淺談“中國藍(lán)”色彩符號的商業(yè)價值

王 雪，潘春宇，袁 科，何 牧

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淺談“中國藍(lán)”色彩符號的商業(yè)價值

王 雪，潘春宇*，袁 科，何 牧

(江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

從符號學(xué)的角度追溯“藍(lán)”元素的歷史起源、演變趨勢、文化內(nèi)涵等諸多方面的因素，闡述以“藍(lán)”符號為出發(fā)點的“中國藍(lán)”在傳統(tǒng)文化下的體現(xiàn)形式和古今色彩中的重要地位，并研究其符號在現(xiàn)代商業(yè)中的應(yīng)用價值，這對中國傳統(tǒng)色彩文化的保護(hù)和傳承，提高中國當(dāng)代色彩設(shè)計水平、深化設(shè)計內(nèi)涵、形成設(shè)計的民族語言，具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。

符號；中國藍(lán)；文化；商業(yè)

符號是文化的載體，文化的創(chuàng)造和傳承是以符號為媒介的。[1]德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件。”當(dāng)代消費社會出現(xiàn)了以文化認(rèn)同為基礎(chǔ)，以趨同品味的符號消費為標(biāo)志的劃分。在現(xiàn)代社會，當(dāng)商品作為一種符號價值上升，超過了商品自身的實際價值，商品的符號價值便成為經(jīng)濟(jì)價值的重要因素。因此，符號經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)代社會的一種特有消費現(xiàn)象。

色彩符號是作為色彩學(xué)與符號學(xué)交叉的跨學(xué)科領(lǐng)域。數(shù)萬年前，在原始宗教儀式中就已出現(xiàn)使用色彩符號，它在經(jīng)歷不同的社會形態(tài)、國家、地域與行業(yè)的發(fā)展，直到現(xiàn)代社會，色彩符號的應(yīng)用依然非常普遍。特別是在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域，色彩一旦在某種意義上具有符號的特點，才能更好地發(fā)揮“第一視覺”的色彩功能，更快地傳遞色彩所蘊含的信息。“中國紅”作為中國色彩文化的特定符號已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，以“藍(lán)”元素為出發(fā)點的“中國藍(lán)”符號以獨特的魅力在色彩文化中起到重要的作用。從“中國藍(lán)”色彩符號在中國傳統(tǒng)文化中的體現(xiàn)和其自身的符號特性，去研究“中國藍(lán)”色彩符號的商業(yè)價值，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、“中國藍(lán)”色彩符號在傳統(tǒng)文化中的體現(xiàn)

（一）中國“藍(lán)”的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

《說文》記載，“青，東方色也。”在傳統(tǒng)五行系統(tǒng)中，青色是一種吉祥的色彩，它對應(yīng)與東方、春天、木、龍、肝臟，代表著萬物生長，是生命的象征，在傳統(tǒng)五種色彩中排名第一，占有非常重要的地位。《荀子·勸學(xué)》：“青，取之于藍(lán)，而青于藍(lán)。“藍(lán)”是一種做染料的植物，染出來的顏色就是青，后用為藍(lán)色之意，因此，在古典詩詞中，在表示藍(lán)色時不用“藍(lán)”字，而用“青”、“碧”等表示。如 李白的《蜀道難》：“蜀道之難，難于上青天。”藍(lán)色是中華民族日常生活中最熟悉和最普及的顏色，即普羅大眾的衣物常服色。在中國最古老的詩集《詩經(jīng)》中有這樣的記載：“青青子衿，悠悠我心......青青子佩，悠悠我思。”說明，民間百姓以青為飾的喜好由來已久。1972年出土于湖南長沙馬王堆一號漢墓的絲織品中，有深淺不一的藍(lán)色織物，雖深埋地下兩千余年，但色光依舊鮮艷，經(jīng)測定，為靛藍(lán)制品。青、藍(lán)色作為中國文化中強烈的民族色彩符號不僅為百姓所喜愛，更是受到文人畫家的青瞇。唐代詩人白居易在《元九以綠絲布、白輕絨見寄》中描述"綠絲文布素輕褣.....衫色青于春草濃。”

