媒介融合視角下校園媒體的自我定位和發展困境

鐘世瀲

摘 要：隨著媒介融合的加速，校園媒介生態環境的變化對校園媒體的轉型發展提出了新的要求。但校園媒體的自我定位和發展也面臨著困境，如何推動校園媒體的轉型，促進校園媒介深度融合是當前校園媒體轉型發展的趨勢和路徑之一。

關鍵詞：媒介融合 校園媒體 媒介生態環境

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）12（a）-0227-01

當前，以宣傳教育為主要定位的高校校園媒體在面對網絡陪伴下成長起來的90后大學生時，輿論引導顯得有些“力不從心”，部分校園媒體甚至陷入了發展困境，直接影響著校園媒體傳播影響力的提升。

1 校園媒體的定位

校園媒體一般指由學校相關部門主辦主管的媒體，即校報、校園廣播、校園電視臺、校園網以及學校官方微博、微信等。本文所探討的高校校園媒體，是指一般依托于學校黨委、團委或二級學院，把校園新聞采寫作為主要職能，把校園師生作為傳播對象的有組織的校報、校園廣播、校園電視臺、校園網以及校園微博、微信等傳統媒體和新興媒體媒介傳播平臺，涵蓋了當下校園媒介主要類型。

媒體定位包含受眾定位和功能定位。通過分析校園媒體的受眾定位和功能定位，更有利于了解校園媒體的自我定位和發展困境，為校園媒體轉型發展把脈。

1.1 校園媒體的受眾定位

和市場化媒體不同，首先，校園媒體的受眾定位表現為校園媒體傳播的信息內容和范圍具有一定的區域封閉性，校園媒體傳播的信息和內容主要圍繞和學校師生相關的信息展開，且傳播的范圍相對較窄，這就決定了校園媒體的受眾定位較為小眾化。

其次，校園媒體的受眾定位表現為校園媒體在運作上主要依靠校內資金或自籌經費，形成了一種半開放半封閉的媒體運營環境，受眾對象局限于校內，不因發行、文本質量等因素而發生變化。

此外，校園媒體的受眾定位通常還表現在受眾定量化、定性化。定量化是指校園媒體發行的對象為全校師生，相對時間內固定，如學生年齡大多在20—30歲這個階段，均具有高等教育水平，而教職工則均具有高學歷、高素質和高水平等特點。定性化則主要表現在年齡、教育水平等方面。

1.2 功能定位

由于絕大多數的校園媒體都不具有社會媒體所擁有的刊號資源，所以，校園媒體不能作為一種大眾傳播媒介，只能作為組織傳播工具。它已成為構建校園文化、引導校園輿論、加強師生溝通的重要渠道。它不僅是校園文化和思想道德建設的重要平臺，還是校園信息的聚合平臺，在師生交流、學生成長和鍛煉中都起到了重要作用。它對學校發揮著宣傳、教育、組織的作用，是學生自我組織、教育、管理的重要渠道。

此外，由于學校作為國家專門的教育培訓部門，擁有事業非盈利屬性。因此校園媒體不具有商品屬性，而是具備作為校黨委機關喉舌的條件，屬于非經營性媒體，它依賴于學校支持，同時被學校所領導。因此，其功能定位主要是作為學校黨委機關喉舌，進行組織性宣傳教育活動，這也導致校園媒體傳播的信息量小，內容僵化。傳播信息時多注重橫向傳播和自上而下的傳播，忽視或者有意避開自下而上的信息傳播。

2 高校校園媒體轉型發展面臨的困境

2.1 校園媒體與受眾市場疏離

由于校園媒體秉持的是“傳者本位”的理念，“傳者本位論”的內涵主要是指大眾傳播媒介以傳者為中心和出發點進行的信息傳播活動，而傳播的內容、方式和目的則又取決于傳播者的需求和利益。此“傳者本位論”的理念則往往導致校園媒體傳播內容因為管理者的需求或喜好而傳播校園新聞，從而無視讀者個性化需求，表現為校園媒體上會議新聞偏多，新聞文風缺乏人性化視角，可讀性不高。

而“實用與滿足”理論是把受眾視為有“需求”的個人，把受眾媒介活動視為基于特殊的需求目的來“使用”媒介，從而使得這些需求得到“滿足”的過程。假如受眾未能從媒體得到“使用滿足”，那么自然就會放棄接觸該媒體。作為學生，很難接受板著面孔的說教或者是隨意摘編的敷衍。所以，校園媒體與受眾市場的分離是在所難免的。

2.2 校園媒體采編活動缺乏專業支撐

就該研究者所在的重慶工程職業技術學院而言，由于是一所理工類高職院校，沒有開設新聞傳播相關專業，所以，在進行校園媒體采編活動中，缺乏專業支撐，學生新聞中心成員大部分都是理工科學生，其加入學生新聞中心從事新聞采編的動機并非出于專業學習的需要，而是出于興趣或以后職業發展需要。這就給校園媒體成員的媒介素養提出了更高的要求，對于校園媒體成員而言，個人素質、新聞視野、價值判斷等還需進一步提高，特別是如何增強校園媒體新聞報道的可讀性；如何通過對校園媒介事件進行策劃組織報道，最大限度地利用校園新聞社團內部多媒體資源，通過“深加工”最大化體現校園新聞事件的價值，引導學生關注并進行思考。這些要求對于開設新聞專業的高職校園媒體而言，可以迎刃而解，但對于沒有開設新聞傳播專業的高職而言，校園媒體從業人員全媒體采編能力的提升還需有更制度化的措施。

2.3 校園媒體輿論引導重宣傳輕教育

目前，高校往往著重于校園新聞事件動態信息的傳遞，而輕視校園新聞的育人功能。由于大學生一般處在18-23周歲之間，還處在心理學所謂的叛逆時期。高校校園媒體特定的傳播對象決定其要有親和力和實用性，不能對學生進行枯燥無味硬性的灌輸，需要寓教于樂，即將親和力體現在傳播形式、傳播內容上。

具體而言，就是在校園媒體輿論引導上，要注視內容建設與把關，努力改善新聞語言、網絡語言和版面語言的使用，增強視覺沖擊力的同時，讓新聞報道呈現出細節感和人文關懷，把教育的觀念隱藏在信息之下再通過校園媒體傳遞出去才會收到理想的效果。此外，還需要增加學生感興趣的話題的比重及和學生相關的新聞比例，如和就業相關的新聞，為學生求職提供參考。

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