探究電商沖擊下的購物中心的營銷模式

傅萌

摘 要：長期以來百貨商場及購物中心等實體商業占據中國零售消費市場的主要份額，并已進入了發展的鼎盛時期。但是隨著互聯網的高速發展，人們日常生活發生著很大變化，新的消費觀念和消費習慣也伴隨著電子商務的興起而不斷加強。網上購物逐漸成為了零售消費市場的主流，對傳統百貨業及購物中心等實體商業帶來了巨大的沖擊。建立全新的營銷模式及市場營銷組合是百貨業及購物中心等實體商業的當務之急。本文從百貨業及購物中心被電商沖擊后的現狀入手，詳細闡述了其自身的諸多問題，并提出了完善的營銷策略。

關鍵詞：市場營銷組合決策；市場細分；目標市場選擇

隨著中國經濟發展水平的高速發展，人們日常生活需求的多樣化，人群消費能力的不斷提升，以及消費觀念和消費習慣的不斷增強。我國的百貨業及購物中心等實體商業已進入了黃金時期，并占據了我國零售消費市場的主要份額。隨著購物中心的定位逐漸成熟專業，它已成為一種生活方式及消費模式，是城市化的必然產物。但是，當今互聯網的高速發展，2013年電子商務的興起，使B2B、B2C及C2C業務迅速崛起。網上購物逐漸成消費主流，電子商務對傳統百貨及購物中心的擠壓洶涌而來。面對電商帶來的壓力，購物中心要想站穩百貨零售市場，就必須開始商業轉型，采取新的營銷模式，來應對被電商沖擊的緊迫現實。

1 購物中心等實體商業及電商的發展現狀

1.1 購物中心等實體商業的發展現狀

隨著中國城市化進程的持續提速，越來越多的人口涌向城市，這使得城市的商業地產面積需求量大增。城市化進程導致了購物中心數量迅速增加。2013年全國新增購物中心的總數達到歷史最高水平。仲量聯行對20個主要城市進行了監測，2013年有約150個購物中心開業，新開業購物中心的平均面積超過8萬平方米。預計到2015年底，北上廣深等四大城市的購物中心面積將增加約40%。中國零售業經歷了從小到大、從傳統到現代的不斷發展過程，國外一系列的先進商業形態也陸續進入我國，如“超市”、“奧特萊斯”、“折扣店”、“大型購物中心（Shopping Mall）”等。

1.2 電子商務的發展現狀

2013年，是中國互聯網史上最重要的一年。電子商務及手機應用的高速發展及繁榮局面，不得不讓人刮目相看。據粗略統計，到2013 年底國內的B2C、C2C及其它電商企業數量已超過2.5萬家，較2012年增幅達7%。中國網購的用戶規模在2012年就已達到了2.47 億人，截止至2013年底中國網購用戶已突破3億人。各種網絡銷售模式，使2013年的中國網絡零售額已超過1.8萬億元。2013年網民最關注的“雙十一購物狂歡節”，天貓創造了單日350億銷售額的奇跡數字。面對如此龐大的網購人群及消費水平，以及電商對傳統百貨業及購物中心等實體商業的擠壓，各大百貨商場及購物中心的商業轉型迫在眉睫。

2 百貨業及購物中心等實體商業存在的問題

在以淘寶、天貓、亞馬遜、京東為代表的電商的沖擊下，傳統百貨及購物中心正在步入微利時期，然而百貨業及購物中心等實體商業本身還存在著很多問題，制約其進一步發展。

2.1 商業地產過度開發

近幾年來，中國的購物中心建設可謂極速發展，大部分都是幾十萬平米的規模，連三四線城市也不甘于寂寞，時不時會冒出個全國最大的體量等。興建購物中心、城市綜合體等，反映了目前城市化的需求。但是很多城市為了追求利益，過度進行商業開發，導致商業進入大比拼、大躍進的階段，完全違反了正常的商業規律。據不完全統計，僅北京市、上海市、杭州市就有已建和在建項目200個，總面積達到二千萬平方米。另外，在二線城市武漢市還計劃建設項目33個，共一千一百多萬平方米。在這其中，確實有一部分購物中心的建設有超前意識及戰略眼光。但不可否認，其中有相當一部分建設項目存在泡沫，并且很多購物中心、城市經濟綜合體呈現出有場無市，閑置面積，賣不掉也租不滿，顧客冷清的狀況。另外，這種建設項目的過度開發還造成了土地資源的浪費；其次，這種大型商業項目的出現在很大程度上沖擊和威脅著中小商業的生存；在其他方面，還暴露出了例如商業設施過于集中而導致交通堵塞，加大了消費者的購物成本等問題。現在還有部分城市沒有意識到過度開發帶來的潛在影響，還在陸續規劃和構建商業集群和服務業集群，準備掀起大型商業建設的新高潮。

2.2 業態及商戶同質化

在大多數城市正在興建大型購物中心及城市經濟綜合體的同時，已建成的那些購物中心卻沒有當年的那些風光，很多建設項目都在苦苦支撐。究其原因，關鍵是這些大規模購物中心的建設同質化較為嚴重，缺乏特色，相互競爭嚴重，后期經營慘淡。國內的購物中心同質化現象的主要表現有：業態組合同質化，大部分購物中心在規劃時都偏重于購物，雖然很多購物中心的餐飲比重已經得到加強，但是娛樂類業態所占比例依舊很低，購物中心還沒有清楚地意識到突出自身特色，進行特色產業開發。商戶組合同質化，在國內的購物中心中，商戶組合幾乎沒有特色或完全一樣，都是百貨加超市的模式，再帶上一大些散鋪，千篇一律，這可能是國內商業模式發展的速度和消費者的消費模式與消費層次導致的。

