淺析品牌延伸過程的問題與對策

柴博

摘 要：隨著社會經濟的不斷發展，品牌對于一個企業來說是十分重要的，是企業發展的重要資源。隨著競爭力的不斷加強，產品市場導入的風險不斷加大，品牌漸漸成為很多企業的最佳選擇。一個良好的品牌可以有效的降低風險、減少成本，增加品牌的含金量，但是也有很多失敗的品牌案例。這就說明品牌的延伸也需要承擔一定的風險。品牌延伸是一個漫長的過程，下面我們就對品牌延伸進行深入的分析和研究，根據品牌延伸的實際情況，找到積極有效的解決辦法。

關鍵詞：品牌；品牌延伸；企業；競爭力

1 品牌和品牌延伸的實際內涵

1.1 品牌的內涵

著名的營銷大師菲利普·科特勒就認為，品牌是一個名稱、名詞、記號、和設計，也是把這些元素進行組合使用，主要的目的就是為了辨別某個銷售人員或是給某些消費者提供產品或是實際勞動，而且把同行的競爭產品和勞動區分開來。簡而言之就是，品牌是一種聚集，一般是由文字、符號、標志、圖案以及顏色等因素組成，這樣可以讓消費人員看到這個標志后，就會自然而言的想到銷售者，從而和別的競爭產品以及服務區分開來。

1.2 品牌升級的內涵

著名的營銷大師認為，品牌的延伸就是公司利用現在的品牌進行提升來創造一個新的品種。簡而言之就是，品牌的延伸就是利用企業現在的品牌效應或是對市場影響比較大的品牌，把這些效應聚集到一個新的產品身上，從而更好的開拓市場。[1]

2 我國企業品牌延伸起到的積極效用

單腿走路是不穩當的，把品牌進行延伸可以使新的產品在原來品牌的保護下健康的發展，還能夠獲得很好的效果。整體來說，品牌的延伸可以給我國市場經濟的發展帶來很多積極的影響。

2.1 家族品牌傘的影響

原來比價有影響的品牌已經給消費者留下了深刻的印象，具有十分重要的地位，品牌延伸可以利用其產品的影響力，快速的提升消費者對新產品的認知程度，減少對新產品進行宣傳的費用，從而有效的節約新產品進入市場時所需要花費的資金。

2.2 吸收對原來品牌忠誠的消費者

原來比較成功的品牌已經擁有很強的影響力和知名度，所以消費者在購買產品的時候需要重點考慮，當然消費者也會把對原來產品的喜愛程度拓展到延伸產品中。

2.3 加強品牌形象

原來比較成功的品牌一般都具有很強的聯想性，當消費者需要這一類產品的時候，就會自然而言的想到該品牌。核心品牌聯想就是對消費者有強烈影響的品牌所具有的特性和實際利益。進行品牌的延伸就是為了更好的建立品牌聯想，從而更好地提升企業的品牌形象。

2.4 對于企業規模的擴大和風險的分散十分有利

進行品牌的延伸，一定會進一步的拓展企業的經營領域，增加企業的生產范圍，隨著規模和范圍的不斷擴大，就是要把企業的資源合理的分配到其他的領域中，這樣企業不再只是一個單一的產品結構，不再是單一的領域，從而有效的降低風險。

2.5 滿足不同消費者的需求

隨著社會經濟的不斷發展，消費者的需求也是變化多端的，雖然產品表面上是在不斷的進行細分，但是品牌的延伸有利于產品更加的細致化，從而滿足不同消費者的需求。

2.6 使品牌重獲動力

可能企業原來推出的產品不太符合人們的預期，那么進行品牌的延伸就能進行很好的補救，品牌的延伸能夠給企業注入更多的活力，從而使企業的品牌獲得重生。

2.7 很好的進行品牌保護

假如一個品牌只有一種產品，那么這個企業的品牌就會面臨著巨大的威脅，一榮俱榮，一損俱損，進行品牌的延伸，就能夠有效的保護該品牌。[2]

3 我國企業品牌延伸中存在的不足

3.1 市場定位不清楚

企業原來專注于單一產品，可以收放自如，市場目標十分準確，而且還可以造成企業差別的優勢，從而使得企業品牌在消費者心中建立深刻的印象。與此同時，消費者就會把某個品牌單純的定義到某個產品中區，所以，企業在進行品牌延伸的時候，要進行有效的控制，不然很容易造成市場的混亂，從而使得品牌在消費者心中的形象和定位受損，使得消費者對產品的理念理解不透徹，弱化原來品牌的優勢，嚴重的會對原來品牌造成重大的影響，最后出現事倍功半的結果。還有一種情況就是，如果品牌延伸和原來品牌核心價值不相符，就會造成消費者的迷茫，對自己的消費水平產生懷疑，甚至牽涉到原來的品牌。比如派克筆原來的消費市場是總統、政治和老板使用，以優質和高價來占領市場。因此對消費者來說，能夠使用派克筆，不但能夠顯示出自己的地位，還可以表明自己的身份。然而，隨著公司品牌的延伸，漸漸的發展成為零售價只有3美元的派克鋼筆，消費者開始盲目，這樣就給競爭對手克羅斯公司一個機會，搶占高端市場。最后，派克公司得不償失，不但沒有收獲低端市場，還損害了原來品牌的價值，使得高端筆市場的占有率下降到20%，銷售額也受到了損失，只有克羅斯公司的50%。

