三網融合遇上4G時代

谷干

編者按：2013年底，工信部正式向中移動、電信、聯通三大運營商發放4G TD-LTD牌照，此前紛紛擾擾的4G牌照之爭塵埃落定。4G極高的下載速率及上行速率將使得通過無線網絡傳輸高質量的聲音、畫面成為可能。這不僅會給人們的生活帶來重大變化，也將對廣電產生根本性影響，甚至有可能在廣電領域引領一場全面的變革。

2013年12月4日，工業和信息化部向三大電信運營商正式頒發了4G牌照。2013年年底前，中國移動在北京、杭州、廣州、青島等13個城市陸續開通4G服務。三張牌照的發出也標志著中國正式進入了4G元年。4G是第四代通訊技術的簡稱，它能夠以100Mbps的速度下載，上傳的速度也能達到20Mbps。而在用戶最為關注的價格方面，4G與固定寬帶網絡不相上下，而且計費方式更加靈活機動。簡而言之，4G與3G、2G相比，已經是速度、帶寬、通信質量的全面飛躍。①

沖擊在所難免

毫無疑問的是，4G的橫空出世將對目前三網融合產生有力的作用。筆者認為在目前的三網融合格局中，透過紛繁復雜的技術、市場、政策、利益格局等來看，其本質可以理解為廣電、電信、互聯網三家都圍繞著內容（服務）+渠道（平臺）+終端（多屏）的模式各自發展產業鏈，在這個過程中又出現了許多技術的統一、業務的融合，應該說三網是在基于各自發展競爭的實力和現狀，尋找彼此利益互補點進行的一個漸進式融合過程，而各家也只有將現有的業務做大做強，才能在這個融合過程中占據主動，掌握更多話語權。電信運營商進入4G時代后，傳輸和渠道能力大幅度提升，與之一同受益還有使用4G網絡的互聯網行業。然而對于廣電來講，最直接的變化是4G一下拉平了廣電過去“帶寬大”的速度優勢，在此驅動下整個產業鏈條也將發生變化。

CMMB業務雪上加霜

4G是移動端的產物，我們談4G對廣電的沖擊也是從移動端說起。目前廣電在移動端最具代表性的業務無疑是基于CMMB標準的手持電視，這也是廣電陣營從帶寬、終端、目標用戶最接近4G未來應用的業務。廣電當初布局CMMB實際上就是為三網融合考慮，結束廣電在移動端面向普通用戶的短板，畢竟如果只有有線網，即使廣電完成了全網整合，也只能算是半張網，這是不符合三網融合要求的。原廣電總局指定其直屬企業中廣傳播集團（原中廣衛星移動廣播有限公司）為全國運營商，爾后中廣傳播也按照電信運營商“面向用戶管理”的模式在全國建立子公司，意在短期內迅速積累用戶規模。應該說CMMB整體布局的思路和步驟是比較先進的，相較于過去有線電視粗放的擴張和管理方式，CMMB至少把“觀眾”升級成了“用戶”，并且從一開始就明確了“全國一張網”的概念，避免了之前多級網絡的重復建設問題。在戰略上也選擇了同樣需要伙伴的中移動TD-SCDMA，在中移動TD-SCDMA手機上植入芯片，開展手機電視業務，這相比過去廣電壁壘高筑的姿態有了很大的改觀。盡管如此，中廣傳播的經營狀況仍然不理想，累計用戶數（非實際在網用戶）為4900萬左右，每月收視費用6元人民幣，集團整體營收狀況僅能保持微利。在3G時代CMMB最大的優勢還是在于帶寬大，現在這個優勢一下子沒有了，很多CMMB的劣勢就會顯現出來。從內容來說雖然實現了一部分廣電傳統核心資源的直播，但是整體內容量還是偏少，更加不能滿足用戶個性化的需求，直接導致了用戶粘性不夠。從渠道來說CMMB的下行速度還是有一定優勢，且4G剛剛上線，技術上還有許多需要完善的地方，但是現在CMMB產品不具備交互能力，還只是一個單向廣播的信道，無法實現媒介的社交化，這顯然落后于社交媒體的時代發展；用戶必須另外購買終端，或是在手機上植入芯片，這本身對于用戶來說是一個成本疊加。從市場來說電信早就分割出了三大運營商，運營商雖然實力不同，但是理論上都可以在全業務領域競爭，競爭本身促進了電信內部服務水平提高，反觀CMMB業務卻是由總局直屬企業一家經營壟斷。

綜上所述，本質的原因還是CMMB尚處于發展階段，而它的對手卻是一個十分成熟的內容（服務）+渠道（平臺）+終端（多屏）模式。如果不考慮政策和壟斷的因素，理論上用戶在上述模式的任意一個點都選擇做得最好的產品，具有很強的開放性和可替代性，而CMMB更像是廣電一家的單打獨斗，未來CMMB手持電視必然是站在4G沖擊的風口浪尖。

