維絡(luò)城之死

【從2006年到2013年，維絡(luò)城問世七年，卻猶如跨過七百年。時(shí)代的新陳代謝實(shí)在太快，花還沒來得及開放便已迅速凋謝，甚至沒有一個(gè)優(yōu)勢可以永存。】

曾經(jīng)在2008年一度成為滬上年輕人的本地生活市場優(yōu)先選擇的維絡(luò)城沒能熬過自己的八年之癢。在與IDG聚焦本地生活服務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站嘀嗒團(tuán)合并之后，也宣告了自己的多舛命運(yùn)。而當(dāng)嘀嗒團(tuán)于日前宣告停止團(tuán)購業(yè)務(wù)尋求轉(zhuǎn)型的消息之后，維絡(luò)城的身影也終于在O2O的時(shí)代漸遁。

業(yè)內(nèi)人士不禁唏噓，悉數(shù)認(rèn)為維絡(luò)城的失敗顯得極其怪異：很多O2O企業(yè)都死于線下太弱和項(xiàng)目太輕，而它卻死于過分關(guān)注線下和模式過重。

也曾輝煌

維絡(luò)城已經(jīng)成為了歷史。

這家起步于上海的企業(yè)開創(chuàng)了優(yōu)惠券打印行業(yè)，甚至一度成這個(gè)行業(yè)代名詞。在業(yè)務(wù)最火爆的時(shí)候，它的2000多個(gè)終端機(jī)，深入“北上廣”乃至香港等10個(gè)城市，吸引了500多萬用戶和3000多個(gè)商家。

到了2013年，維絡(luò)城僅剩不到20個(gè)終端機(jī)，散落在北京上海兩地不起眼的角落，無人問津。直至2013年3月，維絡(luò)城與嘀嗒團(tuán)宣布合并。弱者抱團(tuán)式的合并后，原嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰成為新任掌舵者，而維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌卻遠(yuǎn)走異國，他已不再是這座“城”的主人。

原本，優(yōu)惠券打印機(jī)這片藍(lán)海，是由張毅斌第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的。

2004年，他還是華東師范大學(xué)的一名研究生。偶然間，張毅斌留意到一個(gè)現(xiàn)象：上海各個(gè)商圈里，商家們將優(yōu)惠券盲目派發(fā)，缺少針對(duì)性，很難博得消費(fèi)者的好感；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上各種打折信息吸引了不少消費(fèi)者，卻因?yàn)闆]有紙質(zhì)優(yōu)惠券那么具有信任感，很難形成線下消費(fèi)。

于是，張毅斌的腦海里浮現(xiàn)出一種前所未有的商業(yè)模式：一個(gè)可以打印優(yōu)惠券的終端機(jī)，如同ATM機(jī)一般，遍布于各個(gè)人群聚集的角落。商家可以在上面發(fā)布打折信息、推廣品牌，用戶可以通過RFID射頻識(shí)別卡獲取優(yōu)惠券，終端機(jī)運(yùn)營商則主要通過向商家收取廣告費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利。

2006年末，張毅斌率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研制出了這種終端機(jī)，將其命名為“維絡(luò)城”，并注冊了專利。他首先找到DQ冰淇淋等幾個(gè)品牌，為其提供免費(fèi)試用。上海地鐵站里，維絡(luò)城一經(jīng)問世，便迅速吸引了很多新潮的年輕人。

他們拿著一張張麻將牌大小的維絡(luò)卡，放在終端機(jī)的感應(yīng)區(qū)上，然后按一下印有商家品牌LOGO的“小燈箱”，機(jī)器就會(huì)打印出一張?jiān)撋碳业膬?yōu)惠券。憑借這張優(yōu)惠券，他們可以到附近的商家享受相應(yīng)的折扣。

