企業事業關聯營銷行為探討

劉馨月

摘要：事業關聯營銷作為一種新型營銷模式，自20世紀80年代出現以來得到迅速發展，它將企業傳統的營銷模式與公益活動結合起來，豐富了企業經營的內涵。企業在經營過程中，利益相關者起到舉足輕重的作用，企業的所作所為影響著利益相關者的利益，與此同時利益相關者也影響著企業的決策和行為。本文基于利益相關者的角度，探究企業的事業關聯營銷行為與其相互影響作用。

關鍵詞：事業關聯營銷 利益相關者 企業

20世紀80年代，事業關聯營銷模式在美國嶄露頭角。一般認為，美國金融業的運通公司（American Express）資助“自由女神像”修復的活動是事業關聯營銷的開端，Cause-Related Marketing這一專用術語就是美國運通公司創造的。事業關聯營銷（Cause-Related Marketing，CRM）是將企業與非贏利機構尤其是慈善組織聯系起來，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合的營銷行為，是一種將企業利益與社會利益相統一的多贏型的社會營銷觀念。通過事業關聯營銷，企業在盈利的同時承擔起了社會責任，獲得了非贏利組織或慈善組織和消費者的滿意。

現如今，任何一個企業的發展和運行都離不開各種利益相關者的參與和投入，在利益相關者理論的指引下，企業在經營過程中的各項活動要為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而展開。因此，為了最大限度的為利益相關者謀求利益，企業在開展經濟活動的同時必須以更加長遠的目光來管理經營企業，通過制定各種戰略來提高企業的整體形象和企業價值。而事業關聯營銷，作為企業利益與社會利益的結合體、企業承擔社會責任的具體表現形式，正是企業在營銷領域對上述思潮的奉行與實踐，在此過程中所取得的成就影響著企業每一個利益相關者。本文著眼于利益相關者的角度，探究企業的事業關聯營銷行為與利益相關者的相互影響作用。

一、事業關聯營銷和利益相關者的相互影響

企業的事業關聯營銷行為與利益相關者之間有密切的關系，一方面企業事業關聯營銷行為直接影響著利益相關者的利益，另一方面利益相關者也會對企業事業關聯營銷的決策和行為產生作用。而本文所述的利益相關者主要包括企業內部的股東和投資者、員工和管理人員以及企業外部的消費者、供應商、債權人、政府、媒體、社區等。

（一）企業內部利益相關者

1、股東和投資者

從短期來看，企業從事事業關聯營銷行為與股東利益最大化是有一定沖突的：一方面，企業無計劃的事業關聯營銷可能危及企業資本的穩定，影響企業的正常運轉；另一方面，企業事業關聯營銷可能會使企業董事濫用該權利而達到謀取自身利益的目的，從而增加股東的道德風險。但是從長期來看企業從事這種公益活動與股東利益最大化并不矛盾，適當的事業關聯營銷活動會達到比廣告宣傳更好的效果。隨著越來越多的消費者選購企業的產品，企業的銷售額和營業利潤肯定會有很大幅度的提高，相應的凈資產也會增加，因而股東可分配利潤的數額會上升。與此同時，企業的形象、知名度等都會得到不同程度的改善，而良好的企業外部形象、知名度等又會促進企業銷售和利潤的上漲，從而形成一個良性循環，最終會導致股東利益的增加。

企業從事事業關聯營銷活動，也會對股東的投資活動產生一定程度的影響。企業從事有關公益活動如事業關聯營銷時，最重要的是獲得了更好的宣傳效果，從而提升企業的整體形象，這樣可能會使企業的股價上漲或者提升企業的價值，因此吸引更多的股東或其他投資者對企業進行投資，得到更多的資本注入，從而進行擴大再生產，獲取更多的利潤。

2、企業員工

人力資源是企業最重要的財富之一，企業人員的數量、質量以及結構很大程度上決定了企業的競爭優勢。而企業從事事業關聯營銷，不僅積極承擔了社會責任而且有效的提升了企業的形象，可以起到吸引人才、激勵人才的作用。

就吸引人才而言，由網絡影響完成的一項調查顯示：在接受調查的2100個MBA學員中，過半數學員表示“為了到一家對社會負責的企業工作，他們愿意接受較低的薪水?！笨梢姮F在高素質人才在關注自身發展前景的同時，對公司的社會責任承擔程度也極為重視。而企業從事事業關聯營銷正是對承擔社會責任的一種踐行，正是“對社會負責”的表現，所以在這個過程中，企業必然可以吸引到與企業具有相似價值觀和相同目標的高素質人才，為企業以后發展提供更好、更強的人才儲備。

就人才激勵而言，企業從事事業關聯營銷活動還可以提高普通員工凝聚力和向心力。企業是由員工組成的，因而企業的社會責任行為對員工的思想具有良好的觸動作用，有利于員工更努力地工作，員工通過親身參與企業的事業關聯營銷活動，會有更強烈的自主獨立性、責任感和歸屬感，也會更注重奉獻精神。

3、企業管理層

管理層是企業主要戰略決策的制定者，對企業從事事業關聯營銷行為具有最為直接的影響作用。對于管理層而言，總是希望企業的規模不斷擴大，企業的聲譽不斷增加。企業參與事業關聯營銷行為不僅能提高企業的品牌資產，增加長期利潤，而且能為管理層自身帶來無形的資產，因此從意愿角度看，管理層更傾向于從事企業事業關聯營銷活動。

另外，從事業關聯營銷活動的具體決策方面看，管理層個人的因素可能影響會比較大，有調查顯示，在中國很多企業從事事業關聯營銷都是因為管理層帶有某種“個人情結”，例如某一家的企業總經理自己年少飽嘗家貧之苦，可能傾向于冠名希望工程，幫助貧困學子順利完成學業。除此之外也有研究表明，管理層的背景對企業事業關聯營銷活動影響顯著，尤其是政治背景。

