關于新形勢下 廣播電視理論研究若干問題的思考

龔榮生

隨著經濟社會的發展、國家促進文化發展的各項制度出臺，宣傳形勢和媒介環境發生巨大變化，這些都要求我們準確把握當前形勢，樹立大宣傳的工作理念，直面網絡媒體以及新的傳播技術特別是移動新媒體快速發展的現實，從內容資源的深度挖掘、節目欄目的形式創新、相關制度的創建完善、新技術的引進開發、節目經營策略的改進提升等方面來適應新形勢，做大做強廣播電視媒體。在當前這個大競爭、大調整、大創造的時代，廣播電視媒體增強主動性，掌握主動權，打好主動仗，做到“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，做到“守土有責、守土負責、守土盡責”，是貫徹落實習近平總書記“8·19”講話和黨的十八屆三中全會精神的重要舉措。

我國廣播電視正在進入改革的深化階段。前人的探索為廣播電視事業發展打下了堅實基礎，也為廣播電視創新發展提供了良好的理論研究范例；國內外先進媒體的成功經驗，為廣播電視理論研究提供了新鮮素材；以往的工作實踐和創新體會給廣播電視理論研究帶來了不竭靈感。這些都是值得我們認真加以總結的。然而，僅有“總結”是不夠的，我們更需要“探索”，要在廣電現實發展的基礎上，對新的動態進行研究、解析，對未來趨勢作出預測、展望。當前，在新的形勢下，廣播電視發展要著重關注以下幾方面的內容。

一、關注輿論傳播環境的新現象

應該說，廣播電視業經過這些年的發展，有一些東西是基本不變的，比如說，它的喉舌功能、導向作用、黨性原則、基本職責（圍繞中心服務大局）等。而有的東西它又是發展變化的，比如科技發展、媒體的競爭環境、受眾的需求和期望是變化的。黨的十八大以后，中央領導在這方面有“四個更加重視”，即更加重視輿論環境和傳播格局的建設，更加重視傳播規律和新聞價值，更加重視網絡新媒體的運用，更加重視輿論傳播的實際效果。

中央主要媒體的新聞報道中出現了“觀點引領，多軌傳播”的現象。比如2013年1月4日，《人民日報》推出了報紙創刊以來的首個新聞評論專版，而中央人民廣播電臺和央視早在2012年的改版中就加大了新聞評論的份量，“央視新聞”官方微博在2012年11月1日上線，半年時間就吸引了600萬粉絲。另外，中央主要新聞單位的下屬媒體實行了“多軌、分層、分類”傳播，《人民日報》除了前面幾個版還是一如既往地比較“嚴肅”外，后面的幾個版就比較靈活生動，下屬《環球時報》、人民網和官方微博的評論變化比較明顯、語言更加活潑，吸取了網絡微博和網民評論的精華，可讀性更強。①央視的《新聞聯播》也表現得更加親民， 2012年國慶期間央視走基層時“你幸福嗎”的海采以及“我姓曾”的神回復，引起網民熱議，不能不說它是老百姓思想原汁原味的反映。2014年元旦央視《新聞聯播》用了一段“賣萌”式的結尾：“人們說2013就是愛你一生，2014是愛你一世，新聞聯播和你一起，傳承一生一世的愛和正能量”，也受到許多觀眾和網友的喜愛。另外，“尋找最美”系列就是在老百姓身邊尋找體現社會主義核心價值觀的“正能量”，是“黨性和人民性的統一”的體現。因此，只有準確地把握了輿論傳播環境中的“不變”，才能更加清楚地看到“變化”，研究“變化”，跟上“變化”。

二、關注深化改革的新路徑

習近平總書記在“8·19”講話中強調“經濟建設是黨的中心工作，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”。黨的十八屆三中全會作出了“全面深化改革”的決定。要知道，這些年廣播電視業發展的過程中，改革明顯是主題。宏觀的，從一臺一頻道到一臺多頻道，從廣播、電視分立到兩臺合并，從臺辦企業到臺與廣電集團并行，從臺做節目到社會做節目；微觀的，從中心制到頻道制，從干部任命到管理人員聘任，從欄目組制到制片人制，從自制自播到引進購買、售賣，從平均分配到績效考核，從職工事業身份到企業聘任再到簽約制等。改革不斷深化，涌現了一批改革的排頭兵，比如湖北廣電抓住新的戰略發展機遇，進行了一場以完善體制、轉換機制、整合資源、擴大開放為重點的制度創新攻堅戰。一方面，總臺作為事業主體，按事業部制重點強化規劃、服務和監控職能，對所屬單位進行結構調整和資源整合，從而形成以總臺為“圓心”，以頻道和若干事業主體為“半徑”的直管直營模式，強化集中統一領導；另一方面，通過頻道制改革，在宣傳、經營監管、技術、人事、財務上實行五統一管理的同時，又給頻道負責人賦予節目生產引進選擇權、節目欄目編排權、干部提名權和節目欄目人員聘用權、包干經費使用權、創收經營自主權，實行統一領導下的自主運營。這些改革取得了階段性成果，湖北廣電臺的節目創新力度和社會影響力，在全國范圍內都有了較大的飛躍，成為全國廣電系統熱議的“湖北現象”。