維絡(luò)卡印有各種卡通圖案，可以當(dāng)作手機(jī)鏈掛在手機(jī)上，這正符合了當(dāng)時(shí)年輕人喜歡用手機(jī)鏈裝飾手機(jī)的潮流。對(duì)于年輕的消費(fèi)者們，既可以打折又時(shí)尚美觀的維絡(luò)卡，充滿了“魔力”，盡管每張售價(jià)高達(dá)20元，但仍然銷售火爆。

維絡(luò)城的橫空出世，的確在一段時(shí)間內(nèi)改變了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，也為商家提供了一個(gè)前所未有的營銷平臺(tái)。隨后，維絡(luò)城廣布終端，不僅占據(jù)了上海各個(gè)商圈與地鐵站，還向全國鋪開。而肯德基、麥當(dāng)勞等商家則隨之紛至沓來，維絡(luò)城對(duì)商家的政策也從“免費(fèi)”變成了“每個(gè)小燈箱每月收費(fèi)3000元”。

2008年，維絡(luò)城在上海灘坐擁會(huì)員近200萬人，1000多臺(tái)終端機(jī)一年吐出2000萬張優(yōu)惠券，商家投放價(jià)格也升至每個(gè)小燈箱每月4000元。這顆冉冉升起的商業(yè)新星，引發(fā)了媒體們爭相報(bào)道，“最有潛力的科技公司”、“最具投資價(jià)值的創(chuàng)新公司”和“最佳新銳營銷平臺(tái)”等贊譽(yù)接連而至。

直至2011年，維絡(luò)城收入近億元，一時(shí)間風(fēng)光無限。

曇花一現(xiàn)

維絡(luò)城的成功可謂是“天時(shí)地利人和”。

天時(shí)——2008年的金融危機(jī)，在一定程度上激發(fā)了維絡(luò)城的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。許多商家為了縮減成本，開始選擇與維絡(luò)城合作。地利——自2007年到2010年，維絡(luò)城分別獲得三輪融資，總共高達(dá)數(shù)千萬美元，背后強(qiáng)大的資本助力，催化著維絡(luò)城迅速壯大。人和——張毅斌與自己的兩位校友組成了“中國合伙人”式的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)：張毅斌主管發(fā)展戰(zhàn)略，另外兩位創(chuàng)始人分別主抓管理和技術(shù)，三人分工合作為維絡(luò)城盡心出力。

在員工們眼里，張毅斌是一個(gè)不折不扣的“儒商”，書生氣十足，帶著理想主義情結(jié)。他有很多新奇的想法，盡管有些點(diǎn)子一時(shí)不能落地，但他依然想方設(shè)法去執(zhí)行，最終達(dá)到自己想要的結(jié)果。“比如維絡(luò)城起步時(shí)，如果不是他執(zhí)著不懈地研制機(jī)器，無數(shù)次敲開商家的門，也就不會(huì)有這樣的創(chuàng)新。”一位維絡(luò)城老員工如是說。

一開始，張毅斌為維絡(luò)城設(shè)計(jì)的盈利模式是向商家收費(fèi)。盡管是一個(gè)專注線下的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但其“用戶、流量和后臺(tái)管理”的互聯(lián)網(wǎng)屬性，讓維絡(luò)城的營銷服務(wù)越來越精準(zhǔn)。

從消費(fèi)行為上看， 相比街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券，維絡(luò)城實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者從被動(dòng)“收券”到主動(dòng)“選券”的轉(zhuǎn)變。從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶知道一定有優(yōu)惠券在某個(gè)地鐵口等著自己，其對(duì)商家的信任度會(huì)在無形中得到提升。而用戶對(duì)自己花時(shí)間挑選的東西往往更加珍惜。維絡(luò)城終端機(jī)打印出來的優(yōu)惠券，回收率高達(dá)30%，而街邊發(fā)放的優(yōu)惠券的回收率通常在只有5%。

