陳生：從農家子弟到“豬肉王子”

李川

辭職下海，商海初沉浮

陳生出生在湛江市遂溪縣官湖村，1980年，他以高分考入了北京大學經濟系。北大畢業的時候，市場經濟的浪潮早已席卷全國。那時候全國上下都充滿著下海的浪潮，陳生本來被分配到廣州教育學院，可是他不想當老師。陳生是個機靈鬼，他跑到教育學院院長那扮口吃：“院……院長，我有口……口吃，當不了老……老師。”果然，他的檔案被退回到廣州市人事局，后被派遣到廣州市委辦公廳。兩年后，他又被調到了湛江市委辦公室。

在市委辦公室當秘書那段時期，陳生感到自己不適合在體制工作。有一次他寫了一篇討論市場經濟的文章，可是文章被他的領導看了之后，被領導狠狠的批評了。他不明白當時已經在中國遍地開花的市場經濟為什么一到領導的面前就變成了不能說的秘密。這樣的次數多了以后，陳生覺得自己在體制呆不下去了。“我不喜歡官場，那種處處小心，唯恐犯了什么錯誤的感覺總是讓人害怕”陳生后來回憶那段經歷。

也就在那個時候，陳生開始為自己的將來做打算。他一邊在市委上班，下班之后就去廣州當時繁華的夜市擺起了地攤。他當時一個月的工資是80多元，可是擺地攤一晚上就掙30多元，這段經歷也讓陳生初次體會到了市場經濟的好處。那時候陳生的父母都在農村，年邁的父母也讓陳生動搖了呆在體制的念頭。“當時那樣做也是因為實在是太窮了，表面上看是國家干部，可是那點錢除了應付日常的開支，還要貼補家里，基本上所剩無幾。”那時，陳生是家鄉的名人，作為第一個考上北大的家鄉人，陳生身上背負太多的期待。“別人都在看著你，你自己要是做的不成功，你可以說自己無所謂，但別人不會這么看，他們會說上了北大又怎么樣。”在這樣的整體氛圍下，陳生不得不全力以赴。

在湛江市委工作了兩年之后，有一次陳生回到老家過年，回去的路上看到他的一個親戚帶著100多斤的蘿卜去集市上賣，晚上回來的時候只賣了10多斤，才賣了10幾塊錢。當時這件事給了陳生很大的震動。他覺得自己的時機到了，根據他在北大經濟系所學到的內容，按照經濟學原理，供小于求時價格會上升。于是，他選擇了辭職。用倒賣衣服賺取的一點積蓄承包了100畝菜地，自己帶著一幫菜農來耕種。期間，他發現，除了供求關系外，蔬菜的價格受天氣的影響最厲害。尤其是當西伯利亞寒流逼近廣州地區的前一天時，當天天氣悶熱，蔬菜的價格就特便宜。陳生就趁機將市場上能收購的蔬菜都收購了。到了降溫那天正好過節，大多數農民都沒有出來賣菜。“進價1毛錢一斤，我賣到6毛錢一斤。”陳生說，這筆倒賣讓他賺到了人生的第一桶金，一下子賺了十幾萬元。此后，他開始專做倒賣蔬菜的生意。而關于對天氣影響價格的領悟，陳生笑著說他一直守口如瓶，直到時隔八年回去和當年的菜農們閑聊時才透露出去。

敢于放棄，只為做到行業第一

拿著賺到的第一桶金，1993年陳生開始投身于湛江的房地產業。房地產在當時算是朝陽企業，當時萬科剛剛起步不久，距離潘石屹創辦SOHO中國還有兩年，后來居上的龍湖、恒大都才剛剛起步。陳生只用了三年時間，他做到了湛江房地產市場的前三名。可是當時受到中央關于房價的調控和各種各樣的不穩定的因素，陳生覺得自己無論如何努力也做不到萬科那么大的規模，他決定放棄房地產業。

其實在放棄房地產業之前，陳生看到了這樣一個商機。1997年1月，一位國家領導人到湛江視察，在宴席上用雪碧兌陳醋當飲料喝，很快，“××一號”的喝醋之風風靡開來，當時正在搞房地產生意的陳生腦子快，他不到半年就炮制出了“天地壹號”醋飲料。“沒人把它當敵人，因為賣啤酒的把它當飲料，賣飲料的把它當啤酒。這些年，我從4塊漲到12塊，年銷售額依然有50%的增長，因為我是獨一無二的，有議價權。”如今，“天地壹號”占據全國40%，廣東90%的醋飲料市場，市場估值40億。

