提升基層農(nóng)發(fā)行市場營銷能力的路徑探討

趙偉

近年來，農(nóng)發(fā)行的職能范圍、支農(nóng)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)品種得到了全面拓展，扶持“三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展覆蓋農(nóng)林牧副漁整個領(lǐng)域，支農(nóng)空間全方位延伸，農(nóng)發(fā)行在服務(wù)地方經(jīng)濟方面發(fā)揮出愈來愈重要的支柱和骨干作用。但營銷工作還存在許多不足，特別是在市場營銷能力上還有較大提升的空間。本文就基層農(nóng)發(fā)行如何提升市場營銷能力作一些淺顯的探討。

一、基層農(nóng)發(fā)行營銷客戶方面存在的不足

（一）營銷宣傳方式陳舊。目前，農(nóng)發(fā)行的對外宣傳、營銷手段單一，營銷方式明顯滯后，仍然沿用建行初期依靠相關(guān)企事業(yè)單位之間的交流，或與地方政府、行政主管部門進行溝通等方式方法，利用新聞媒體、平面廣告等途徑進行宣傳的機會很少，借用市場平臺，開展營銷活動、擴大事件營銷更是微乎其微。特別是一些基層農(nóng)發(fā)行的負責人和客戶部門工作人員，僅把營銷工作局限在定期將農(nóng)發(fā)行新出臺的各種政策和制度向地方政府進行匯報，而不是大張旗鼓地利用媒介傳播手段來宣傳信貸政策和業(yè)務(wù)范圍，致使農(nóng)發(fā)行營銷工作長期處在封閉的情況下運行。

（二）營銷服務(wù)意識淡薄。在農(nóng)發(fā)行內(nèi)部，信貸、柜面人員的服務(wù)體現(xiàn)在儀表、態(tài)度、語言、效率等方面。目前已經(jīng)有了具體規(guī)定，導入cI系統(tǒng)，開展視覺形象建設(shè)。但是，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量則沒有質(zhì)的飛躍，服務(wù)語言也顯得不夠?qū)I(yè)，更為最重要的問題在工作效率上。與商業(yè)銀行相比，農(nóng)發(fā)行在貸款項目申報、會計結(jié)算服務(wù)等方面沒有達到“快、捷、通”。營銷上的舊理念、工作上的低效率、服務(wù)方式的老手段，已很難適應(yīng)新形勢下服務(wù)工作的新變化、新要求。以上不足己成為制約農(nóng)發(fā)行營銷的“軟肋”。

（三）專業(yè)人才缺失嚴重。農(nóng)發(fā)行搞了多年的糧棉油收購資金封閉管理業(yè)務(wù)，從業(yè)人員基本沒有接觸過營銷方面的專業(yè)培訓。同時，近幾年招聘員工時大都注重的是金融、財會、法律、計算機等專業(yè)人員，很少有營銷專業(yè)人員進入農(nóng)發(fā)行，即便是在眾多的客戶經(jīng)理當中，也很有人認識到運用營銷手段來組織推動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性，進而也不去認真鉆研學習適合農(nóng)發(fā)行市場營銷的專業(yè)知識，行家里手少之又少。

（四）營銷能力亟待提高。隨著銀行業(yè)競爭的愈益加劇，各大銀行對金融產(chǎn)品的銷售也日趨重視，市場營銷能力提升也提上了議事日程。但就農(nóng)發(fā)行而言，迄今為止還僅僅把信貸員的稱謂改成客戶經(jīng)理，職責上也只是賦予其附加簡單的銷售責任而己，對全員市場營銷能力的培養(yǎng)相對滯后，與真正意義上的專業(yè)銷售人員相比，仍然存在不小的差距。據(jù)了解，該市某基層農(nóng)發(fā)行在營銷地方政府關(guān)注的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施項目貸款時，雖介入時間早，但在后期與交投公司深入接觸過程中，由于客戶經(jīng)理熟練掌握新興業(yè)務(wù)營銷技能欠缺，不注重營銷方法，不講究營銷策略，搜集、積累、分析、整理客戶信息數(shù)據(jù)的事前事后功課做不到位，最終導致該項目被其他商業(yè)銀行挖走，營銷客戶工作前功盡棄。