不僅如此，張毅斌還為維絡(luò)城設(shè)計(jì)了兩個(gè)數(shù)據(jù)庫，分別管理用戶信息和用戶行為。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，維絡(luò)城能迅速知道最受歡迎的產(chǎn)品和最沒銷路的產(chǎn)品，甚至連用戶消費(fèi)行為也能通過數(shù)據(jù)分析一目了然。張毅斌宣稱：“一個(gè)火鍋店得知明天有雪，決定促銷，只要前一天晚上告訴我們，第二天優(yōu)惠信息就會(huì)出現(xiàn)在維絡(luò)城的終端上。”

精確的數(shù)據(jù)庫與迅捷的執(zhí)行力，使得維絡(luò)城比傳統(tǒng)廣告更加精準(zhǔn)而及時(shí)，又比線上營銷更靠近消費(fèi)者和消費(fèi)場所。“綜合了線上與線下的優(yōu)點(diǎn)，又避開跟兩者的直接競爭。”張毅斌認(rèn)為，維絡(luò)城具有獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，很多商家與維絡(luò)城合作，也正是看中了這一點(diǎn)。維絡(luò)城的簽約商家數(shù)量不僅一路飆升至3000多家，而且其續(xù)簽率更是超過80%。

張毅斌性格里的執(zhí)著，讓維絡(luò)城這一新生事物很快落地為現(xiàn)實(shí)。但是，過分的執(zhí)著慢慢演變?yōu)橐环N固執(zhí)，使他面臨未來趨勢的變化時(shí)，仍然堅(jiān)持一條路走到黑。endprint

2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至，以蘋果、三星為代表的智能手機(jī)，將曾經(jīng)的全球手機(jī)業(yè)霸主諾基亞逼上絕境。智能手機(jī)的功能越發(fā)強(qiáng)大，隨著團(tuán)購在手機(jī)實(shí)現(xiàn)支付，消費(fèi)者們幾秒鐘就能在手機(jī)上拿到折扣優(yōu)惠，而不再需要移步到維絡(luò)城的終端機(jī)上打印優(yōu)惠券。

變幻莫測的趨勢之中，究竟該進(jìn)還是退，究竟該堅(jiān)守還是改變？擁有計(jì)算機(jī)博士學(xué)位的張毅斌，無法參透個(gè)中玄機(jī)。正在他精心策劃著如何“鞏固線下”時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“隱形對(duì)手”已經(jīng)開始強(qiáng)勢來臨。

時(shí)代趨勢的“大浪淘沙”之后，維絡(luò)城握住的究竟是沙子，還是金子？

四面楚歌

打開維絡(luò)城的官方網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，其媒體報(bào)道板塊中少了2011年和2012年的蹤影。那么，這斷片的兩年里，維絡(luò)城到底發(fā)生什么？

兩年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，而張毅斌仍然執(zhí)著于自己那個(gè)“明智”的戰(zhàn)略：“我們是一家線下的優(yōu)惠券服務(wù)公司，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也可以跟進(jìn)，但是主力還是做好線下。”盡管維絡(luò)城也成立了負(fù)責(zé)開發(fā)移動(dòng)客戶端的部門，但張毅斌并沒有給予足夠的重視，更沒有花力氣去研究，反而一再強(qiáng)調(diào)“要不忘初始，鞏固線下”。

然而，時(shí)代浪潮打過來，迅速淹沒了張毅斌的“執(zhí)著”。不管是消費(fèi)者的喜新厭舊，還是維絡(luò)城自身的弊病，接踵而來的“內(nèi)憂外患”壓得他透不過氣來。

首當(dāng)其沖的是“內(nèi)憂”。在迅速擴(kuò)大的過程中，維絡(luò)城內(nèi)部管理并沒有得到同步提升。很快遭遇了擴(kuò)張瓶頸。比如，各個(gè)城市的實(shí)際情況不同，而各地方分公司獲得的權(quán)限不夠，上海總部對(duì)外地市場的洞察力不足，下達(dá)的指令往往不符合實(shí)際需要，導(dǎo)致地方分公司開展不了工作。

