團購進化論

郝杰

美團盈利了。

創始人王興發出一條個人微博，宣布美團網首次單日交易額突破一億元。美團發布的數據顯示，2013年美團總交易額約160億元，其中2012年12月份交易額超過了20億元。首次實現全年盈利，但盈利多少并未公布。

在團購行業全體黯淡的時刻，這個消息似乎成了黑暗中的唯一一點亮光。有人說，美團的盈利給了團購行業重整旗鼓的希望，這個昔日瘋狂的行業如今要回暖了。

經歷過“千團大戰”，如今的團購市場也已洗牌完畢。美團、大眾點評網以及窩窩團成為行業三大巨頭，占據了國內80%以上的市場份額，卻也僅僅實現微利。團購行業的春天真的到來了嗎？堅守陣地，彎路超車，哪一個才是生存之道？

瓶頸仍存

團購市場從輝煌到落寞，經歷大起大落，也只三年時間。

2010年團購起步，便實現瘋狂擴張。2011年，千團大戰打響，團購網站由5000家淘汰至不足500家。在這段期間，大批團購網站倒下，又有大批“重生”。2012年，在前景不明朗的情況下，團購網站數量比上年同期銳減42%，縮減至2919家，相當于平均每天有5.9個團購網站消失或轉型。截至2014年1月，全國團購網站的數量僅為213家，較2013年9月份減少281家，在中小型團購網站數量不斷減少的同時，一些之前發展較好的大型團購平臺24券和千品也已不見蹤影。

經歷三年洗牌，團購市場呈現幾大巨頭“統治”格局。以美團、大眾點評網為領軍，其次便是糯米網、窩窩團以及拉手網。2013上半年，大眾點評網、拉手網、美團網、糯米網、窩窩團排名前五的網站共占市場份額的90.09%。

團800最新數據顯示，2013年11月份美團交易額為17億元，排名第二的大眾點評為10億元，兩家公司分別占有45%和26%的份額，占據了國內團購行業近一半份額，但其盈利水平難以支撐后續的擴張。

從數據來看，美團的盈利的確不易。即便是行業的巨頭，也并非高枕無憂，它們當中大部分依然處在虧損狀態。團購網站聚齊網被曝出資金緊張，瀕臨倒閉，或將成為繼24券、團寶網后又一家倒閉的大型團購網站。

中國電子商務研究中心助理分析師龐敏麗在接受本刊記者采訪時表示，團購產品同質化、市場競爭激烈、用戶疲軟等因素帶來的價格打折后服務連同打折、短期促銷后未必帶來回頭客等是目前團購網站的發展瓶頸。

轉型與創新

盡管2013年美團并沒有完成188億元的目標，但王興表示2015年1000億元交易額的中短期目標不會改變。

如果說美團的盈利是團購行業回暖所至，卻也無法充分解釋美團“獨善其身”的原因。實際上，王興早在千團大戰之時，便為美團規劃了新的方向。從“貓眼電影”到“美團酒店”，直至最近的“美團外賣”，在剛剛過去的一年時間里，美團推出了四個移動端產品，分別針對團購、酒店、電影和餐廳四個細分領域的市場，在垂直領域發力。2013年美團電影票團購的交易額占到中國電影票房的10%左右，酒店團購的交易額也占到整個酒店團購行業的70%。

從2011年初美團開始涉足手機應用，迄今已有接近70%的交易發生在移動終端。2013年10月開始，美團接入微信支付。截至目前，美團主移動客戶端用戶超過5000萬，移動端月銷售額超過10億元。

美團的合作城市現已達到了200多個，其中三四線城市占到了三分之一，而業務成長率卻是平均水平的3-4倍。

如今的美團已不再是一個單純的團購網站，而是在王興的帶領下走出一條“本地生活服務的電子商務”的O2O道路。美團的盈利恰好證明了轉型的正確。

2012年4月，同為團購巨頭的窩窩團推出了窩窩商城，把“萬達廣場模式”引入團購行業，做成了一個網上的生活服務廣場，成為率先轉型的團購網站，也成為首家實現規模性盈利的團購網站，開創了生活服務電商的新格局。沒有巨頭靠山的窩窩團，也憑借及時的轉型和創新，走出了自己的道路。

僅僅堅守在原地，已經不是最好的選擇。團購巨頭們開始謀求新的生存之道。

格局之變

千團大戰之時，互聯網巨頭只是在岸上觀戰，任憑其廝殺。如今團購行業洗牌完畢，巨頭們此刻紛紛出手，先后完成團購行業布局。

阿里巴巴在2011年對美團網進行5000萬美元融資；2013年年初，騰訊對F團、高朋網和QQ團購進行了“三團合并”；2013年8月，百度1.6億美元注資糯米網（占股59%），2014年1月24日，百度收購人人所持的全部糯米網股份，成為糯米網的單一全資大股東，與百度地圖融合，加大在O2O領域的投入。蘇寧也已100%收購滿座網，并將滿座網團隊整合進入蘇寧的本地生活事業部。他們看好的正是以團購為核心的本地生活服務的巨大市場前景。

在2013年團購成交額中，手機團購已占整體成交額的一半，團購用戶的購買行為也發生了一定的轉變：大批的手機用戶在購買團購后1小時內就到店消費，有些用戶從下單至到店兌換消費只花了10分鐘不到。O2O所帶來的巨大市場潛力正在被巨頭所覬覦，移動支付入口的作用愈發凸顯。

這是互聯網巨頭進入團購市場的開始，也是團購網站以另一種模式競爭的開始。以團購為代表的本地生活服務領域的發展，靠線上流量與線下商戶的拓展，這都需要大量的資金和資源支持，團購網站勢單力薄，但這卻是互聯網巨頭們的優勢所在。雙方各取所需，互聯網巨頭的加入，一定程度上推進了團購網站的轉型。

“互聯網巨頭進入團購領域帶入了其用戶流量，團購網站為互聯網企業帶入了本地生活服務領域以及移動端更好的布局優勢，未來手機團購、在線即買即用將成為大眾團購消費的趨勢。”龐敏麗說。

團購進入盈利時代了嗎？王興認為團購還在快速擴張階段，盈利與否，還是和行業競爭格局相關。他認為BAT（百度、阿里、騰訊）會是這個行業的終極對手，在它們完全進來并使出全力之前，還不是盈利的時候，保持快速增長，仍然是更重要的事情。

2013年全年團購行業整體規模保守估計在350億元以上，同比前年增長65%，預計今年團購整體規模將達到500億元以上。2013年，在北京、上海、廣州等一二線城市團購成交額遭遇增長乏力時，三四線城市月度銷售額方面均呈現快速增長態勢，交易額反超一、二線城市，達到總交易額的53.5%，可見三、四線城市已經成為團購繼續向前發展的重要動力。

龐敏麗表示，“LBS+SNS+團購”將是未來團購發展模式的主線，誰能將社交跟LBS有效結合便能占據團購市場的高點。

未來團購網站除了要面對巨頭的壓力，還有行業內部的競爭和格局之變。無論有巨頭支持亦或是獨立發展，依靠轉型與創新，走出自己差異化的發展之路，才是其繼續生存下去的關鍵。endprint