電視節目版權貿易的問題與策略

□肖葉飛

欄目責編：吉 慶

版權貿易是版權許可或版權轉讓過程中產生的貿易行為，屬于無形財產的貿易，其中電視節目版權貿易是版權貿易的重要組成部分，甚至成為有的國家的出口強項。電視節目版權貿易是中國電視產業轉型升級與參與國際競爭的重要渠道，也是促進產業發展、實現產業創新以及“走出去”目標的重要途徑。我國要加大電視劇、紀錄片、電視節目模式、動畫片等電視節目的版權貿易，充分挖掘電視節目的潛在價值，開發電視產業新的經濟增長點。

電視節目版權貿易的現狀

以出版、動漫、影視和軟件等版權資源為核心的版權產業在一個國家的經濟中占有很大的比重，為經濟發展作出了很大的貢獻。例如，據美國出版商協會的數據統計，美國核心版權產業2012年的產值是1萬億美元，占美國GDP的6.5%。2012年，美國總版權產業（包括交叉版權產業、邊緣版權產業）的產值達到1.7萬億美元，占美國經濟總量的11.25%。2012年，美國版權貿易中的出口額達到1420億美元，成為出口第一產業，核心版權產業聘用了540萬工人，占美國就業工人的4%。從2009年到2012年，美國核心版權產業的增長率為4.7%,而同期美國經濟的增長率是2.1%。①我國2009年核心版權出口87.5億美元，占當年出口的0.66%。據世界知識產權組織的統計，2009年中國核心版權產業附加值占GDP的3.5%，而版權相關產業的附加值占GDP的6.5%，對中國就業的貢獻占6.8%，核心版權產業解決就業占總就業人口的4%。

我國版權貿易逆差明顯，如表1所示，電視節目的版權貿易逆差尤甚，我國版權產業“走出去”任重道遠。2012年版權引進品種與輸出品種比例由2011年的2.1:1降至1.9:1；全國共輸出版權9365種（其中出版物版權7831種），較2011年增加1582種，增長 20.3%。

表1 2008-2011年我國版權貿易分類表（單位：種）②

我國電視節目版權貿易逆差與我國第一貿易大國地位不符，不利于文化傳播以及發揮軟實力，也不利于國際話語權的建立與電視產業的穩定發展。版權貿易逆差由多種原因造成的，包括缺乏專門機構和專門人才，特別是懂翻譯、市場與貿易的人才匱乏，版權貿易機制不活以及信息不對稱，中西文化差異和語言差異造成“文化折扣”現象，電視節目的受眾缺乏相似的生活經歷和文化體驗，我國缺乏跨國傳媒集團作為版權貿易的主力軍，一些影視作品的制作方不重視版權貿易，國內銷售比海外銷售利潤空間更大，不積極開拓國際市場，等等。

電視節目版權貿易的問題

由于語言、文化乃至技術的差異，我國電視節目版權貿易逆差明顯，這與我國是人文自然資源大國不相稱，亟待進一步提升我國電視節目的國際市場份額和影響力，通過國際化的敘事方式與合作模式來講述中國特色的影視故事。

電視劇版權貿易：出口能力有限。中國是電視劇生產大國，也是電視劇消費大國。2012年，全國電視節目和服務出口收入約4.95億美元，其中，電視劇價格最高，對收入貢獻最大。同年英國電視節目全球出口額達到20億美元。但是，近年來，中國電視劇海外銷售量下降趨勢明顯，且售價與美劇、日韓劇比相對低廉。由于東西方文化的差異，歐美觀眾很難理解中國電視劇中的道德理念和生活觀念，這削弱了電視劇的傳播力與影響力。從出口地區來說，我國電視劇的主要銷售地局限在亞太地區，其中以港臺與東南亞地區為主，約占出口的2/3。日韓兩國對中國國產劇的進口一向不算多，真正打入歐美市場的電視劇精品鳳毛麟角。從體裁來說，輸出海外的電視劇中，類型主要是武俠劇、歷史劇，而情感劇、生活劇市場空間不大。