視頻網站關公騎赤兔

誰將會為4G的到來歡欣鼓舞？筆者認為除了電信運營商本身，那必定要數視頻網站了。近幾年各大視頻網站都將移動端作為發展的重點。4G給移動視頻應用首先帶來了“快”字，2G大小的電影只需幾分鐘，400M內的電視劇最快可以在一分鐘內下載，影視劇的下載時間進入了以秒計的時代，用戶體驗的提升不言而喻。然而快只是一方面，我們還應該能想到視頻網站很大一部分內容是來自于UGC（用戶生產內容），對于4G用戶來說上傳和分享視頻變得可以不分場合、不分時間了，不再拘泥于固定PC端和Wifi熱點的支持，UGC節目的質量、數量、實時性肯定都會有所提高，這也有益于視頻網站本身降低內容生產成本。

如果從傳播的角度進一步探索，4G給予移動視頻應用帶來的是受眾接觸媒介習慣的改變，畢竟以前在戶外人們更多習慣看新聞、看圖片、聊微信，在線看視頻也更多局限于本地文件，這就是2G、3G時代的用戶接觸媒介的特征。4G時代卻可以輕松地觀看高清在線視頻，隨之的評論、轉發也會增多，可以隨時拍攝上傳、隨時網絡直播與好友分享，這樣的視頻應用再與社交工具微博、微信結合在一起，將會是一幅什么樣的景象？麥克盧漢認為媒介是人感官的延伸，4G視頻應用就是讓人們隨時隨地眼睛里看到清晰畫面，耳朵里聽到逼真的音效，心理上破除“看視頻或下載一定要Wifi”的顧慮，人們的感官得到了進一步的解放，這對視頻行業將是一場巨大的變革。

廣電系統雖然也有CNTV（中國網絡電視臺）和各個廣播電視臺的線上平臺，但目前視頻行業仍然是民營互聯網企業主導的，有著絕對的領先優勢。像優酷土豆、愛奇藝、騰訊這樣的視頻網站，本身就具備了豐富的內容，現在移動端再借4G發力，真可謂是關公騎上了赤兔，在未來的三網融合進程中一定會對廣電的全業務產生沖擊，有線電視的開機率將會進一步下降，電視廣告的份額將會逐步被稀釋。

4G催生越來越多的OTT對手

4G將移動端傳輸渠道大幅提速，吸收一批相對收入高的用戶群體，無論是電信運營商還是互聯網大鱷們都十分清楚這其中的商業價值，任何人都無法阻擋OTT（Over The Top）的趨勢。更為嚴峻的是，電信運營商可以將移動網絡OTT產生的大流量直接變現，而廣電陣營未能獲得首批4G牌照，又要面對更多對手。

在4G發牌之后，騰訊內部人士透露，自當日起，微視與微信之間已進一步打通，微信公眾賬號已開放微視。此前，騰訊公司曾對微視做了重大調整，顯示打通微信關系鏈，然后在后續版本中新增及完善了11項功能。在該版本中，優勢除了優化用戶體驗外，還強化了社交基因，在好友邀請、分享平臺等方面都有所調整。優酷土豆與同洲電子簽署深度合作協議，宣布利用各自資源共同在同洲電子運營的“OTT TV”終端上，打造能將電視內容與互聯網內容實現關聯的全新OTT TV業務，服務18個省近億用戶。②圍繞著4G的產生將有更多的內容商、運營商、設備商加入到這個市場的爭奪中來，隨著多屏互動技術的不斷發展，將固定端和移動端數據打通，開發移動產品，互聯網企業針對4G網絡的OTT模式就可以遷移過來。移動設備生產商也可以溯產業鏈而上，通過合作的方式建立云平臺，未來各種移動設備很有可能發展為云客戶端，例如具有云功能的便攜式投影儀、車載導航、眼鏡、手表等等。

過去人們談論三網融合最多的話題還是廣電和電信在IPTV集成播控權的爭議上，認為廣電在三網融合中的最大優勢在于擁有內容播控權。但是在廣電拿到了7張播控牌照之后，是否就真正地站在了產業鏈的龍頭位置？筆者認為未必。OTT給人們的啟發就是內容（服務）商、運營商、設備商等彼此之間通過合作的形式，提供給用戶更豐富的內容（應用）、更舒適的體驗和更經濟的資費，滿足用戶不斷提升的個性化需求，可以迅速地積累用戶規模、開展增值業務。從這個意義上來講，真正的“播控權”掌握在市場手中。而7張播控牌照的背后，也蘊藏著7家的相互競爭，廣電陣營很難做到整體戰略上的步調統一，各家牌照方也會根據市場需要選擇發展方向。隨著黨的十八屆三中全會的召開，政策因素會逐步讓位于市場因素，市場將在資源配置中起決定性作用，牌照優勢短期內仍然有用，但從長期來說必然會服從市場規律。

破解之道或還在自身

仔細想來，4G無非也就是電信的一個技術更新換代，未來還會有5G、6G、7G，廣電的CMMB其實先于4G就達到了這個帶寬，只是現在無論是用戶、品牌、營收都沒有達到理想的狀態。CNTV和各省廣播電視臺的在線視頻網站也早早就運營上線，目前也被民營視頻網站遠遠甩在身后，看來問題還是出在廣電自身。