從這些紛繁的體制改革變化中，我們可以發現其中的基本思路：一是廣播電視臺的事業性質不會變；二是朝市場化改革方向逐步推進；三是內部微觀機制改革總的方向是調動人的積極性，搭建有利于創新的體制機制。只有理清了這些“改”和“不改”或者“將要改”，認清深化廣電體制改革在完善“公共文化服務”和“市場化追求”的兩個改革要點，才能擺脫感性的自說自話，做到有的放矢，理性地看待改革中出現的新問題、新趨勢。

三、關注觀眾需求的新期待

對于廣播電視來說，受眾的需求就是我們的追求。當前群眾對文化的需求日益增長并出現明顯變化，選擇范圍大大擴展，消費能力大大增強，鑒賞水平大大提高，而當前廣播電視產品無論數量上還是質量上都遠不能滿足人民群眾精神生活迅速增長的需求，特別是在適應傳媒分眾化、滿足群眾多樣化、個性化的需求上還有很大差距。比如，近年來我國每年生產電視劇17000多集，但實際上只能播出7000集左右，主要原因就是電視劇同質化嚴重，質量總體下降，精品欠缺，“爛劇”成堆。在廣播電視宣傳中也存在假、大、空的現象，致使一些受眾不愛聽不愛看，這些現象可以概括為“六多六少”：即反映領導活動及會議活動報道較多，反映干部群眾的報道較少；浮在城市、機關的報道較多，到基層群眾中走轉改的報道較少；時政新聞較多，民生新聞和社會新聞較少；反映工作成績的報道較多，反映群眾關切問題的報道較少；按部就班報道較多，有特色有創意的報道較少；一般性報道較多，有深度有影響的報道較少，特別是“全國有影響、群眾有反響”的報道較少。為此，我們要深入研究受眾的需求和期盼，多在吸引人、打動人、感染人上下功夫，多開辦群眾關注和歡迎的節目和欄目，以生動活潑、喜聞樂見的形式增強廣播電視的吸引力和感染力，使我們的廣播電視更加受到群眾的好評和歡迎。

四、關注經濟發展的新方式

作為現代電子傳媒，廣播電視不僅具有制作傳播信息、輿論導向、娛樂及教化等功能，也具有明顯的產業價值。新時期以來，我國廣播電視在改革中逐漸走上了產業化的道路，廣播電視的廣告、節目制作、品牌以至廣播電視網絡等都相繼轉變成產業化經營。從產業視角分析，現有的廣播電視產業模式可以概括為，播出導向、廣告支撐，以內容換時間、以時間換廣告。②這種模式的特點，有優勢，即內容生產與廣告經營密切關聯，依托區域經濟的快速增長和居民消費能力的大幅度提高，廣告收入有大幅度的增長。但劣勢也顯而易見，一是主業單一，經營與發展的風險較大；二是投入產出效益比偏低；三是競爭日益激烈，容易出現同質競爭。四是新媒體的廣告分流。

宏觀與微觀形勢的變化已經對廣播電視傳統的產業模式提出嚴峻挑戰，需要我們從政策、市場、技術和未來的多重視角來重新認識產業發展的新模式，實現從內容播出到內容生產、營銷的產業觀念的轉變。一是成為廣播電視產品的生產和營銷商。除新聞節目外，其他的節目產品也可以視作優秀創意、較大投入、優秀團隊制作的產品。二是成為廣播電視產品的渠道控制商。可以通過直接投資、控股、參股、合作等多種方式參與多種媒介傳播渠道的控制。三是成為廣播電視的品牌運營商，整合廣播電視生產的上下游環節及相關產業形成產業鏈。四是成為專業的媒介投資商，變投入為投資，審視自身業務的盈虧發展，使廣播電視產業更具開放性。

