拓展招生渠道 提高宣傳水平
——以學生需求為導向面向市場擴大留學生規模

李欣越，李 明，李國宏，裴慶祺

（西安電子科技大學 國際教育學院，陜西 西安 710000）

拓展招生渠道 提高宣傳水平
——以學生需求為導向面向市場擴大留學生規模

李欣越，李 明，李國宏，裴慶祺

（西安電子科技大學 國際教育學院，陜西 西安 710000）

我們在同高校合作過程中調查發現：絕大多數學生沒有首選本校的理由在于“缺乏了解”。如何為更多的人所知，是中國絕大多數高校在招生中所面臨的難題之一。我國高校的來華留學生招生，亟需借鑒歐美高校招生經驗，結合中國特有的招生環境，形成一套符合自己實際特點的營銷法則。在這種形式下，AS-AS教育新媒體營銷應運而生。

留學生招生；品牌建設；信息；國際知名度

來華留學生教育事業始于留學生招生工作的進行。隨著教育國際化形式的不斷明朗，來我國進行學習的留學生數量呈迅速上升之勢，來華留學生的接受主體——高校在不斷提高來華留學生教育質量的同時，對擴大其來華留學生規模也未有絲毫放松。招生工作的成效，影響來華留學生的規模、質量、結構等目標的實現，招生工作因而是來華留學生教育管理工作的關鍵環節之一。因此，如何做好招生，避免留學生人才流失，減少招生成本，一直都是各個高校不斷探索的課題。2012年我國共計有來自200個國家和地區的328，330名各類外國留學人員分布在全國31個省、自治區、直轄市的690所高等院校、科研院所和其他教學機構中學習（以上數據均不含臺灣省、香港特別行政區和澳門特別行政區），較2011年增加35，719人，同比增長12.21%。具體數據如表[1]所示。

拓展招生渠道，除了發掘新的生源，更重要的是通過其提高宣傳水平，使學校的招生信息盡可能地達到潛在生源市場而提高對潛在生源的吸引力。無論是對于已經積累了雄厚聲譽的精英大學，還是對于辦學歷史并不悠久的新興高校，信息全面、特色鮮明且有針對性的宣傳都有助于提升其競爭力。

表[1]：2012年全國來華留學生簡明統計表（資料來源：中國高教學會外國留學生教育管理分會）

因此，招生工作首先要重視學校自身信息的收集、整理、完善，做到對外提供的信息全面、統一、豐富、完整、生動；其次，需要準確定位，要對學校的專業特色以及相應的人性化服務進行特點分析，加以輔助說明；再次，通過不斷重新整合現有招生宣傳渠道以拓展出新的宣傳途徑，使信息能夠準確到達生源市場。

一、提供全面的學校信息

學校自身信息的收集包括學校的辦學特色、學科專業設置、師資力量等，應當保證內容的完整性、準確性和實效性，也可根據不同潛在生源群體的需求特點進行針對性的宣傳。

二、特色品牌建設

談及大學品牌建設，通常首先考慮到的是現實因素：辦學歷史、學術聲譽、就業質量、科研成果等，而這些因素都不足以成為一所大學獨一無二的品牌標簽。對于一所大學的宣傳規劃，可通過下圖簡單表示，如圖[1]。

圖[1]：宣傳規劃模式圖

第一，招生宣傳上的“特色”既可以基于目前形勢，也可以展望未來，適當承諾未來將會實現的特色優勢。第二，“特色”既可以全面描述、整體戰略式的；也可以是另辟蹊徑，專攻式的。總結起來：在時間的維度上，分為現狀和未來；在內容的維度上，分為整體和局部，都可以構成不同的選擇組合，但一定要對學生產生價值。

三、信息的有效發布

就信息渠道和信息的有效發布而言，網絡招生以其受眾范圍廣、交互性強、多媒體立體展示以及傳播快等特點已經成為國內外高校招生的重要渠道。因此，招生網站是國外潛在生源了解學校、獲取學校信息最便捷的渠道，也是與學校接觸的第一印象所在。因此，資源豐富、內容結構合理、更新維護及時的招生網站是其最有力的工具。維護良好的招生網站，對于減輕工作人員的咨詢工作壓力等方面，也有積極的作用。

同世界上國際教育發達國家相比，我國高校在來華留學生招生方面對網站建設往往重視不夠，內容匱乏陳舊，信息疏漏錯誤，聯系響應遲緩，難以形成對潛在生源的吸引力。同時，與潛在生源的溝通仍然依賴電話、傳真、信函等傳統渠道，便捷性和準確性都落后于形勢需要。尤其是對于招收歐美等發達國家生源，更需要健全和完善我國高校的來華留學生招生網站。