紀錄片版權貿易：出口穩中有升。我國紀錄片主要出口到港澳臺，以及東南亞、非洲、北美、日韓等國家與地區。據不完全統計，2012年全國紀錄片出口約173萬美元。我國紀錄片《故宮》《大國崛起》《再說長江》《公司的力量》《華爾街》和《敦煌》在海外市場取得了不錯的成績。其中，《故宮》與美國國家地理頻道簽署了海外版權代理的合作協議，以26種語言銷售到了126個國家，海外銷售收入達到61萬美元。在中國大熱的紀錄片《舌尖上的中國》發行到東南亞、歐美27個國家和地區，單片首輪海外銷售達到35萬美元，創造了近年來中國紀錄片海外發行的最好成績。民營紀錄片制作公司的出口能力日益增強，比如民營公司華億聯盟與外方合拍的《藏羚羊》在國外創下了較高的收視率。

電視節目模式的版權貿易：逆差明顯。新的節目模式成為電視業維持高收視率的主要競爭手段，因此電視節目模式版權貿易已經成為了一個極具商業價值的全球性產業。國內的電視媒體呈現出加速引進電視節目模式版權的新趨勢。1998年央視從法國引進專利節目形態——大型體育游戲《城市之間》，《開心辭典》購買了英國的《誰想成為百萬富翁》的版權，而《誰想成為百萬富翁》迄今為止在全球市場擁有84個版本、在117個國家播放。2001年《夢想成真》購買國外節目《幸福家庭計劃》版權并進行本土化改造。2009年湖南衛視 《我們約會吧》重金購買英國《Take me out》真人秀的節目版權模板，《舞動奇跡》則是引進了英國 BBC《strictly come dancing》的版權。2010年引進貝塔斯曼下屬FremantleMedia公司版權的《中國達人秀》以及2012年從荷蘭引進的《中國好聲音》更是讓人們看到了電視節目模式的巨大市場效應。另外，引進韓國版權的《我是歌手》《爸爸去哪兒》等真人秀綜藝節目在中國也廣受追捧。

我國電視節目模式的版權輸出卻非常稀少。江蘇衛視原創大型音樂對戰節目《全能星戰》版權賣給了以色列，湖南衛視和英國廣播公司、泰國正大集團三方簽署《挑戰麥克風》第一季節目形態版權的銷售協議，把團隊自主研發創新的節目形態版權銷往國外。總體而言，我國電視節目模式惡性模仿太多，在版權貿易的過程中，要特別注重版權保護。

動漫產品版權貿易：出口能力有所提升。我國是動漫產品生產大國而不是強國，與美國、日本動漫強國相比差距大，我國動漫產品出口開始由中東、非洲、南美等欠發達地區逐步走向歐洲、美國、韓國等發達國家及地區。例如，動畫片《喜羊羊與灰太狼》出口到馬來西亞、印尼、新加坡等東南亞國家，已經翻譯成52種語言。《秦時明月》已經發行到全球37個國家和地區，創造了百萬美元的發行收入,動畫片《小鯉魚歷險記》電視播映權銷售到全球50多個國家。由華強公司原創的《熊出沒》《生肖傳奇》《小雞不好惹》等20余部動畫片累計出口10萬分鐘，其中《熊出沒》已銷售到美國、意大利等幾十個國家以及全球知名的迪斯尼兒童頻道，《生肖傳奇》進入俄羅斯等33個國家，《小雞不好惹》進入緬甸、泰國等56個國家。另外，一些中外合作的動畫片出口形勢喜人，例如，上海今日動畫影視公司與法國卡通人動畫公司合拍的大型中國原創26集動畫系列片《中華小子》出口70多個國家及地區。由中德兩國合拍的3D動畫電影《熊貓總動員》通過境外預售將版權賣到100多個國家和地區，提前收回了超過60%的投資。

