創(chuàng)建公路服務品牌的思路與措施

摘 要：創(chuàng)建公路服務品牌是當前公路系統(tǒng)由管理型向兩型（即管理型與服務型）轉變的手段之一。本文探討了創(chuàng)建公路服務品牌的意義，并對公路服務品牌的含義、要素及特性進行了論述，闡述了創(chuàng)建公路服務品牌的目標、內容、思路及實施措施。

關鍵詞：品牌；公路；服務；公共服務

目前，公路部門職能正在由直接管理型逐步向管理服務型轉變，有部分省市在公路服務方面已經(jīng)創(chuàng)建了多種服務品牌，但是，這些品牌只是公路某一方面的服務品牌，不是一個“整體服務品牌”。在學術領域尤其是在公共管理學領域還沒有對公路服務品牌深入探討，對于擔負社會行政管理、行政執(zhí)法職責的公路管理部門能否創(chuàng)建及如何創(chuàng)建品牌等問題，還沒有形成一致的看法。因此，亟需對這些問題從理論上進行探討，以指導我國公路服務品牌建設的實踐活動。

1 公路服務品牌的定義

公路服務品牌是公路系統(tǒng)提供的公共服務的外在形式，是以優(yōu)質服務為核心，體現(xiàn)服務特色，展示服務形象的理念標識，是反映公路系統(tǒng)的組織管理、文化理念、服務內涵、服務機制和整體形象的綜合標志。因此，公路服務品牌既可以以一種名稱、術語、符號或標記表現(xiàn)，也可以是它們的相互組合。目的是提高公路服務效率和服務質量，滿足人民對公路服務的高質量要求，提升公路系統(tǒng)整體形象。

2 創(chuàng)建公路服務品牌的三個必要性

2.1 公路自身發(fā)展的要求

雖然，公路具有公共產品的非排它性和非競爭性使其有別于一般的私人產品，但是它在供給時同私人產品一樣有服務質量，有資源消耗。如果不講質量和成本，不講效率和效益，勢必造成公共資源浪費、服務成本增加，導致公眾滿意程度的下降，難以得到社會的認可。因此，堅持把以人為本作為出發(fā)點，從滿足公眾需要、方便公眾生活、改善公眾的生活質量著眼，打造公路服務品牌，強化公路部門的公共服務職能，為公眾提供低成本、廣覆蓋、高效率的公路服務已成為推動公路發(fā)展的重要內容。

2.2 提升公路系統(tǒng)自身整體形象的要求

公路服務品牌的創(chuàng)建涵蓋了公路文化的建設、服務機制、服務理念。除了公路本身的建設，還有服務區(qū)、收費站的創(chuàng)建，還有人、車、路的和諧，群眾和社會各界對公路服務品牌的認同。因此，打造公路服務品牌，無疑將為提升公路服務品質，贏得廣泛、持續(xù)的社會效益創(chuàng)造新的途徑，塑造現(xiàn)代公路部門透明、效率、公正、責任、規(guī)范的新形象。

2.3 公路系統(tǒng)干部職工素質全面提升的需要

由于管理體制等方面的原因使得公路系統(tǒng)干部職工長期以來缺乏競爭意識，其工作熱情不高，學習新知識、新技能的積極性較低，阻礙了服務水平的提高。通過服務品牌的創(chuàng)建必然會促進廣大干部職工在競爭意識、服務理念、專業(yè)技能等方面自覺地提高，進而全面地提升公路系統(tǒng)的團隊素質。反過來高質量的服務在形成公路服務品牌效應的同時也必定會促進廣大干部職工素質的進一步的提升。二者起到相輔相成的作用。