（二）企業外部利益相關者

1、消費者

消費者在企業的經營活動中扮演重要的角色，隨著社會對企業社會責任越來越重視，消費者在選購商品和服務時也不再單純考慮性價比，而將企業社會責任的承擔作為其選購依據之一。此前，不少國內外學者的研究表明，當消費者獲得一家企業為承擔社會責任（如從事公益活動）做出努力的信息后，更愿意購買該企業的產品。而英國國際調研企業1996年所做的一項消費者定性調研中也特別提到：86%的消費者傾向于購買與公益緊密結合的產品，64%的消費者認為企業應把公益營銷作為標準商業實踐的一部分。從某種程度上講，企業采取事業關聯營銷即對承擔社會責任和從事公益活動的一種踐行，必然會帶來產品銷售量的增加。endprint

企業公益活動的參與度除了會影響消費者的購買意向以外，也會影響其對產品信念和態度的認知，及對企業的評價。消費者一般認為企業承擔社會責任對其自身有利，并相信企業有義務承擔社會責任、有責任支持社會事務，而企業實行事業關聯營銷正是承擔社會責任的一種方式，體現了企業幫助社會、回饋社會的良好動機，這對于企業在消費者心目中良好形象的樹立產生積極影響。

2、供應商

由以上分析可知，當企業采取事業關聯營銷的經營模式時，消費者會傾向于購買該企業產品或接受企業服務，繼而促進企業銷售額的增長。銷售額的增長伴隨著企業存貨周轉率的提升，在這種情況下制造業便會增加有關原材料等的進貨量，零售業也會增加商品的庫存，進而提升了供應商的供應量，帶動了供應商的盈利。因此企業選擇此種營銷模式會間接對供應商的業績產生積極影響。

此外，供應商也可從事業關聯營銷中獲取直接收益?，F如今，一種常見的做法是企業通過與供應商達成協議共同參與事業關聯營銷，在商企合作的過程中，企業與供應商可以促進良好合作關系并加強溝通，形成命運共同體的意識，提升企業與供應商的整體形象和影響力，促進兩者共同發展，實現雙贏。

3、債權人

債權人是企業借入資本即債權的所有者，一般由銀行等金融機構和其他非金融機構和個體構成。相對于股權而言，債權必須由特定的債務人即相關企業在未來一定時期內用自己的資產或勞務來償付，所以債權人利益的維護需要企業的有效配合才能得以實現，因此企業的經營績效及未來盈利狀況從一定程度上影響著債務的償還情況，進而關系著債權人的利益。企業實行事業關聯營銷提升了企業的銷售額，增加了現金流入量，總體提升了企業經營績效，為企業債務的償還提供了經濟保障。此外，通過事業關聯營銷企業可樹立一個更加負責的、良好的企業形象，增強了債權人對企業的信心。

4、政府

作為企業行為的引導者，政府對企業的事業關聯營銷行為的影響主要體現在法律、法規上，具體來說包括兩個方面，第一，政府通過頒布法律法規等條令或者文件大力提倡承擔社會責任，鼓勵企業從事各種公益事業活動，促進社會的進步；第二，政府通過頒布法令來規范企業的事業關聯營銷行為，防止出現隨意性等造成不良的后果，例如政府制定企業的信息披露制度來提高企業從事公益活動的公開度和透明度，加強社會公眾的監督力量。總之，政府引導和規范了企業的事業關聯營銷行為，幫助企業更好地承擔社會責任，在一定程度上促進國民經濟的發展。

5、媒體

現如今，媒體、網絡、短信等傳播媒介加速了信息的傳播，客觀上使企業更可能受到公眾的關注和監督，不同的宣傳中介對企業從事事業關聯營銷的效果也產生影響?？傮w來看，媒體對企業事業關聯營銷的作用主要包括兩個方面：一方面，媒體對企業事業關聯營銷行為的報道使民眾能夠更方便、更詳盡地了解企業的行為，可能達到比廣告宣傳更好的效果，從而提升企業品牌資產的價值，吸引潛在的消費者，實現超額利潤；另一方面，一旦企業事業關聯營銷行為不符合公眾要求，媒體的宣傳作用就會適得其反，擴大負面效應，給企業造成損失，在這種輿論壓力的監督下，企業只有不斷規范自身行為才能達到更好的事業關聯營銷效果。

6、社區

區別于傳統營銷，事業關聯營銷最大的特點在于企業在營銷時會承擔一定社會責任（如為慈善機構捐款、保護環境等），這些合法的公益性行為往往能獲得相關社區的支持和贊許。例如，當企業以銷售額的一定比例作為慈善捐款時可以改善社區的基礎設施水平、增加社區勞動力儲備、提高社區文化水平等，這些行為會為提升企業形象、增加企業競爭優勢創造良好條件。

此外，從一定角度來講，企業從事事業關聯營銷活動也是對公益活動的一種參與，有利于保持企業和社會公眾、社會組織的良好關系，加強企業與社區政府、社區居民以及社區其他企業的溝通交流和合作，幫助企業掃除社區中的發展障礙，為企業創造了良好的競爭和生存環境。

二、結束語

事業關聯營銷作為一種“多贏型”的“慈善營銷戰略”，已被企業廣泛應用，它不僅可以最大限度的為利益相關者謀求長期經濟利益，同時也能使企業更好地承擔社會責任、積極為社會慈善事業服務，從而提高自身的整體形象和品牌資產價值。企業在確定具體的事業關聯營銷策略時要兼顧利益相關者的利益，選擇最好的方式，力求獲取最大的收益。

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