“中國藍(lán)”在中華民族的歷史發(fā)展演變下更實現(xiàn)審美意義上的升華。一方面，藍(lán)色比較適合中國人的皮膚，黃種人的膚色可以在藍(lán)色的映襯下顯得更加清透和白皙。清代李漁在《閑情偶寄·聲容部》中指出不同膚色深淺、不同年齡、不同身份的中國人都適合服用藍(lán)色，說“然青之為色，其妙多端……脫去繁華之習(xí)，但存雅素之風(fēng)”[2]，評價甚高，極力推崇。另一方面，在色彩審美上，這種民族性格與青藍(lán)色內(nèi)在的穩(wěn)定、寧靜、內(nèi)斂、含蓄恰好相對應(yīng)，形成精神上的共鳴。

（二）傳統(tǒng)文化形態(tài)下“中國藍(lán)”的定義

通常，大眾對藍(lán)的認(rèn)識停留在符號表層：一種天空的顏色，一種大海的顏色，象征無邊無際，還象征著生命……但“中國藍(lán)”，作為一個歷史悠久、比較完整的文化體系，中華民族有著深刻的影響，人們喜歡藍(lán)色，喜歡消費藍(lán)相關(guān)的文化產(chǎn)品。那么，究竟以“消費藍(lán)色”為特征的中國文化價值取向是什么呢？從狹義上講，在中國，藍(lán)是一種具有生命、希望和和平的色彩表征符號，多運用在瓷器，印染布和書皮裝幀上。從廣義上講，“中國藍(lán)”文化的符號系統(tǒng)就其心理意向而論，它指的是由藍(lán)在歷史發(fā)展中，衍生出的即人們選擇而成的關(guān)于意義、觀念以及一系列常規(guī)傳統(tǒng)的約定俗成。藍(lán)作為中華民俗、傳統(tǒng)文化的起源色彩屬性，具有深刻的意義。在數(shù)千年的歷史演變中，既作為一種吉祥的表征符號而存在，甚至在深的層次中，成為一種影響民族價值取向、民間審美觀、思維活動方式的文化指向標(biāo)。這種價值觀影響著人們對于社會生活的感知、解釋以及行為能力，表現(xiàn)在相應(yīng)的政治、法律、文學(xué)、禮俗、民俗、風(fēng)俗和一些其它領(lǐng)域。由此，廣義的“中國藍(lán)”是中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，是其符號形態(tài)下傳統(tǒng)文化所蘊涵的總稱，是一種指導(dǎo)人們的社會生活和價值選擇的文化系統(tǒng)。

二、“中國藍(lán)”色彩符號在現(xiàn)代商業(yè)中的運用

在人類社會發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)和文化是社會歷史發(fā)展的兩翼，經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)，決定文化的發(fā)展，文化又是經(jīng)濟(jì)的上層建筑，影響著經(jīng)濟(jì)的歷史發(fā)展，在人類歷史發(fā)展的每一個進(jìn)步，是經(jīng)濟(jì)與文化協(xié)同進(jìn)化。這種經(jīng)濟(jì)與文化交互同構(gòu)的關(guān)系，突顯了“中國藍(lán)” 傳統(tǒng)文化形態(tài)下商業(yè)價值研究的重要性。借用現(xiàn)代符號學(xué)理論研究這一現(xiàn)象，從“符號的最主要功能——亦即將經(jīng)驗形式化并通過這種形式將經(jīng)驗客觀地呈現(xiàn)出來以供人們觀照、邏輯直覺、認(rèn)識和理解的重大功能”。[3]結(jié)合符號學(xué)原理對“中國藍(lán)” 符號體系作進(jìn)一步分析，就不難發(fā)現(xiàn)在整個系統(tǒng)的符號意義的生成機(jī)制，不同于其他符號系統(tǒng)。

（一）“中國藍(lán)”色彩符號的外延

符號學(xué)家羅蘭·巴爾特認(rèn)為，外延意味意義的第一序列：能指即符號本身，所指則是所要表達(dá)的內(nèi)容。

符號能指對文化的展示：從表現(xiàn)內(nèi)容看 ，無論是洋河酒的藍(lán)色系列——中國藍(lán)、浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”臺標(biāo)、還是奧運核心圖形祥云紋、抑或包裝，抑或設(shè)計元素中的表現(xiàn)，以獨特的色彩符號形式，賦予國內(nèi)外品牌新穎生動的視覺效果，添加了品牌的文化附加值。在2008年北京奧運會期間，青花裝飾元素在禮儀服裝和公園、地鐵站、宣傳車等公共藝術(shù)區(qū)域反復(fù)運用，成為視覺符號并產(chǎn)生巨大影響。