一位前南京分公司負(fù)責(zé)人告訴記者，公司在制定全國價(jià)格體系時(shí)，并沒有考慮到各個(gè)區(qū)域市場的差異，比如，南京市場和上海市場在消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)狀況和品牌數(shù)量等方面差異明顯。強(qiáng)壓下來統(tǒng)一執(zhí)行“每個(gè)小燈箱每月收費(fèi)3000元”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)一線城市的商家，以及DQ和肯德基這種全國連鎖的大品牌，但在南京市場，卻難以讓當(dāng)?shù)睾芏鄥^(qū)域性的小商家接受。結(jié)果，在一些二線城市的區(qū)域市場，維絡(luò)城的業(yè)務(wù)舉步維艱。

此時(shí)，維絡(luò)城自身的硬傷也開始凸顯。優(yōu)惠券成本太高，不僅需要機(jī)器成本、入駐成本，還需要人工成本。相比之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的APP程序，幾乎可以“零成本”復(fù)制，其基于地理位置的LBS應(yīng)用，也足以取代維絡(luò)城布在商家店鋪附近的終端機(jī)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各種APP應(yīng)用爆炸式增長，消費(fèi)者使用手機(jī)領(lǐng)取優(yōu)惠編碼，逐步取代了紙質(zhì)優(yōu)惠券。商家可以通過這些APP應(yīng)用，低成本甚至零成本地發(fā)放優(yōu)惠編碼，所以商家付費(fèi)給維絡(luò)城的意愿直線下降，甚至肯德基和DQ等老客戶，都出現(xiàn)了在維絡(luò)城提供優(yōu)惠券但不付費(fèi)的情況。

用戶急劇減少，商家捂緊腰包，維絡(luò)城員工們的銷售難度越來越大，薪資也隨著業(yè)務(wù)的減少而迅速縮水。“最好的時(shí)候，一個(gè)中干一年都能拿到五六十萬元，但是后來一落千丈，每個(gè)月只能拿底薪了。”不少員工失去了工作積極性，維絡(luò)城人才流失嚴(yán)重。

與此同時(shí)，讓張毅斌頭疼的還有“外患”。在一些重要區(qū)域市場中，模仿者與雨后春筍般冒出來，維絡(luò)城的市場份額逐步被稀釋。比如，南京本地企業(yè)大賀集團(tuán)，就推出了維絡(luò)城的競爭品牌“會(huì)購”，其對(duì)商家的收費(fèi)是每個(gè)終端每月900元，這遠(yuǎn)低于維絡(luò)城每個(gè)燈箱每月3000元的價(jià)格。更具沖擊力的是，會(huì)購終端機(jī)主打觸摸屏，以更加新穎的用戶體驗(yàn)，吸引了很多原來維絡(luò)城的用戶，又因?yàn)楦颖阌谡故靖鞣N各樣的促銷廣告，而搶下了不少南京本地的商家。

在對(duì)手的沖擊之下，維絡(luò)城始終沒有采用看上去更炫的觸摸屏。只因張毅斌堅(jiān)持認(rèn)為，觸摸屏的精度和靈敏度較低，而其Windows系統(tǒng)的維護(hù)成本和不穩(wěn)定性，都會(huì)造成極大的后臺(tái)壓力。

但事實(shí)上，優(yōu)惠券打印機(jī)的觸摸屏就像智能手機(jī)一樣，隨著技術(shù)的快速提升，張毅斌擔(dān)心的問題很快得到了解決。反而，維絡(luò)城按鈕式的終端機(jī)，不僅在年輕消費(fèi)者心中顯得落后，而且因?yàn)橹荒艹尸F(xiàn)15個(gè)品牌LOGO，而遭到商家們的嫌棄。