一所大學獨特優勢的形成需要經過長期的努力和積淀，而招生宣傳上的鮮明特色，如果用心營造，則可以在短期內收到效果。我們在同高校合作過程中調查發現：絕大多數學生沒有首選本校的理由在于“缺乏了解”。如何為更多的人所知，是中國絕大多數高校在招生中所面臨的難題之一。

我國高校的來華留學生招生，亟需借鑒歐美高校招生經驗，結合中國特有的招生環境，形成一套符合自己實際特點的營銷法則。在這種形式下，AS-AS教育新媒體營銷應運而生。從接觸信息到最后購買的消費者行為，結合留學行業的特點，最終形成AS-AS（Attention、Search、Apply、Service）營銷法則，以達到利用網絡營銷和服務營銷的模式共同招生的目的，如圖[2]所示。

圖[2]：AS-AS營銷法則

AS-AS營銷法則第一步：引起學生關注

鑒于社交網站在年輕人當中的受歡迎程度，許多美國高校已經意識到，通過社交網站塑造良好的形象和口碑，將有利于吸引更多的學生申請。

根據美國數據調查公司卡普蘭的調查：2010年，美國94%的高等院校首選高校推介會作為主要的招生途徑；而到了2011年，82%的美國一流院校都在Facebook上設立了學校主頁，其中，77%的院校主頁內容是面向潛在學生的。數據還顯示，招生官員在招生過程中，對三大社交媒體Facebook、Twitter、YouTube的利用率分別達到82%、56%和56%。同時，70%的高校把瀏覽申請人在Facebook上的簡介作為招生過程中的一種媒介或首選。

因此，我國高校的宣傳不應局限在學校網頁和友好交流上，應更多地利用國際知名媒體如維基百科、Google+等進行宣傳。

AS-AS營銷法則第二步：搜索學校信息

網絡營銷的核心是搜索引擎營銷，搜索引擎營銷的核心是搜索引擎優化，搜索引擎優化的核心是關鍵詞優化，關鍵詞在網絡營銷中占有重要的地位。

同樣水平的高校，同樣的招生專業設置，同樣的人性化服務，如果其搜索關鍵詞不準確，可能就很難被用戶搜索到。只有真正了解用戶需求和心理，才能選對關鍵詞。所以，我們在做SEO的前提依舊是要了解學生，了解其最喜歡的搜索引擎以及關鍵詞。

AS-AS營銷法則第三步：在線提交申請

學校的招生網站是學生了解學校的最直接的信息平臺，國內很多高校已經意識到建立一個英文的招生平臺的重要性，因此部分高校直接在現有中文網站的基礎上進行翻譯改版。但是由于英文和漢字在形狀上的區別，導致整個頁面空洞變形；還有些高校的英文宣傳網站，沒有策劃沒有設計，密密麻麻的文字排列，既無美感也無吸引力，讓訪問者迷失在繁雜的信息里，無從下手。這樣的招生平臺都不利于招生和學校品牌的傳播。

在內容上，合理的招生內容應以學生及家長為訴求對象，只需呈現家長和考生最關心的信息，如熱門專業、申請流程、獎學金設置、學生服務等；在形式上，應多以圖片和視頻輔助展示，幫助訪問者減少閱讀負擔，便于更直接、更快速地獲取信息；在功能上，應以學生為服務主體，老師為輔，如在線下載各類申請表格和須知等；在技術上，應兼顧到訪問速度、瀏覽器兼容性、數據庫安全等方面。

總之，招生網站需要藝術的設計、精巧的構思，從學生及家長的心理需求出發，展現學校為學生成長所能提供的幫助，讓學生對自己未來的大學生活充滿向往和憧憬，從而真正起到吸引學生和家長的作用。

AS-AS營銷法則第四步：提供專業服務

新生錄取作為未來大學生活的開端，決定著學生對學校的最初印象，這樣的第一印象直接影響著新生的最終選擇。鑒于此，我們可以通過給學生提供獎學金、學費折扣、免費接機、宿舍預定等服務來爭取潛在生源。

為了更進一步體現學校的專業服務，學校可以從服務流程標準化、申請進度可視化、學生管理差異化和特色服務人性化這四個方面來進行。讓學生在還未報到就感受到溫暖，從而影響其家長和朋友對學校的印象，亦達到口碑傳播的效果。

綜上所述，隨著我國國際知名度的逐漸提升，來華留學生規模的擴大將是未來的必然發展趨勢：挖掘地區優勢及特色，精選學校優勢學科及專業，應用網絡化手段提高宣傳力度，擴展招生渠道，節約招生成本，提高服務質量，從而逐步影響區域來華留學生規模與質量，形成區域聯盟，資源共享，聯合推廣，提升該地區高校招生競爭力。

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1674-9324（2014）26-0116-03