符號所指對情感的表達(dá)：商業(yè)設(shè)計中巧妙地運用“中國藍(lán)”色彩的符號暗示性意義，表達(dá)其色彩隱藏的文化內(nèi)涵。符號的暗示性意義指的是符號的引申意義，它與符號的明示性意義相對應(yīng)，屬于意義的外圍部分。中國名酒“洋河”品牌推出“中國藍(lán)”系列，從具有傳統(tǒng)特色的藍(lán)色包裝到經(jīng)典“藍(lán)色文化”概念的打造，“藍(lán)色”已成為“洋河”品牌的DNA。這種承傳和延續(xù)，不是簡單的復(fù)制與重現(xiàn)，而是在挖掘、整合與創(chuàng)新中走向升華，被賦予了強烈的現(xiàn)代氣息和時代精神，體現(xiàn)了與時俱進(jìn)的現(xiàn)代文明意識 ，并通過獨特的文化定位建立“洋河”品牌在中國酒界的個性特征。洋河酒的“藍(lán)”演繹的是“愛之深為博大，思之遠(yuǎn)為深邃，意境為純粹”的精神主題，詮釋的是“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空 ，比天空更博大的是男人情懷”的精彩意境。[4]在當(dāng)代社會文化中，藍(lán)色，讓人聯(lián)想到圣潔、博大、沉穩(wěn)、冷靜、現(xiàn)代、浪漫和高品位等，同時，例如環(huán)保、健康、可持續(xù)發(fā)展等觀念也與藍(lán)色元素有關(guān)，這種與大多數(shù)消費者的心理需求符合，使消費者自然而然形成某種聯(lián)想選擇。

（二）“中國藍(lán)”色彩符號的內(nèi)涵

羅蘭·巴爾特解釋，內(nèi)涵義屬于第二序列的意義表達(dá)系統(tǒng)，它使用第一序列符號（能指和所指）作為它的能指，并在此基礎(chǔ)上附加另外的意義，即新的所指，由此形成新的符號，這就是符號的“換擋加速”過程，其逐步深入到更多的層次，成為符號自身的完善和“符號化”。[5]

“中國藍(lán)”色彩符號體現(xiàn)了中華民族的含蓄之美。從含蓄的本意看，是隱而不露、藏而不顯，是內(nèi)斂的、不聲張、不外露，是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的一種境界，是一種處世之態(tài)。然而，設(shè)計中的含蓄并不是完全意義上的“隱”，更多時候是為了更好地“露”，勾起人更幽深、更玄遠(yuǎn)的用思；“藏”是為了更好地“顯”，顯出那更豐富、更感人、充滿內(nèi)蘊的世界。[6]藍(lán)印花布僅用藍(lán)與白兩色，色彩鮮明，對比強烈，于素雅中散發(fā)出獨特的色彩魅力，這種與眾不同的含蓄之美與張揚之美形成對比，卻更受中華民族的喜愛。含蓄是一種深厚的“隱”傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在“中國籃”色彩設(shè)計中，融入對傳統(tǒng)文化精髓的繼承和發(fā)展，這給設(shè)計作品增添了文化附加值。

“中國藍(lán)”色彩符號體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想的“和諧”之意。“和諧”是古時儒家思想的精髓體現(xiàn)，是提倡和諧社會的理念。近些年來，大自然色彩在國際流行色中頻繁使用，這是人們面臨環(huán)境污染，很多珍稀物種瀕臨滅絕的處境下，表現(xiàn)出對大自然的關(guān)愛和憧憬。如藍(lán)印花布，天然的面料，自然的染色，純手工制造，天然的紋樣設(shè)計，平淡而真實，無需修飾，符合現(xiàn)代人提倡和諧社會和關(guān)愛自然的需求。在上海、浙江、江蘇等地的古鎮(zhèn)再次掀起藍(lán)色傳統(tǒng)制品售賣熱潮使我們對“中國藍(lán)”傳統(tǒng)色彩的傳承和發(fā)展更增添了信心，但值得我們進(jìn)一步考慮的是如何將傳統(tǒng)“藍(lán)色“藝術(shù)再設(shè)計，適應(yīng)現(xiàn)代社會的審美需求。