3.2 零售商的抵制行動

首先，零售商不斷的建立自己的品牌，因此在經營自己的產品時，給制造商所保留的空間是有限的。然后，企業不斷地進行品牌的延伸，需要零售商給予更多的貨架空間。相互之間的矛盾，最后會使制造商和零售商的矛盾不斷加劇，從而造成零售商的抵制行動。

3.3 品牌延伸過于空洞

企業在進行品牌延伸的時候，所牽涉的品牌比較多，嚴重的可能沒有考慮到品牌的實際情況。企業的能力、資源以及時間都是有限的，太過分散，就不容易進行掌握，也會給競爭對手造成很好的漏洞，傷害企業的經濟利益。比如，20世紀60年代的時候，皮卡·卡丹曾經想要創造屬于自己的皮爾卡丹品牌，其中包含了皮爾卡丹的床上用品、椅子、餐廳用具，照明用具，還有男裝、鞋子、襪子、皮具、香水、地毯，飯店、家具等各種各樣的用品，整體來看，這些品牌之間的差距比較大，所以，沒有建立起鮮明的個性品牌，從而損害了品牌的效用。

3.4 對市場競爭格局認識不足

在產品推入市場的時候，對市場的認識不全面，太過于樂觀，但是，在實際生活中，對其他品牌比較注重的客戶并不能被吸引過來，簡而言之就是，對市場的整體認識性不強，使得企業很難進行品牌的延伸和拓展。比如，在美國市場上很有地位的品牌寶馬，就跟隨潮流，進行了產品的延伸，出現了寶馬薄荷煙，寶馬淡味百云厘、寶馬特級淡煙。但是現在市場競爭十分的激烈，寶馬薄荷煙和寶馬特級淡煙還是輸給了清涼和沙龍，而且長嘴百云厘也因為“不方便”的原因輸給了班吉森，從而使得寶馬企業出現危機，市場份額逐漸縮小。

3.5自身產品的蹺蹺板情況。由于企業發展，不斷地推出新產品，消費者的愛好也會隨之改變，也就出現了原來產品和新產品之間的不平衡，也就是所謂的魚與熊掌不可兼得。[3]

4 我國企業應采取何種策略進行品牌延伸

4.1 加強品牌資產的積累

事情的順利進行都需要具有一定的條件，想要進行品牌的延伸，就需要該品牌有一定的積累，形成相應的品牌資產，根據原來品牌在人們心中的份量和作用來進行產品的延伸和推廣。品牌的延伸和市場是有密切聯系的，企業在經營的過程中，該品牌給企業和消費者所帶來的附加利益，主要是指心理上或是精神上的，如果企業在進行品牌的延伸，就要加強品牌資產的積累，從而為企業的長久發展奠定良好的基礎。比如，娃哈哈這個品牌就很注重資產的積累，加強對資產的持續積累。

4.2 對原有品牌的定位充分的考慮

對企業品牌的充分定位其目的就是要更好地吸引目標顧客，吸引更多的客戶資源，使得其有一個相對穩固的消費群體。企業原來品牌的地位得到穩定之后，企業再進行品牌延伸的時候，就需要考慮企業原來產品的實際價值是否符合企業延伸品牌的價值。因為，企業原來品牌的主要定位就是其中的核心價值，也是企業的關鍵，只有讓原來品牌和延伸品牌的價值相符合，才能更好的發揮原來品牌的實際效用，發揮原來品牌的內在潛力。比如，索尼公司就把品牌延伸到電視機、數碼攝像機、錄像機、電話等多個方面，因為索尼公司充分的考慮到市場的定位問題，也明白核心價值就是技術和創新意識，以及較高的質量，所以就繼續秉承索尼品牌的核心價值。

4.3 對新產品和原有產品之間的關聯程度充分考慮

關聯度就是指新的產品和原來的產品在技術方面、銷售道路方面、售前售后方面的相互關系。如果企業出現的新產品和原來的產品關系密切，當然，很明顯，就能受到消費者的認同；當然，如果跨行經營或是聯系不密切，就不適合使用品牌的延伸。

4.4 采取主副產品的方式

主副產品就是指企業首先要擁有一個自己的主推品牌，然后再根據各個產品的不同特性給一個合適的名字或是副品牌，使得企業擁有主要品牌的形象、效用，然后根據主品牌的影響力，還要注意避免“株連情況”的發生。比如海爾品牌，其中還有“小王子”、“大王子”、“金元帥”、“小小神童”等品牌，其中的“小王子”、“小小神童”、“金元帥”都是副品牌，主要目的是為了區分不同的產品和不同的消費人員。

5 總結

進行品牌延伸是企業創建發展和維護品牌價值的一個切實可行的有效途徑。因而，企業必須要做到關注消費者，立足于消費者，盡可能滿足消費者的需求，做到未雨綢繆才能使企業立于不敗之地。[4]

參考文獻

[1]萬依； 淺析品牌延伸過程的問題與對策[J]東方企業文化；2011（04）

[2]馮靜； 品牌延伸實施過程中的問題與對策探討[J]現代商貿工業；2012（10）

[3]董征； 品牌延伸的問題與對策[J]企業研究；2012（11）

[4]陳圓； 企業品牌延伸策略研究[J]西南財經大學；2012（11）