3 構成公路服務品牌的要素

公路服務品牌一般應具備以下六個要素：

（1）理念要素：公路服務品牌需要有創(chuàng)新型的文化理念和服務理念，把服務品牌理念賦予豐富的公路文化內涵，以先進的公路文化引領公路服務品牌建設。（2）標識要素：公路服務品牌需要有鮮明的服務品牌名稱和形象標識，名稱和標識能夠體現(xiàn)本部門的職能、服務特色和時代精神風貌。（3）標準要素：公路服務品牌需要表明服務的標準，品牌服務的水平、方式、效果等方面，是在傳統(tǒng)服務的基礎上有所提高和創(chuàng)新，一般服務做不到的，品牌服務可以做到，一般服務做得到的，品牌服務應該做得更好、更出色。（4）范圍要素：公路服務品牌需要表明服務的范圍、領域，表明進行哪些種類服務、圍繞哪些方面展開服務。（5）承諾要素：公路服務品牌需要表明服務的承諾，公路服務品牌本身表明了服務的內涵、價值取向、范圍和應達到的程度，即向公眾做出明確的承諾。（6）目標要素：公路服務品牌需要表明服務的追求目標，服務品牌所表明的服務是優(yōu)質、高效、高標準的服務，適用于當前以及以后，隨著內外部環(huán)境的發(fā)展變化而變化更新，不斷追求更高的目標，使服務工作不斷達到新的水平和境界。

4 公路服務品牌的主要特性

公路服務品牌除了具有品牌的獨特性、單純性和一貫性等一般特性外，還具有自己鮮明的四大特性：

（1）科學性：公路服務品牌是實現(xiàn)公路管理的有效途徑，它包含管理學、經(jīng)濟學、心理學等知識，尤其是現(xiàn)代公共管理理念與技術的運用，使得科技水平評價成為公路服務品牌的重要因素之一。（2）先進性：公路服務品牌是公路公共服務的提煉和外在表現(xiàn)形式，在以人民滿意為宗旨的具體服務中提煉而成，以名稱、標記、符號、術語或者它們的相互組合等形式體現(xiàn)出來，隨著公路建設的發(fā)展而發(fā)展。（3）時代性： 公路服務品牌是經(jīng)濟、社會發(fā)展的必然產物。公路服務是一種特殊的產品，具有服務業(yè)的一般特征，經(jīng)濟、社會的發(fā)展需要公路服務品牌，公路服務品牌的發(fā)展又能及時反映出時代的特點。（4）社會性：公路服務品牌是公路文化和公路建設的結合產物，也體現(xiàn)了精神文明和政治文明的具體要求，不僅包含優(yōu)質高效的服務，積極熱誠的態(tài)度，更重要的是凝聚著先進的社會文化，公路服務品牌使工作過程成為知識、文明的傳播過程。

5 創(chuàng)建公路服務品牌的主要目的

創(chuàng)建公路服務品牌的目的是提高公路服務質量和提高工作效率，讓廣大人民群眾享受公路交通帶來的出行更安全、更便利、更快捷；使廣大人民群眾享受高水準的專業(yè)服務。服務是品牌創(chuàng)建的核心，打造公路服務品牌的過程就是最大限度地提高公路管理行政執(zhí)行力和廣大人民群眾認知度和過程，也是向社會傳播公路文化的過程，用真情打動廣大人民群眾，用友情架起溝通的橋梁，用親情與公路管理相對人實現(xiàn)互惠共贏，讓服務成為品牌的“助推器”，讓服務本身成為強大的品牌。

6 公路服務品牌建設的思路及措施

公路服務品牌建設的內容主要有四個方面：（1）品牌定位，突出品牌特色；（2）選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實現(xiàn)方法，即通過何種途徑及運用何種手段措施實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標；（3）實施品牌戰(zhàn)略，即對品牌戰(zhàn)略進行解釋、宣傳和實踐；（4）品牌評估，即依據(jù)品牌實施的結果反思品牌目標及品牌戰(zhàn)略。結合公路這個公共產品的特殊性，創(chuàng)建公路服務品牌，具體應該采取以下思路與措施：

6.1 更新理念，確立公路服務品牌發(fā)展新思路

更新理念是公路服務品牌建設的前提和保障。公路部門應該緊緊圍繞做好“三個服務”，在干部職工隊伍里進行廣泛深入的“公路服務品牌”文化教育，使全體職工樹立服務行政理念。具體來說，服務行政理念應該包括以下幾個方面：