“中國藍(lán)”色彩符號蘊含了中華民族的中國情結(jié)。藍(lán)色歷來與中國文化有這很深的歷史淵源，在我國服飾色彩文化中占有非常重要的地位。從民國時期學(xué)生裝為代表的陰丹士林藍(lán)（深藍(lán)）到文革期間以中山裝為代表的藏藍(lán)，清秀雋逸的青花瓷，富麗堂皇的景泰藍(lán)，少數(shù)民族的蠟染裙，根植于民間的藍(lán)色印染花布。可以說，中華民族在色彩審美上具有“尚藍(lán)”的觀念，是長期受傳統(tǒng)文化影響的結(jié)果，對青藍(lán)色的審美選擇是民族性格、思維模式和哲學(xué)精神的直接體現(xiàn)。[7]每個人心中對“中國藍(lán)”的理解都不同，但有一點是相同的，那就是“中國藍(lán)”能帶給他們內(nèi)心的一種精神共鳴，或者說是他們所缺失又渴望的動力。如果商業(yè)活動能從消費者背后所處的文化內(nèi)涵來分析，“中國藍(lán)”將成為消費者消費的欲望動機(jī)。這些年，西方設(shè)計師有著強烈的中國情結(jié)，他們關(guān)注的主要有兩個方面的內(nèi)容，一個是文化，一個商業(yè)。中國擁有巨大的消費市場，開辟這一廣闊的市場，就意味著獲取巨大的商業(yè)利益。“中國藍(lán)“色彩借助中國文化平臺在全世界的各大領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，逐漸成為人們的鐘愛。各類服飾、家居、環(huán)境設(shè)計、產(chǎn)品包裝等，國際品牌Prada的2010中國風(fēng)系列提取“中國藍(lán)”元素和中國龍吉祥圖案，賦予中國藍(lán)色文化以更多的時尚特征。因此，只有解決好外延和內(nèi)涵的問題，才能確保國際跨文化的有效傳播。

三、結(jié)語

終上所述，“中國藍(lán)”是中國應(yīng)用歷史最悠久、普及性最高、影響力最大的傳統(tǒng)色彩，反映出典型的中國傳統(tǒng)文化特征和深刻的哲學(xué)理念，并以其特有的符號特征在中外設(shè)計界占有非常重要的位置，有極高的商業(yè)價值。同時，色彩文化色歸屬感將隨著社會發(fā)展，會越來越強烈，具有獨特色彩魅力的“中國藍(lán)”符號在未來的文化傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域中具有積極重要的意義。

[1] 葉松，陳媛媛.論“中國紅”色彩符號的商業(yè)價值[J]．藝術(shù)百家，2008，（7）：128-129.

[2] 王興業(yè), 李焰. 試析藍(lán)印花布制作工藝中蘊含的民間造物觀念[J]. 紡織學(xué)報，2011（12）：119-123.

[3] [美] 蘇珊·朗格．藝術(shù)問題[M]．北京：中國社會科學(xué)出版社，1983.

[4] 楊志琴，楊靜.“藍(lán)色風(fēng)暴”的背后——江蘇洋河集團(tuán)董事長楊廷棟訪談錄[J]．釀酒科技，2005，（4）：22-24.

[5] [法] 羅蘭·巴爾特．符號學(xué)原理[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2008．

[6] 陳莉. 論設(shè)計藝術(shù)中的含蓄之美[J]. 裝飾，2006，（7）：104.

[7] 楊芳，李莉婷. 當(dāng)代中國人對傳統(tǒng)青、藍(lán)色彩的心理認(rèn)知與情感價值回歸[C]. 傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代應(yīng)用——海峽兩岸傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代應(yīng)用學(xué)術(shù)研討會論文集[A]. 2010.

The Research on Commercial Value of "China blue" Symbol

WANG Xue, PAN Chun-yu，YUAN Ke, HE Mu

(College of Textiles & Clothing, Jiangnan University, Wuxi Jiangsu 214122, China)

From the point of view of semiotics to date "blue" element of the historical origin, evolution tendency, cultural connotation, and many other factors, this paper mainly discusses with "blue" symbol for the starting point of the "China blue" in ancient and modern colour, and the important position in the modern research of the color symbols in business application value, it have a positive effect on the Chinese traditional culture protection and inheritance, To deepen design connotation, and improve the commercial value, form design local characteristics, has the main theoretical meaning and realistic meaning.

Symbol; China Blue; Culture; Commercial

潘春宇（1974-），男，博士，副教授，研究方向：時裝與紡織品設(shè)計.

江南大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目（1203046）.

J022

A

2095－414X(2014)02－0023－03