為主的新引擎難以開動。在經濟下行壓力加大、不安全因素增多及社會矛盾多發的形勢下，中央必然會對主流電視媒體提出新要求，讓他們從以往片面追求“收視+廣告”份額最大化轉到以社會效益為主的軌道上來，更好地承擔起輿論引導、民意疏導、公共服務和社會建設的職責義務；從文化氣候來看，與經濟高速增長和硬實力大幅增強相比，我國文化建設及軟實力增長已經嚴重滯后，本土文化建設及對外傳播和輸出處于劣勢。近年來，發達國家以廣播電視節目和電影輸出為突破口加大文化擴張力度。2013 年前6 個月，共有30多檔來自英國、荷蘭、美國、韓國的節目模式登陸國內電視熒屏，中國電視節目制作業絕不能滿足于充當西方世俗流行文化的傳聲筒和山寨生產線，必須擔負起建設先進文化、傳播主流價值觀和提升本土文化軟實力的重任。

二、抑制衛視惡性競爭愈演愈烈的“狠招”。這些年來，電視業有一個現象值得咀味，一面是各種限令頻出幾近于常態化；一面是衛視“內戰”由電視劇大戰、娛樂選秀大戰、跨年晚會大戰到全套引進洋節目版權大戰不斷推出“升級版”。特別是各大衛視爭購洋節目版權的惡性比拼，在讓國外版權方漁翁得利的同時，將國內綜藝娛樂節目推入高成本、大制作的“大片時代”，加劇了中國電視市場的“寡頭”壟斷和電視產業結構、要素結構及成本結構失衡，使電視內容產業陷入一種惡性循環，也造成了人、財、物資源的巨大浪費。有些多年累積的問題已經觸及原則和底限，自然含糊不得，猶如掃帚不到灰塵不會自己跑掉，還會越積越多。同時有些屢“限”不改、打擦邊球的行為也在不斷挑戰管理層的耐心，最后逼迫其不得不來硬的，痛下狠手，亦所謂治亂用重典、重癥須猛藥。某種意義上說，這也是不規范的市場環境中行政調控的“一般規律”。

限令“雙刃效應”初顯，配套改革亟待跟進

眼下新的游戲規則剛剛開始發酵，衛視的變局尚在醞釀，限令效應已開始初步顯現。如版權經紀公司的業務量減少；很多制作公司已不再引進歌唱類海外節目；紀錄片“舌尖2”引來十多家衛視的搶購，網絡版權費翻了好幾倍；一些衛視已宣布綜藝節目由歌唱類轉為親子、養生、魔術、美食和益智等類節目。2013 年11 月3-5 日舉行的“2013 年度中國電視劇秋季節目推介會”上，參展電視劇約470 部17000 余集，續集、電影翻拍和老劇重拍占了近六成，①新劇數量繼續減少，國產劇依然創新乏力、難出亮點。業界有人預測2014 年將是一個翻拍劇、續集劇扎堆、親子節目滿屏跑的年份，題材撞車、同類節目扎堆、同質化競爭等問題仍無多大改觀。由此可見，“加強版限娛令”實施中，如果沒有深化體制機制改革、規范市場環境等方面的后續配套措施及時跟上，各種負面效應還會進一步顯現，很難解決中國電視創新不足、娛樂泛濫、惡性競爭、浪費過多等深層問題。因此，決策管理層只有在后續配套改革上做足功夫，才能使限令產生出更多正面的長遠良性效應。

