試論文化建設與醫院品牌塑造

倪偉

蘇州市立醫院東區 江蘇 蘇州 215001

試論文化建設與醫院品牌塑造

倪偉

蘇州市立醫院東區 江蘇 蘇州 215001

醫療市場的激烈競爭要求醫院發展要以品牌為先，文化為魂，醫院文化是醫院品牌的內在表現，醫院文化建設是塑造醫院品牌所需要的思維模式和價值觀念，在醫院的發展中，"以人為本"優質服務是醫院生存和發展的生命線，服務品牌是創建醫院文化建設的主要內容，筆者認為:醫院文化建設對醫院品牌塑造起著至關重要的作用，用醫院文化的強大來凝聚力量塑造醫院良好品牌，從而能贏得競爭，贏得發展。

文化"以人為本"服務量品牌

21世紀，在市場經濟條件下，醫院要贏得市場競爭和社會認同，必須通過構筑共同的價值觀念、理想追求來加強管理，提高醫務人員的素質;用精湛的技術和優質的服務來展示醫院的個性，樹立自己的品牌形象。醫療市場的激烈競爭要求醫院發展要以品牌為先，文化為魂，醫院文化建設是塑造醫院品牌所需要的思維模式和價值觀念，筆者認為:醫院文化建設對醫院品牌塑造起著至關重要的作用，用醫院文化的強大來凝聚力量塑造醫院良好品牌，從而能贏得競爭，贏得發展。

一、品牌的定義和闡述

什么是品牌?美國營銷協會對品牌的定義為:"品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。"［1］也就是說，一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其它產品或服務區別開的一種產品或服務的特性，這些差別可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的，并與品牌的產品性能有關。它們也可能更有象征性，感性或者是無形的，這時往往與品牌代表的觀念有關。

醫院品牌，實際上是企業"名牌"的翻版。它不是為了改變醫療活動本身，而是通過向病人提供高品質的醫療技術、優質滿意的服務，以提高病人對醫院、專科或醫生的認知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉化為對病人的引導力，使醫院、科室或醫生在接受病人選擇時處于有利地位。

病人選擇醫生是對醫院品牌聯想和期望的過程，是對醫院品牌熟悉和習慣的過程，是對醫院品牌感覺滿意的過程，是對醫院品牌從眾和主流選擇的過程，也是醫院品牌擴散和傳播的過程。醫院的品牌對于醫院而言是金錢所無法換來的巨大的無形資產，更是醫院核心競爭力的體現。只有樹立、建設、擁有和保護醫院品牌，才能在市場競爭中保持有利的地位，取得更好的社會效益和經濟效益。

二、文化對醫院品牌建設的作用

品牌的形成并非一蹴而就的，常常是一家醫院經過幾代人的努力在歷史的沉淀中日漸凸現出來的，除了醫院的技術水平和醫院的服務質量的綜合反映，還反映了一種醫院的精神，這就是醫院的文化。醫院文化是醫院品牌的內在表現，醫院文化建設是塑造醫院品牌所需要的思維模式和價值觀念。品牌塑造是醫院作為一種文化價值理念的傳遞，使大眾在選擇醫院的同時，通過醫院品牌感受到超出技術以外的"以人為本、關愛生命、誠信服務"的經營服務理念。優秀的醫院文化品牌，是醫院實力和內涵的外在標志，是醫院的寶貴財富。［2］

三、"以人為本"的品牌管理服務建設

在醫院的發展中，"以人為本"優質服務是醫院生存和發展的生命線，服務品牌是創建醫院文化建設的主要內容，是實現超值回報，持久發展的基礎。服務品牌的打造對于醫院管理者來講，應該是涉及兩個層面來開展工作:管理者對職工的優質服務;職工對病人的優質服務。病人、職工、管理者這三者之間既是一個同心圓關系，又是相輔相成的關系，共同體現"以人為本"的品牌管理服務建設。

3.1 對內－－職工:"以人為本"的管理服務理念

在對待員工的問題上要樹立以人為本的服務思想。在新經濟時代，企業的競爭是人才的競爭，人不再是企業普通的生產要素而是企業的第一資源。托馬斯·斯圖爾特說"在知識資本時代，最有價值的工作是以人為本的;其本質內容是感知、判斷、創造和建立各種關系。知識員工不僅不會離異于生產工具和勞動成果，而其生產工具和勞動成果就儲存在他的大腦中。"企業管理者應圍繞求才、用才、留才的目的營造企業的文化氛圍。讓每一知識員工頭腦中的生產工具和勞動成果很流暢地服務于組織，盡可能高效地形成企業的核心競爭力。

3.2 對外－－病人:"以人為本"的品牌服務理念

職工對病人實行"以人為本"的品牌服務理念，是醫院塑造良好品牌的關鍵。

(1)進行"人性化服務設計"。就是轉變服務觀念，規范服務流程，提高服務藝術，改善服務環境，以病人的需求為起點，優化"就診流程"。

(2)提供文明用語。在全院開展文明用語、溫馨用語，杜絕服務忌語，把這項活動內容納入經常性教育活動中去。(3)開展人性化服務。即尊重患者人格、維護患者權利、動員患者參與、滿足患者需求;室外園林化、室內家庭化;做到"三心"－－優良的技術讓人放心、優質的服務讓人稱心、優美的環境讓人舒心。(4)提升服務標準。要求醫務人員做到"四清楚"－－清楚病人及家屬的要求，清楚病人的病情與心理變化，清楚病人的診斷和用藥情況，達到"四滿意"－－患者滿意、家屬滿意、社會滿意、自己滿意。

在現代社會，醫院要發展就要有自己保持特色、擴大與其他醫院的差異，以樹立自己獨特的品牌，如果文化建設做得好，醫院品牌聲譽就卓著，醫院就能招攬到更多的優秀人才，就能吸引到更多的患者，就能在市場中處于領導者地位，受到消費者偏愛。

［1］美國菲利普.科特勒營銷管理上海人民出版社2006，9.

［2］余志和張保紅中國社區醫師·醫學專業2010年第23期(第12卷總第248期)256

R197.322

B

1009－6019(2014)11－0310－02

黃麗(1972.5－－)女，廣東湛江人，大學本科學歷，廣東省中醫院體檢科副主任護師，主要研究方向:健康研究及護理