首先，要把服務看作是本職工作，認識到公路發(fā)展的意義就是為公民提供服務。所以，全體職工在為公民提供滿意的服務時，既不能認為這是對他們的一種恩賜，也不能要求公民給予回報，或者作為政績大肆宣揚。

其次，服務中要體現(xiàn)以人為本的思想。為公民提供什么樣的服務、何時提供服務、怎樣提供服務等要依據(jù)公民的意愿來決定，而不是公路部門想提供什么樣的服務，就提供什么樣的服務，想怎么樣提供服務，就怎么樣提供服務。全體干部職工要樹立公民至上的觀念，認識到公民是自己的衣食父母，自己只是接受他們的委托、保護他們利益的代理人，公民的意志是自己一切行為的依據(jù)，公共利益的實現(xiàn)是自己一切行為的指向。

最后，要建立服務的問責制。全體職工要對服務的結果承擔責任，當沒有達到承諾的服務要求或者沒有使公民滿意時，相關人員就要承擔相應的責任，而且責任追究應該是方便的、安全的和快捷的。

6.2 科學規(guī)劃，實施品牌戰(zhàn)略

在實施服務品牌戰(zhàn)略時，要突出重點。在一定時期內，一個省的公路管理單位可能開發(fā)建設多個服務品牌，但在資源使用和力量投放上不應平分秋色，應向重點傾斜和有機結合起來，不能 “百花齊放”的局面，應先抓好典型，待積累經(jīng)驗后，再以點帶面，逐漸推廣、擴大建設范圍。

實施品牌戰(zhàn)略要引入市場營銷機制。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)單位所有傳播活動都緊緊圍繞著品牌的核心價值來展開。所以說，品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略的核心也是品牌戰(zhàn)略。強勢服務品牌的特征主要體現(xiàn)于熟練型的服務技能、主動型的服務方式、情感型的服務藝術，并與司乘人員的個性特征、生活環(huán)境、品牌傳達的信息有關。在實行品牌服務中，必須根據(jù)其特征充實服務內容，保證服務質量，提高服務效率，規(guī)范服務標準，執(zhí)行名牌戰(zhàn)略時要避免文不勝質、名不副實。

6.3 合理定位公路服務品牌

合理定位公路服務品牌是勾畫公路服務品牌形象及其價值構成，并使之獲得公眾正確認識和理解的過程。合理定位公路服務品牌主要涉及三個方面：首先，分析公路管理部門的內外環(huán)境，尤其是直接對其構成競爭威脅的環(huán)境；其次，選擇公路服務品牌將要作用的對象，即根據(jù)本地區(qū)的經(jīng)濟、社會環(huán)境確定公路服務品牌所要影響的公眾范圍；再次，具體確定公路服務品牌所要達到的質和量上的標準。當前，社會公眾需求日益多樣化、個性化，社會公共問題日趨復雜，公路管理部門不再是唯一的治理者，需要與企業(yè)、非營利組織等進行共同治理，從管理者轉變?yōu)榉照摺?/p>

6.4 提供優(yōu)質服務

企業(yè)品牌尤其是企業(yè)名牌是以高質量的產品為基礎的。企業(yè)打造品牌主要是通過生產高質量的物質商品來實現(xiàn)的。公路系統(tǒng)雖不像企業(yè)那樣擁有顯性的物質商品，但也有自己的“產品”，那就是為社會提供的各種服務。公路管理部門制定的各項方針政策、規(guī)范等要考慮到是否符合實際，是否為民著想、為民謀利益，能否促進經(jīng)濟、社會、文化等各方面的發(fā)展；公路管理部門為社會提供的公路及各項公共設施的質量和管理如何，采取的各種具體措施作用如何等等，所有這些都會直接影響公路系統(tǒng)在公民心目中的形象，影響公路服務品牌建設。檢驗政府服務好壞的唯一標準則是看老百姓滿不滿意，受不受益。因此，公路管理部門一定要為群眾提供高質量的服務，使廣大人民滿意，這是創(chuàng)建公路服務品牌的基礎。