一、通過深化體制改革推進衛視轉型發展。現行制度、政策的框架內，推進省級衛視轉型唯一可行的路徑是：以堅持新聞綜合頻道的定位和整體事業體制為前提，從節目欄目層面全面厘清公益性事業和經營性產業的性質及邊界，實行分類管理、分類運營。一是管理體制由事業產業混營轉為事業產業分類運營、分灶吃飯。深化臺內事業產業的分類改革，按照公益、產業的標準，全面厘清電視臺內公益性事業和經營性產業的權責界限，對新聞宣傳、公共服務、傳輸覆蓋等堅持事業體制，建立事業法人治理結構及科學規范、效能突出的運行機制，確保喉舌和公共職能的履行；剝離可經營性資源實行企業體制，建立現代企業法人治理結構及科學規范、運作靈活的經營機制，激活電視生產力。二是運營格局由傳統電視轉為與新媒體融合發展的多元經營模式。依托省級內容集成平臺的優勢和全國性平臺的核心優勢，充分利用、吸收和融入網絡音視頻、移動終端等新媒體傳播方式，建立起基于技術融合的傳統電視與新媒體勾連互動的大型傳播平臺，實現電視節目、頻道品牌價值的增值。三是資源平臺由電視業內微循環轉向文化信息傳媒市場的大流轉。徹底拆除行政區域、行業壁壘、部門利益壁壘，加快建立與新興文化產業和整個經濟接軌的市場體系。

二、通過建立激勵機制推進節目自主創新。無論電視行業還是電視媒體內部，科學、完善的激勵機制并非是單一的刺激手段，更是一種系統化的機制，能夠使系統內部產生出可持續的動力，推進電視節目創新、創意人才培養和自主創新能力的提升。一是政府應從文化強國戰略和發展文化產業的高度，將本土原創電視節目研發創新作為重點文化產業項目予以大力扶持，通過制定投融資、稅收等優惠政策和設立專項基金等方式，鼓勵國有主體和民營制作企業致力于原創節目形態的研發。二是電視行業內制定出科學規范的節目考核評價標準體系，對具有獨特創意的節目結構框架和制作方法進行模式化、標準化，形成可復制的、模板化的新盈利模式。三是電視臺內的人財物資源以及薪酬、榮譽、專業層級等獎勵政策向節目創新和創意人才傾斜，鼓勵頻道、節目等主體堅持節目立臺、創意立臺，通過強化本土節目模式研發做精做強核心主業。

三、以模式創新為核心提升電視原創能力。現代商業競爭早已超越了產品競爭、技術競爭和營銷競爭而進入商業模式競爭時代。成熟的電視節目模式絕非僅僅是一俱節目的“外殼”，它既是一套完整的節目結構框架和制作流程，更是一個具有集聚整合各種要素資源功能并經過市場檢驗的成功商業模式。如今電視節目模式版權經營已發展成為一項成熟的全球性產業。由簡單的山寨模仿到正版引進洋節目模式的過程，是中國電視內容產業逐漸認識到節目模式核心價值及衍生價值的過程，是從實踐到理念的跨越式成長。因此，中國電視節目創新必須從節目模式創新做起，通過引進、消化吸收洋節目模式學會打造節目模式的方法，催生出更多的創新創意，憑借具有鮮明本土特色的節目構架、流程、成片形成新的商業模式，并極大地擴展本土電視節目的附加值。要做到這一點，中國電視就不能陷于“拿來”而不能自拔，而必須從“拿來”中走出來，否則就永遠無法找到自主創新的“金鑰匙”。

四、從完善市場入手優化本土電視環境。電視創意產品的研發、生產及運營能力的培養主要靠成熟的產業環境和法制化、規范化的市場環境，電視節目創新的動力主要來自于市場需求和良性競爭，打造具有鮮明中華文化特色和現代理念的本土電視節目力作要靠實實在在的市場行為和全產業鏈的協調運作來實現，而并非行政命令和領導規劃的一廂情愿。因此，必須從三個方面優化和完善電視內容產業發展環境：一是加快建立統一開放、鼓勵充分競爭的要素市場體系，為電視產業的創新發展提供足夠大的舞臺和足夠好的環境；二是加快健全完善法律法規、知識產權保護及監管體系，按照傳媒規律和市場規律，建立起完善的傳媒市場競爭秩序和公平、公正的游戲規則，規范電視產業主體的競爭行為；三是加快建立優勝劣汰的退出機制，改變“進”和“出”兩頭堵死的現狀，讓那些運營最不得力、嚴重違規的電視媒體出局，通過“市場之手”實現整個電視行業資源的優化配置，真正激活電視生產力。

注釋：①《2014 六成國產劇是續集翻拍 婚戀擠爆熒屏》，http://ent.sina.com.cn/v/m/2013-11-07/14334038606.shtml。