格力的機會與風險

雪球財經

有這樣一句話：“沒有董明珠就沒有格力”。

從2012年經營業績來看，格力電器實現凈利潤74億元，差不多是中國五大主流彩電企業同期利潤總和的兩倍（TCL多媒體盈利7.65億元，海信電器16.03億元，創維數碼15億港元，四川長虹3.25億元，康佳集團4582萬元）。預計2013年格力電器營收1200億元，盈利超過100億元，繼續是五大彩電企業利潤總和的兩倍。

在中國，談家電撇不開格力電器，撇開格力談家電權威性大打折扣。

企業的未來

對于格力電器的未來，筆者有一個基本判斷：未來三年，格力電器仍將保持“又好又快”的發展，即：營收、盈利兩項指標都將持續提升，繼續成為中國家電業最具有投資價值的三支股票之一。所謂“又好又快”，即未來三年格力電器營收與盈利增幅保持10%—15%沒有太大風險，能否做到20%增速尚不確定，能不能到2017年“再造一個格力”筆者不知道。因為在我看來，格力電器面對的不確定性不是在減少而是在增多。

在過去相當長時間內，格力電器的主要對手是美的電器（現在的美的集團），另外捎帶韓系的三星與日系的大金。過去，董明珠曾經打敗連鎖大佬黃光裕；現在，她能打敗電商后起之秀的劉強東嗎？

筆者看來，格力最大的風險來自三個方面：能否建立互聯網思維，能否抑制住規模擴張欲望，以及如何確保“后董明珠”時代企業持續發展。

格力的“規模情結”

來說說格力的規模情結。“五年規劃（注：即5年再造一個格力）暫時不變”，與雷軍豪賭后不久董明珠接受媒體采訪時這樣重申。這意味著，董明珠的目標是，到2017年格力電器規模將達到2000億元。這難免讓人產生負面聯想，讓人想起“大躍進”。

而過去的格力電器不是這樣，在別人追求規模的時候，它將精力放在了研發體系建設、質量管理及專賣店渠道架構上，無意于規模的格力電器，規模迅速壯大。

筆者擔心的，不是它研發能力有可能倒退，而是一旦規模情結無法遏制，這個企業很可能會做出非理性的決策，從而將企業置于危險境地。

規模情結的可怕，還有一層原因，投資者一旦認同企業“必須快速增長”的觀念，企業就只能瘋狂地奔跑在快車道上，一旦出現增長低于預期，媒體、投資者乃至公眾馬上對企業失去信心，各種不利猜測將不可避免，甚至有可能演變成一場危機。這樣的例子并不鮮見。

中國企業顧慮的是：如果沒有目標牽引，企業發展的動力從哪里來？國際企業的成功經驗告訴我們，一個企業的發展動力來自這個企業強大的研發能力、強大的品牌形象、高素質的員工隊伍、有競爭力的盈利模式，以及這個企業積極向上的企業文化（價值觀）。顯然，這與大多數中國企業的目標牽引不同。

筆者判斷，董明珠規模情結來自兩個因素：一是珠海當地政府對格力的期待越來越高，希望它變得越大越好；二是與董明珠的使命感有關，有點“只爭朝夕”的意味。

空調市場仍存發展空間

再說說空調市場的空間還有多大。這個問題不僅關乎格力，也關乎它的同行。空調產業發展空間的大小，直接決定空調企業的發展前景，一個沒落的產業不可能誕生偉大的公司。

筆者認為，空調產業未來發展空間仍然很大。統計數據顯示，空調是四大家電產品（彩電、冰箱、洗衣機、空調）中戶均擁有率最低的產品，尤其三、四級市場，很多家庭還沒有裝空調。另一方面，空調又是四大類家電產品中（按營收規模計）市場容量最大的產品，一個家庭只需一臺冰箱、洗衣機，需要1—2臺彩電，卻需要2—5臺（套）空調。仍以格力電器為例，2013年實現營收約1200億元，空調產品大約占1050億元左右，而中國最大的彩電企業TCL多媒體，2013年營收不會超過350億元，彩電業務不會超過320億元。實際上，中國三大彩電企業（TCL、創維、海信）總營收之和，也抵不上一個格力空調。

空調產品結構持續調整，對空調企業來說是個利好。目前，從定速空調向變頻空調的轉型仍在持續，這個轉型將推高空調行業平均毛利率5—15個百分點。而中央空調（包括民用中央空調和商用中央空調）發展很快，對空調企業的貢獻會越來越大。

后董明珠時代

2015年，董明珠將正式邁入花甲之年。她在董事長位置上做到2017年應該沒有問題。但是，不管再做多久，董明珠總有一天要離開格力。

董對接班人的要求很高，其中一條就是“愛格力勝過愛自己的家”，就這一條，筆者認為目前格力領導層中沒有一人能做到。

筆者建議董明珠向萬科的王石學習、向華為的任正非學習，改變事事親力親為的習慣，過去那樣做也許沒有問題，但是現在，董明珠必須學會放權。

目前，格力無論企業文化還是企業戰略都較為封閉。格力的高級管理層基本上都是從內部提拔，較少從外部空降，這是董明珠的用人習慣（不過，這種狀況也有改變，比如2013年格力電器從外部引進一個副總裁）。格力技術雖然強大，但是，公眾幾乎看不到格力研發人員與外界交流，研發體系較為封閉。一般來說，這樣的企業不太容易接受新事物、新觀念。

作為中國標桿型企業的格力，任何戰略與主張的提出，都必須三思而后行，都要進行充分地論證，并考慮到可能對其他企業形成的潛在影響。這是一個公眾型企業的責任。