五、關注新媒體和新技術的新運用

進入新世紀以來，特別是近年來，許多新的媒體業態、形態和新的傳播方式不斷涌現，對廣播、電視等傳統媒體形成了包圍之勢，特別是網絡媒體和移動新媒體，對廣播電視影響較大。互聯網對廣播電視帶來的沖擊，主要體現在它的傳播即時性、信息海量性和傳播交互性、服務個體性。比如廣播電視新聞的滾動播出周期一般是以小時或天計算，而網絡新聞的更新周期卻是以分鐘甚至秒來計算的；網絡信息容量巨大，可同時兼容文字、圖表、照片、聲音、動畫和影像等多媒體信息，使廣播電視無可企及；網絡新聞可以實現傳播者和受眾之間的雙向互動傳播；而廣播電視與受眾之間的信息傳播模式基本上是單向的、定時定量的；互聯網用戶可以在網上同時擁有讀報紙、聽廣播、看電視的諸般樂趣，使“大眾”媒體成為“個人”媒體，這也是傳統的廣電做不到的。在我國，新媒體處于高速發展階段，2013年底中國網民規模達6.18億，手機網民規模達5億。當前，互聯網不但進入了尋常百姓的生活，也越來越多進入高層領導關注的視野，成為參政議政的途徑，在許多重大事件中改變了傳統的議程設置。“云計算”“大數據”等新概念的提出和它在信息采集、處理、傳播中的運用，都在改變著廣播電視的生產流程。大家知道，新技術的發展是人類集體智慧的結晶，是人類進步的標志，廣播電視媒體就是靠新的技術擺脫平面媒體的束縛而脫穎而出的。我們廣播電視媒體中工程技術人員占了半壁江山，研究、開發傳播新技術應該是廣播電視人擅長的本領。然而前些年，我們對這些新生事物認識不到位，沒有很好地把握和利用新的傳播技術，搶占新技術的制高點。

現在新媒體和新技術的發展方興未艾。只要我們認真研究它們，為我所用，使之成為延伸廣播電視的手段，我們還會有很多先天優勢及后發優勢。比如，在當今時代，廣播電視作為信息發布“獨此一家”的傳統角色雖然受到了網絡傳播信息發布“多源頭”的分化，但其作為發布信息的專業機構的優勢并未削弱。現在人們確實是習慣于通過互聯網或手機看視頻，據統計，美國不通過傳統方式收看電視的家庭已經增長到了500萬，英國家庭電視平均保有量下降到了1.83臺，而十年前是2.3臺。但是，也要看到，人們通過互聯網或手機觀看的這些視頻主要還是電視臺的電視節目。由于平板電腦、智能手機的運用，人們看電視節目的時間不減反增，比如英國觀眾平均收視時間由2006年的216分鐘上升到2012年的242分鐘，③也就是說，新媒體的發展刺激了人們的收視熱情，電視節目以網絡視頻或手機視頻的形式獲得了新的發展空間。我們要繼續堅持“內容為王”，打造廣播電視的核心競爭力，改變單一的頻道播出形式，強化“碎片化”傳播，借助多媒體終端來不斷擴大影響。同時，要堅持傳統媒體與新興媒體的融合發展。一是要實現“臺網一體”，建立和發展網絡廣播電視臺，使互聯網成為有效提高傳統媒體到達率的重要載體。二是要實現“臺網互動”，加強廣電微博集群、微信公眾平臺建設；對新聞采編人員賦予新媒體的采訪任務，履行好“一崗雙責”，拓展主流媒體的影響力、到達率，打通兩個輿論場。三是要實現多媒體，包括網絡電視、IPTV、手機電視、移動電視集成播控平臺。四是要實現多功能，從看電視向用電視轉變，在網絡電視中集成家庭生活服務、娛樂、保健、購物、金融等，通過電視端和手機端兩個接觸界面的優勢互補，提供面向民生服務的信息資源共享。

在以上幾個突出的大問題之下，我們還可以對研究方向進行具體細化。比如，面對新的輿情環境，加強掌握意識形態的領導權、管理權、話語權的研究；新形勢下引入市場機制加強廣播電視業公共服務體系建設研究；健全廣播電視產業市場體系，加速廣電產業整體實力增長的研究；樹立“視聽傳媒”發展理念，建立符合傳統媒體與新媒體融合發展的新體制機制的研究；推動傳媒企業跨媒體、跨行業、跨區域發展的研究；技術創新驅動融合發展，構建綜合立體的現代傳媒產業格局的研究；立足現實，理清資源，做好廣播電視業發展戰略規劃的研究，等等。

廣電媒體即是改革的傳播者，又是改革的實踐者。導向、市場與科技的三維驅動，使得廣播電視業不斷面臨新的機遇，也為廣播電視業的理念創新、內容創新、模式創新、體制創新和渠道創新等各個方面帶來源源不斷的動力。廣播電視工作者必須積極主動地應對這些新變化，打造廣播電視工作的新亮點，開創廣播電視工作的新局面。

（作者系江西廣播電視臺副臺長）欄目責編：陳道生

注釋：①蘇榮才：《十八大以來官方輿論傳播的新變局》，《南方電視學刊》，2013（4）。

②李盛之：《產業強臺三論》，http：//www.cnki.com.cn/Article。

③國家新聞出版廣電總局發展研究中心：《中國廣播電影電視發展報告（2013）》，北京，社會科學文獻出版社，2013版。