電視節目版權貿易的策略

促進版權貿易是一個系統工程，需要采取一系列策略，如注重打造品牌，深入開展市場調研，大規模推進衍生品的開發和推廣，積極采用自辦發行、委托發行、國際合作等多種營銷模式，通過多媒體渠道發展貿易。另外，管理部門要出臺一系列政策以及采取各種措施促進電視節目版權貿易。

成立各種版權貿易組織，促進版權貿易。我國鼓勵各級政府加大對版權創造和運用的投入，通過財政、金融、稅收、進出口等有關優惠政策，推出全國版權示范城市、國家版權貿易基地、國家版權相關產業基地等，發揮版權基地的集群效應，提高版權產業規模化、集約化、專業化水平。例如，中視影視公司與陜西文化產業投資公司在西安建立電視劇版權交易中心，版權交易覆蓋影視劇的生產的整個環節，包括文學作品改編權、電視劇本交易權、電視劇的版權交易以及相關衍生品的版權交易，建立了公開透明的版權交易機制。同時，華策影視等影視企業自己成立了海外發行部，成為電視劇制作公司的海外發行代理。我國也出現了多家節目模式版權代理公司，如世熙傳媒、創意亞洲、IPCN國際傳媒等。

建立多元化的版權貿易方式，促進版權貿易。這些年來，我國電視媒體與美國國家地理頻道、英國BBC、日本NHK等國際媒體開展了拍攝不同版本、改編合作、聯合發行、演員選擇等多種形式的合作，中國特色加上國際表達。如《故宮》《1405鄭和下西洋》《再說長江》等紀錄片，就是通過這種合作方式進入國際市場并產生廣泛影響的。又如，根據日本作家淺田次郎的同名小說改編而成的電視劇《蒼穹之昴》由中日合拍，成功打入日本主流媒體黃金檔。同時，需要積極探索影視制作與版權交易的分營機制，建立影視作品版權交易的專業化團隊，立體開發影視作品的商業價值，形成影視作品制作、交易與經營的產業價值鏈。

利用各種交易會和展覽會等營銷渠道，加強版權貿易。通過交易會、年會、博覽會和各種展會，搭建展示、交流和貿易平臺。例如，中國國際版權博覽會、中國國際廣播影視博覽會、中國國際漫畫節，以及中國國際紀錄片節等提供了各種版權交易大平臺，這也是出口的重要渠道。同時，成立版權交易平臺，如中國(廣州)紀錄片交易平臺建立了24小時實時產權交易數據庫，能夠實時展示紀錄片交易、出口以及引進等數據，成為了國內權威實時紀錄片交易平臺。

加強文化整合，消除“文化折扣”現象，促進版權貿易。電視節目版權貿易要符合國外觀眾的欣賞習慣，在題材、主題、敘事等方面需要尋求達到民族性和國際性、傳統性與現代性上的平衡點，做到“中國立場、國際表達”。同時滿足在海外播出應該具有的基本要求，如母帶要有分軌的國際聲道、母帶為無字幕版、有完整節目臺詞本和劇照，片頭片尾無字幕，還最好配備英文或當地語言的臺詞本、英文配音版母帶或英文字幕版母帶，促進版權貿易的順利進行。

提高版權貿易公共服務水平，建立版權交易機制。不斷完善版權運營的市場機制，諸如著作權信息的查詢系統、數字化版權許可合同、版權交易管理模型、版權價值評估、版權質押以及版權投融資制度建設等，為著作者、代理商和公眾提供一個交流交易平臺，使版權交易更加規范化和方便化。發揮有關主管部門的政策優勢，以及進出口銀行總行與各營業機構的資金優勢，共同搭建文化金融合作平臺，支持文化企業走出去，全面支持版權貿易發展。（本文是國家社科基金青年項目“媒介融合的政策選擇與規制體系研究”（編號13CXW008）的部分成果）

注釋:

①Infographic:How US Copyright Industries Lead the Economy in Value Added to GDP,Economic Growth,Good Jobs,Foreign Sales And Exports[EB/OL],http://publishers.org/press.

②根據國家版權局網站歷年的版權貿易資料統計。