二、優(yōu)化提升基層農(nóng)發(fā)行市場營銷能力的路徑

由于在營銷能力方面存在的不足，在糧棉購銷市場化改革以后，農(nóng)發(fā)行業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展速度遲緩，導致信貸資產(chǎn)質(zhì)量不高、貸款對象規(guī)模不大、優(yōu)質(zhì)的信貸客戶不多，農(nóng)業(yè)政策性金融扶持的政策性功能尚未得到充分的發(fā)揮。今年中央一號文件明確指出，“在風險可控的前提下，支持農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行積極開展水利建設(shè)中長期政策性貸款業(yè)務(wù)”，因此，加快農(nóng)業(yè)政策性金融信貸營銷模式的變革，著力提高全員市場營銷能力，己成為推動基層農(nóng)發(fā)行科學持續(xù)發(fā)展必須解決的現(xiàn)實問題。

（一）確立營銷宣傳計劃。要從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略化營銷。各級行要上下聯(lián)動，省、市分行要在建立健全產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、同業(yè)分析制度的基礎(chǔ)上，研究建立區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，確定中遠期營銷目標；基層營業(yè)機構(gòu)要做好前期調(diào)查，保證服務(wù)到位。以此為導向，拓展業(yè)務(wù)范圍，增加高端客戶，優(yōu)化資源配置。同時，展開強大的存貸款和中間業(yè)務(wù)宣傳營銷攻勢，積極搶占業(yè)務(wù)市場，充分利用電視臺、電臺、報社等新聞媒體，通過宣傳報道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢等手段，全方位進行宣傳、介紹特色業(yè)務(wù)品種，宣傳農(nóng)發(fā)行近年來所取得的成就，有效提升社會知名度和影響力，有力地推進業(yè)務(wù)市場的擴張。

（二）健全營銷組織架構(gòu)。要設(shè)立專門的機構(gòu)，承擔起市場調(diào)研、業(yè)務(wù)規(guī)劃、對策建議和業(yè)務(wù)信息溝通等工作。同時，在調(diào)研、資金計劃、財務(wù)各業(yè)務(wù)部門建立定期的溝通制度，對業(yè)務(wù)運營諸方面進行綜合分析與調(diào)整，解決現(xiàn)實問題、排除潛在問題，保證營銷計劃的有效實施，并能及時修整計劃。

（三）實施客戶動態(tài)管理。農(nóng)發(fā)行要求迅速根據(jù)改革發(fā)展的要求，打破對貸款對象不具有選擇權(quán)的局面，拓寬開戶企業(yè)范圍，建立起適應(yīng)市場競爭特點的客戶體系，按照進退有序的原則對貸款對象實行動態(tài)管理，在有效解決局部區(qū)域賣糧難問題的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有農(nóng)戶進行重新定位，該培植的培植，該穩(wěn)定的穩(wěn)定，該退出的退出，重新鎖定農(nóng)發(fā)行貸款營銷的目標和客戶群，力爭在短期內(nèi)使農(nóng)發(fā)行的優(yōu)良客戶占有份額得到大幅提高。

（四）構(gòu)建全員營銷體系。首先，以管理者為主導，領(lǐng)導率先垂范，帶動全員參與，要以崗定人，以人定責，進行調(diào)整，用其所長，盡其所能，突出業(yè)績導向，更好地發(fā)揮個人潛能。其次，加強全體員工的營銷理念教育，創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動。第三，制定相關(guān)學習培訓計劃，著力提高營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及營銷技能，定期安排業(yè)務(wù)培訓及現(xiàn)場演示，使其熟練掌握新興業(yè)務(wù)，便于更好地開展營銷工作。最后，強化部門間的橫向聯(lián)動，形成內(nèi)部合力，保證上下通暢，左右協(xié)調(diào)，構(gòu)建立體營銷網(wǎng)絡(luò)，真正做到“前臺為客戶服務(wù)，后臺為前臺服務(wù)”。

（五）轉(zhuǎn)變營銷管理模式。農(nóng)發(fā)行雖屬政策性銀行，但其業(yè)務(wù)管理方式除了貸款政策導向和補償方式不同外，與商業(yè)銀行沒有本質(zhì)區(qū)別，已經(jīng)基本屬于同質(zhì)化，因此，農(nóng)發(fā)行可根據(jù)形勢發(fā)展，抓住有利時機對現(xiàn)有信貸管理模式進行再造，探索建立符合農(nóng)發(fā)行特征的客戶經(jīng)理負責制。以客戶為中心，將與客戶信貸業(yè)務(wù)相關(guān)的職能部門統(tǒng)一辦公，成立相應(yīng)的信貸營銷部門，使客戶只需要信貸營銷部門就可以辦理與信貸有關(guān)的所有手續(xù)，從而享受“一站式”服務(wù)。