6.5 充分運用各種宣傳渠道

在當前的信息時代，公路管理部門與企業(yè)一樣也需要通過各種途徑宣傳自己的品牌。管理部門可以利用其占有信息資源的優(yōu)勢，運用各種媒體，如電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)站、戶外廣告等大力宣傳公路服務品牌。公路管理部門要充分發(fā)揮網(wǎng)絡這一新型傳播媒體的作用，做好官方網(wǎng)站的建設，大力推進政務信息化、公開化。通過各種渠道的宣傳，促進與公眾的有效溝通，營造良好的公眾輿論氛圍和寬松的政治、文化環(huán)境，提高公路服務品牌建設在公眾心目中的認可度、接受度和理解度。

6.6 構建整體統(tǒng)一的公路系統(tǒng)形象

大部分名牌企業(yè)都有自己獨特、整體統(tǒng)一的企業(yè)形象，從產品包裝、店面設計、員工服裝到注冊商標、顏色基調、品牌標識、宣傳廣告等都體現(xiàn)著整體和統(tǒng)一。創(chuàng)建公路服務品牌同樣需要包裝整體統(tǒng)一的形象，具體來說：首先，樹立為民服務的服務意識，養(yǎng)成謙虛謹慎、平等待人、態(tài)度友善的作風，不裝腔作勢、耍威風、居高臨下等；其次，對外要展示出一支高素質、充滿活力、為民服務的“公路人”隊伍；最后，抓好反腐倡廉工作，加強腐敗懲治力度，有效扼制腐敗，在社會上樹立良好的公務員隊伍形象。從某種意義上說，“公路人”隊伍形象代表著公路系統(tǒng)形象。

6.7 建立嚴格的績效考核體系

引入公共部門質量管理認證理念，將現(xiàn)行的對公路管理部門的品牌戰(zhàn)略考核、品牌文化考核、服務質量考核、成效考核、服務質量考核、成效考核、教育培訓考核、榮譽考核等整合為一個統(tǒng)一科學的績效考核體系，制定公路服務品牌建設績效評估考核辦法。成立由專家、學者、領導、相關部門組成的績效評估考核委員會，對各部門分類評估考核，按照各部門對公眾服務、對服務對象服務、對其它部門服務的程度，分為上、中、下三類指標，分別設立不同的評估指標數(shù)量。

7 結語

公路服務品牌創(chuàng)建是“政府機關學習企業(yè)”的大膽嘗試，是新公共管理理論在我國的具體應用。這一做法對于提高公路服務質量和效率、密切公路部門同人民群眾的聯(lián)系、樹立公路系統(tǒng)良好形象、建設服務型政府交通部門等都具有重要的作用。公路部門學習企業(yè)品牌建設創(chuàng)建公路服務品牌是一種全新的機關行為，由于缺乏成熟的理論根基的支撐，難免會出現(xiàn)各種各樣的問題，因此需要在建設的過程中注意以下兩個方面：

一方面，公路品牌要與企業(yè)品牌區(qū)別開來，不能走商業(yè)化道路。公路品牌與企業(yè)品牌有相通之處，但畢竟不是企業(yè)品牌，二者在性質、表現(xiàn)形式、創(chuàng)建目的、創(chuàng)建過程等方面有很大差別。因此，不可把二者等同起來，公路服務品牌建設不能像企業(yè)品牌那樣走商業(yè)化的道路。

另一方面，公路服務品牌建設要與“形象工程”區(qū)別開來，克服形式主義。創(chuàng)建公路服務品牌不是做樣子給上級看的，更不是搞“政績工程”或“形象工程”，而是要踏踏實實地把公路部門建設成為人民滿意的現(xiàn)代服務型公路部門，轉變職能，為人民群眾提供更好的服務。

參考文獻

[1]余明陽.品牌學教程.上海：復旦大學出版社，2005.

作者簡介

呂廣亮（1970—），男，河北人，大本，河北省社會科學院副研究員，研究方向：交通運輸經(jīng)濟。