這就像蘋果的觸屏?xí)r代打敗諾基亞的按鍵時(shí)代。而維絡(luò)城則因?yàn)橐淮未巍肮滩阶苑狻保罱K陷入四面楚歌的絕境。

城去樓空

“維絡(luò)城最好的時(shí)候，已經(jīng)過去了。”維絡(luò)城的一位前員工表示，從2012年開始，維絡(luò)城就開始一蹶不振。

實(shí)際上，維絡(luò)城也曾經(jīng)嘗試改變。2011年，維絡(luò)城曾與F團(tuán)進(jìn)行合作，用戶可以通過維絡(luò)城終端機(jī)下單，到商家直接支付。而借助維絡(luò)城，F(xiàn)團(tuán)打破了單一的線上經(jīng)營，搭建了線下平臺(tái)，使線上線下實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。可惜這只是一次單個(gè)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)合作，基于張毅斌固執(zhí)的“線下為重”，維絡(luò)城對(duì)于線上的探索也就戛然而止。

直至2012年10月，張毅斌不再擔(dān)任維絡(luò)城CEO，也退出了公司管理層，僅僅保留了一些公司股份。公司員工認(rèn)為，張毅斌之所以離開自己一手創(chuàng)立的公司，與資本方對(duì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整有很大的關(guān)系。資本方認(rèn)為，張毅斌作為CEO，沒能帶領(lǐng)維絡(luò)城及時(shí)把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，導(dǎo)致公司陷入困境。

再者，資本方為了挽回維絡(luò)城的敗局，提出讓維絡(luò)城與嘀嗒團(tuán)合并，張毅斌當(dāng)然不能答應(yīng)。維絡(luò)城對(duì)于他來說，如同自己親手撫養(yǎng)長大的孩子，怎能拱手讓人。最終，在兩家公司宣布合并之前，張毅斌已被迫離開管理層。

此后，維絡(luò)城徹底失去了“靈魂”，當(dāng)初追隨張毅斌的一些老員工也陸續(xù)離職，維絡(luò)城的衰退速度進(jìn)一步加快，其員工數(shù)量從最高峰的2000多人縮減到如今不到200人。

2013年2月，維絡(luò)城正式宣布與嘀嗒團(tuán)合并，新公司名稱仍然是維絡(luò)城，嘀嗒團(tuán)的名字作為獨(dú)立品牌保留。合并后，原嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰出任新公司CEO，NEA投資全球合伙人、中國董事總經(jīng)理蔣曉冬出任董事長。

很多人認(rèn)為，維絡(luò)城從此會(huì)借嘀嗒團(tuán)，搭上O2O的快車。但是，合并以后的新維絡(luò)城遲遲沒有任何舉動(dòng)，反而一直對(duì)外三緘其口，讓人捉摸不透。留守維絡(luò)城的員工們原本抱著“起死回生”的希望，但如今他們卻發(fā)現(xiàn)，“兩家人”相處得并不那么融洽，合并的路其實(shí)并不好走。更要命的是，不光維絡(luò)城原有業(yè)務(wù)飛速縮水，就連嘀嗒團(tuán)也在2013年9月陸續(xù)開始暫停一些團(tuán)購業(yè)務(wù)。

據(jù)悉維絡(luò)城和嘀嗒團(tuán)合并后，新公司業(yè)務(wù)以嘀嗒團(tuán)為主，維絡(luò)城業(yè)務(wù)進(jìn)一步被邊緣化。他在合并后的公司上班半年，公司并沒有拿出合理的補(bǔ)救方案，或者是能夠讓大家信服的發(fā)展策略。所以，他和很多同事一樣，選擇了離開。

從2006年到2013年，維絡(luò)城問世七年，卻猶如跨過七百年。時(shí)代的新陳代謝實(shí)在太快，花還沒來得及開放便已迅速凋謝，甚至沒有一個(gè)優(yōu)勢可以永存。就如這座“城”，才開始繁榮，就匆匆落寞。endprint