廣電陣營確實善于生產內容，卻不善于營銷內容，這一點在廣電的新媒體布局上顯得尤為突出。廣電的新媒體平臺往往將傳統電視節目做一個簡單的搬遷，而并沒有把內容按照互聯網的特點重新加工創意，缺少碎片化、平民化，不能激發受眾協同創意、協同傳播。反倒是很多民營視頻網站買到了廣電的核心資源后進行全方位的包裝營銷，取得了不俗的市場業績。2013年浙江衛視第二季《中國好聲音》就與搜狐網合作，搜狐獨家網絡直播后博得滿堂彩，開播三個月廣告營收超過2億，移動端單項目播放超過7億，覆蓋人口超過2.63億，從6月起搜狐視頻的綜藝和電視劇頻道一直占據行業第一，創視頻行業紀錄。搜狐在這個過程中絕不是簡單地直播“好聲音”，而是配套了一系列的營銷手段。搜狐視頻獨家打造的《K歌之王》在《中國好聲音》之后無縫鏈接播出，以《中國好聲音》第二季熱點歌曲、人物、時間為基礎，衍生出的互聯網首檔全民互動的K歌吐槽節目。其另一檔強勢自制節目《屌絲男士》也時常邀請“好聲音”學員客串演出，深度植入劇情中。張朝陽本人也憑借個人魅力，多次出席搜狐“好聲音”的新聞活動為“好聲音”站臺。舉搜狐直播“好聲音”的例子其實想說明一個現狀，像搜狐這樣的綜合網站早已在多年的市場摸爬滾打中學會了整合營銷傳播，而廣電的眾多新媒體平臺還做得不夠好，這也是廣電人需要思考的問題。在擁有豐富優質內容的情況下，新媒體平臺更應該以市場需求為導向，綜合運用各種現代傳播的理念和手段，做到不僅會制作內容，更要會營銷內容。4G時代用戶接觸媒介的時間更加碎片化、內容要求更加個性化，更加鐘意“接地氣”的節目風格，這就對廣電的內容營銷提出了更高的要求。

廣電網的整合仍然是三網融合中最緊迫的任務，隨著各省網整合的逐步推進，也真正來到了整合的攻堅期和深水區。整網的背后其實是各省廣播電視臺、有線電視運營商、設備商既有的利益格局，許多地方省網實力強大、用戶眾多，甚至已經上市，這無疑加大了整合省網、完成國網建設的難度。4G的到來讓通信和互聯網行業進一步進入了多屏整合的時代，這其中的發展差距是明顯的。要想破解這個難題，必須拿出破釜沉舟的改革勇氣，必須拿出統籌兼顧、顧全大局的改革智慧，充分認識到新媒體、新業態對廣電行業沖擊的嚴峻形勢，舍棄局部利益、短期利益，以更加合作和負責任的態度加入到國網整合中來，早日實現“全國一張網”的戰略任務，為NGB（中國下一代廣播電視網）的建設打下堅實的基礎。

無論是廣電的有線電視收視費，還是電信的基礎語音短信業務，都是能明顯看得到“天花板”的夕陽業務，大家都希望能在三網融合中發展增值業務，這是三網融合的重要利益點之一。然而增值業務的發展，離不開一個開放、融合、高效的平臺，如同蘋果App store、谷歌的Android market、阿里巴巴的淘寶一樣，需要大量第三方的機構加入到增值業務的開發運營中來，否則無法支撐如此大的用戶需求。對于廣電來說，多年來習慣了較為封閉運營的思路，封閉的技術網絡、封閉的節目制作、封閉的市場合作，這樣的封閉顯然是無法維持增值業務的數量和質量的。然而廣電人也深知，廣電系統還是黨和國家宣傳的喉舌，承擔著傳播黨的聲音、維護意識形態安全的重任，從這一點來說要想做到完全的開放也是不可行的。這就需要恰當地把握住這個“度”，即增值業務平臺首先要守住可監、可管、可控的紅線，在此基礎上最大程度地提高平臺的開放性和高效性，兼顧社會效益與經濟效益，避免出現“一管就死、一放就亂”的惡性循環。

4G的到來的確會給廣電帶來挑戰，但是它并不完美，從目前來看，它還需要解決資費問題和網絡穩定性問題。如果這兩個問題解決得不好，在將來會成為束縛其發展的瓶頸。拋開4G本身的好壞不談，我們更希望它的到來能夠激發廣電解決自身長期存在的弊端。面對4G來襲，機遇與挑戰其實是并存的，究竟是“失機”還是“伺機”，最終還看廣電自己。

（作者單位：北京市新聞出版廣電局）

欄目責編：邵滿春

注釋：①劉然崔：《工信部發三張4G牌照，業內稱4G比3G快40倍》，人民網。

②高驥遠：《OTT搶先掘金4G：運營商再現管道隱憂》，牛華網。