雖然在醋飲料做到全國第一，但是中國整體市場上的醋飲料產品并不是很樂觀。陳生不得不思考其他的投資方式。當時投資土雞很是熱門。陳生在經過一番考察之后，覺得進入的時機到了。他把“天地壹號”賺的利潤投入到土雞的事業上面，可是直到真的進入之后，陳生發現，他錯估了一個最為重要的方面，土雞的銷售必須要有衛生防疫證和屠宰證，而這方面的進入門檻高。控制不了銷售終端，雞養得再好，只能通過雞販子賣，一到市場上魚龍混雜，賣不上價。陳生后來說，當時連他自己都買到過假的土雞壹號。這樣下去，必定會損失更嚴重。就這樣，在當時土雞存欄還有100萬只的情況下，陳生毅然選擇放棄土雞事業。

之后，陳生還投資過白酒產業，但均因品牌的問題，規模一直上不去。陳生有個口頭禪：“我做哪個行業不做到龍頭老大，就會放棄。”就這樣，在接連換了幾個行業之后，陳生開始思考自己究竟真正要做的是什么。

搖身一變，成為廣州“豬肉王子”

就在那個時候，北大學子陸步軒賣豬肉的事件炒的沸沸揚揚，同為北大畢業的陳生看到之后，突然發現商機就在眼前。當時全國的豬肉市場有1萬億的市場份額，但菜市場里賣的豬肉只有一個名字――就叫豬肉。而在廣州市整個豬肉市場上，竟然沒有一家做大做強的品牌。陳生覺得這是千載難逢的機會。

陳生給自己的豬肉品牌起名為“壹號土豬”，一張壹號土豬的銷售宣傳單上寫道：壹號土豬――一“豬”激起千重浪。下面列滿了從CCTV2到《信息時報》的報道標題：從北大學子到“豬肉大王”、我們要做豬肉佬中的鳳頭、把肉檔當麥當勞星巴克經營、1500名碩士爭當豬肉佬、35名碩士正式簽約做豬肉佬、中大碩士孫曉剛：賣肉不丟人。這樣獨特的營銷策略，很快壹號土豬成為廣州市場的一個知名品牌。這時陳生大膽的開辦連鎖店，在當時豬肉市場混亂的情況下，陳生率先提出了精細化經營。對于每一個店鋪的選址和設計，陳生都親力親為，特別是在店鋪職工的招聘上，陳生提出招聘的員工必須認同自己所選擇的職業，職業操守是第一位的。

在外人眼里，賣豬肉可能是一件很低級的事情，沒有什么技術含量。陳生提出每一個員工都是公司的一面旗幟，他把員工的培訓放到非常重要的位置上，不惜從其他的超市高價引進人才。這樣的做法讓“土豬壹號”很快成為行業的公敵，可當時已經沒有任何一家品牌可以與它抗衡了。

在廣州做到最大以后，陳生把目光放到了廣東全省。在陳生眼里，豬肉市場是一片遼闊的藍海。他采用大規模開設連鎖店的方式，一步步的把市場做大。現在除了東莞市場外，“壹號土豬”已經在廣東全省主要的城市建立了自己的連鎖店。在市場的份額占有上，除東莞外，壹號土豬在珠三角有430家肉檔，一天要賣掉500多頭土豬。珠三角的豬肉市場有500億元，廣州有100億元， “壹號土豬占據了高端豬肉的金字塔塔尖，現在是名副其實的中國土豬老大，2011年，壹號土豬的銷售額是4個億，2012年，則達到了6個億。陳生成了名副其實的“豬肉大王”。

2009年，陳生在看到整個生豬屠宰行業人才匱乏的時候，他決定創辦一所屠夫學校。陳生說：“中國的屠夫少說有幾百萬人，真正搞系統培訓的，壹號土豬是第一家。”壹號土豬官方稱，屠夫學校從2010年正式開班，至今已培訓9期，共招收1000多名學員，已分配到珠三角地區各個檔口上崗，其中研究生學歷15人，大學生豬肉倌500人以上。毫無疑問，壹號土豬在這方面又走到了行業的前列。陳生也從這時開始被人們稱為“豬肉王子”。

談起自己的經歷，陳生說，人生就是一個個選擇的過程。剛開始的時候你不知道所要的是什么，但你要懂得嘗試，更要學會放棄，在一個個選擇和放棄之后，你才能找到自己真正所喜歡做的事情。陳生坦言，除了曾經考上北大而被人稱為北大才子之外，他最珍惜的稱號莫過于現在的“豬肉王子”。endprint