2.3 追求短期利益導致市場結構嚴重失衡

當簡單、傳統的商業模式已遠遠不能滿足現代人類的需求時，人們開始追求功能更豐富、業態更齊全的購物場所。據不完全統計數據顯示，在全國40多座城市中，每年新增購物中心80余家，有一些人口僅有二十萬的城市中卻建了多個購物中心。這種現象最終會導致供大于求，造成了市場結構的嚴重失衡。另外，國內的商業地產開發商大多抱有追逐短期利潤最大化的心態，過分提高商鋪價值，不考慮零售業經營規律，總是追求盡快回報和最高租金，結果做出了違背市場經營規律的事。中國的大型購物中心為了在最短的期限內獲取最多的回報，只考慮到單位平米租金，忽視了市場經營規律和顧客的感受。其結果是，我們的購物中心大多是一堆普通品牌的堆砌，大眾消費者基本不認可。租金水平上去了，但是經營慘淡，經營根本難以為繼。結果導致了有些購物中心在開業時能有一半的店鋪開門經營就很不錯了，這種業態反而更加不受消費者喜愛，形成了惡性循環。

3 百貨業及購物中心的新市場營銷組合及營銷模式

中國的百貨業及購物中心等實體商業在面對電商帶來的巨大沖擊的同時，也在不斷的尋找和探索著發展的方向、新的市場營銷組合及營銷模式。

3.1 購物中心的全新發展方向

目前，大多數購物中心已開始重新考慮細分市場，通過市場調研，依據消費者的需求和欲望、購買行為及購買習慣等方面的差異，從大而全的操作營銷模式，向主題化、精細化的方向轉變。例如，一線及二線城市的購物中心多以年輕時尚或高檔精品主題來運作，而城市新興商圈或郊區的購物中心則多以生活配套、家庭娛樂的主題來運作。另外，眾多購物中心越來越追求建筑空間的舒適性和趣味性，使每個購物中心都能夠突出自己的個性及特色。當然，這種個性化的開發模式和發展方向也需要地產開發商由最初的強制式供應的住宅開發模式逐漸往定制化個性化的開發模式轉變，這樣才能夠使購物中心的個性化與商業功能更好的結合起來。

3.2 消費者市場的細分、目標市場的選擇和市場定位

做好消費者市場的細分是企業選擇目標市場的基礎和前提，在營銷活動中占有重要地位。大型購物中心掌握好對市場的細分，有利于發現市場營銷機會，擴大市場占有率，提高經濟效益。例如，社區型購物中心。從人口的年齡、家庭結構上進行細分，老百姓身邊的社區型購物中心是日常生活離不開的，更多的商業機會是來自社區型購物中心。

更加專業化和細分化的購物中心也正處于快速發展的階段。奧特萊斯、家居購物中心、兒童購物中心、婚禮主題商場、餐飲購物中心等的出現，使得這種專業型的購物中心行業能夠依據地點商圈及客群特點鎖定一批有固定需求的消費者。如，異軍突起的兒童主題業態已作為眾多大型購物中心的標配業態，并不是因為它們能為商場賺取更多的租金。是因為兒童是家庭的核心，抓住了兒童，就等于抓住了整個家庭，會幫助商場提升人氣，增長顧客停駐時間，增加餐飲、零售的進店率，從而能夠迅速提升銷售額。無論是開業不久的首地大峽谷、朝北大悅城，還是亮相多年的金源新燕莎MALL，兒童樂園都已經成為了商場留客的重要業態。另外，商場還引入了很多諸如兒童教育類、嬰幼兒早教類、少兒英語等服務類業態，來區別傳統零售業及在線消費類業務。

3.3 全新的營銷模式

中國的零售業在過去20年的時間，習慣了跑馬圈地式經營模式，總是以渠道加營銷的策略迅速占領市場。但是，隨著市場逐漸飽和，從2011年第三季度開始，零售市場開始減縮下滑，電商開始在零售行業搶占市場，給零售實體帶來巨大的沖擊。

2013年一個最火熱的營銷模式——線下體驗線上購買的O2O模式（Online To Offline）為中國百貨業及購物中心等實體商業注入新鮮的能量。雖然實體經濟在整個零售市場中所占的比例仍然比較大，但是“O2O模式”的出現會幫助購物中心等實體零售業實現線上電商、線下實體的最快融合及自身轉型。同時，“O2O模式”還整合了實體資源的平臺，為購物中心等實體商業爭奪市場帶來了契機。隨著移動互聯網的興起、移動終端購物成為趨勢，同時移動終端的發展也讓傳統零售業看到新的機會，這也是新模式得已真正高效，低成本實現的技術基礎。購物中心通過整合服務類產品（如餐飲、影院、娛樂等）獲得大量的人流，再通過電商更系統全面的整合，使得實體的百貨業及購物中心能夠借助電商快速發展，并形成更高的消費頻次和用戶粘性，這才是“O2O模式”戰略布局的重點。

4 結語

綜上所述，隨著2013年全國網絡零售總額突破了1.8萬億元，我國的零售市場一躍成為全球網絡化程度最高的市場，進行消費人群市場的細分、選擇目標市場對百貨零售業的發展具有十分重要的作用，也不得不使眾多包括購物中心在內的零售業實體紛紛調整商業營銷模式進軍這片市場，探索和建立全新營銷模式對目前受電商沖擊較大的購物中心等實體商業尤為重要。

參考文獻

[1]紀寶成《市場營銷學教程》中國人民大學出版社 2008.8

[2] 中國連鎖經營協會，2012中國購物中心與連鎖品牌合作發展報告，2012